Cómo y cuánto revelar? Los efectos de la transparencia de precio en la percepción de precio del consumidor)

HOW AND HOW MUCH TO REVEAL? THE EFFECTS OF PRICE TRANSPARENCY ON CONSUMERS’ PRICE PERCEPTIONS

(Cómo y cuánto revelar? Los efectos de la transparencia de precio en la percepción de precio del consumidor)

Este estudio investigó los efectos de la transparencia de precio en la percepción de precio del consumidor. Nuestro marco de referencia consta de dos dimensiones (la suficiencia y el diagnóstico de la información de fijación de precio) está basado en el Modelo de persuasión de sistema Heurístico. La vida real de los  sitios online de reservas de los hoteles se utilizaron para la prueba de hipótesis. Nuestros resultados muestran que la percepción de precio justo y la disposición a pagar son más susceptibles a la influencia entregada por la información de fijación de precios del exterior cuando tal información es presentada en un contexto de alta transparencia (información alta en suficiencia y en diagnóstico). Una mayor confianza en la valoración de percepción de precio del consumidor fue observada en las condiciones de transparencia. Las implicaciones gerenciales de estas recomendaciones son brevemente discutidas.

La tecnología está revolucionando la manera en que los consumidores eligen y reservan hoteles (O´Connor, 2003). Las investigaciones muestran que los consumidores de hoy prefieren reservar hoteles online por sobre las reservas tradiciones o aquellas que no son online, y está estimado que en 2005, uno de cada 5 reservas de hotel fueron hechas online (Salerno, 2005). La enorme cantidad de información disponible en el entorno del comercio electrónico demanda una considerable cantidad de esfuerzo cognitivo de parte del consumidor para tomar una decisión sobre cuál será su reserva. Por lo tanto, hay evidencia que los marketers estratégicamente revelan (o esconden)  cierta información en un intento de influir en las elecciones de los consumidores. Por ejemplo, en Priceline.com el modelo de  “escoge tu propio precio” protege casi toda la información antes que la transacción esté completa, mientras Travelocity.com y Expedia.com ofrece alternativas como “buscar por lugar”, “buscar por precio” o “Travelocity (o Expedia) escoge” para facilitar el proceso de la información selectiva.

Estas prácticas pueden reflejar una creencia de los profesionales que manipulan la transparencia de la información de la fijación de precios, que puede influir en la evaluación de precio de los consumidores y en sus opiniones. En efecto, hay evidencia empírica que apoya la noción de que la evaluación de precio está influenciada por factores contextuales tales como; la forma en la cual la información de la fijación de precios está proporcionada (Lichtenstein & Bearden, 1989). Como consecuencia, quienes manejan los hoteles necesitan entender no sólo cómo se determina el precio, sino que también cómo presentar la información de la fijación de precio a los consumidores. De hecho, Shoemaker (2003) dice que tal propuesta, el “comportamiento de la fijación de precio”, es la llave para una exitosa fijación de precios de la  industria hotelera de hoy. Este estudio fue diseñado para aclarar estos problemas, en conjunto con una investigación en los efectos de la transparencia de la información de la fijación de precios  en la percepción de precio del consumidor, en particular, la percepción de precio justo y la disposición a pagar. El balance del artículo está organizado como lo siguiente. Primero proponemos un modelo conceptual de transparencia de la información desde una perspectiva del procesamiento de la información. Basado en este marco de referencia, luego desarrollamos hipótesis  para los efectos de la transparencia de la información en la percepción de precio del consumidor y empíricamente probamos nuestras predicciones en el contexto de las reservas de hotel online.

CONCEPTUAL FRAMEWORK AND RESEARCH HYPOTHESES

Information Transparency (Transparencia de la información)

La transparencia de la información es un concepto relativamente nuevo en la literatura de marketing (Zhu, 2002).  La noción de transparencia de la información originada desde la literatura, específicamente en las áreas de regulaciones de Bolsa de valores y de las políticas de la banca. Las definiciones de transparencia de la información en los estudios tienen a ser específicos en un contexto. Por ejemplo, Vishwanath y Kauffman (2001) identificaron cinco dimensiones de la transparencia de la información: acceso, integridad, relevancia, calidad y la confiabilidad. Hofstede (2002), por otra parte, define la calidad de la información según los atributos de relevancia, precisión, facticidad, cantidad, confiabilidad y oportunidad.

