CASO CLIQUE PENS

CASO CLIQUE PENS:

1. Antecedentes:

1. Resumen