En la literature de marketing, Zhu (2002) definió la transparencia de información como el grado de disponibilidad, accesibilidad y visibilidad de la información. Walther (2004) sugirió que la transparencia de información es también un atributo del entendimiento de la información. Remsperger y Worms (2000) señalaron que la riqueza de la información y la transparencia de la información son dos conceptos distintos, y que muchísima información no crea necesariamente muchísima transparencia.

Las anteriores conceptualizaciones están arraigadas en un paradigma tradicional, donde la información está asumida a fluir de marketers a consumidores. Como sea, en los negocios de hoy, la adquisición de información de los consumidores está pensada para ser un proceso autodirigido y la búsqueda de información es una actividad consciente  y orientada que facilita la toma de decisiones (Rao y Farley, 1987). Para integrar el carácter autodirigido de la adquisición de información dentro del marco de referencia conceptual, esta investigación se aparta del paradigma tradicional del “marketing para el consumidor” e intenta entender la transparencia de la información desde el otro extremo del intercambio  de la información (i.e para entender cómo los consumidores perciben la transparencia de la información). Específicamente, nosotros buscamos examinar cómo los marketers proveen información de fijación de precios, la cual es procesada por los consumidores y en qué medida dicha información influye en la opinión sobre los precio de los consumidores. Nuestra conceptualización presentada en la siguiente sección está basada en el Modelo de persuasión Heuristico (HSM; Chaiken, Liberman y Eagly, 1989)

The Heuristic-Systematic Model of Information Transparency (El modelo heurístico  de transparencia de información)

El modelo de persuasión Heurístico (HSM) es un marco de referencia para la comprensión de un cambio de actitud subyacente al procesamiento de información. El HSM afirma que hay dos modos de procesar información: (a) modo sistemático de procesar y (b) Modo heurístico de procesar. El proceso sistemático está pensado para ser un modo integral y analítico en el cual los perceptores acceden e investigan toda la corriente entrante de información para su relevancia e importancia para sus opiniones e integran toda la información útil en la formación de sus opiniones. Este modo está enfocado para exigir una considerable cantidad de esfuerzo y capacidad cognitiva. En contraste, el proceso heurístico es un modo de proceso más limitado que demanda menor esfuerzo cognitivo y menor capacidad que el proceso sistemático. Cuando procesas “heuristicalmente” la gente se enfoca en un subconjunto de información disponible que les permite usar reglas de inferencia sencillas o la heurística cognitiva para formular opiniones y decisiones. El proceso heurístico implica una cantidad mínima de entrada de datos y análisis. El HSM argumenta que la capacidad para el procesamiento sistemático es a menudo menor en el mundo real que en los tradicionales experimentos de laboratorio. Como consecuencia, siempre y cuando el proceso heurístico es factible, la gente debería utilizar este modo de procesamiento que requiere menos esfuerzo. (Chaiken, 1989)

Centrado a el HSM hay dos principios clave: suficiencia y eficiencia (Chaiken, 1989). El principio de suficiencia asume que los procesadores de  información encuentran un balance entre  una disminución en el esfuerzo del procesamiento y una maximización de la confianza de evaluación. En otras palabras, la gente solamente ejercerá cualquier nivel de esfuerzo que sea requerido para alcanzar un grado suficiente de confianza en la tarea de evaluación. El principio de Eficiencia, por otro lado, asume que los procesadores de información están inclinados a evitar el procesamiento sistemático,   y que las señales heurísticas son posiblemente para ejercer una influencia prevaleciente en la evaluación de la gente.

Consistente con el principio de eficiencia y el principio de suficiencia, nosotros conceptualizamos la transparencia de información como una continuación de la transparencia, que es una función del grado de información suficiente y el grado de diagnóstico de la información. La figura 1 enmarca este marco de referencia de dos dimensiones de transparencia de información. La dimensión de suficiencia de información refleja la noción de que las personas solamente se comprometen en el procesamiento de información suficiente para lograr una confianza en sus evaluaciones. Al contrario, la dimensión de diagnóstico captura la influencia de las señales heurísticas en la evaluación y juicio de los consumidores. La construcción de la diagnosticidad percibida está generalmente definida como el grado en el cual los consumidores creen que la información es útil en las elecciones adquisitivas evaluadoras (Kemp y Smith, 1998). La información percibida como diagnóstica está percibida para contener estructuras de conocimiento aprendidas y como tal, requiere un menor esfuerzo mental (Chandrashekaran, 2004). En la sección que sigue, nosotros discutiremos cómo la información de fijación de precios presentada en varios grados de transparencia podrían influir en la percepción de precios de los consumidores.

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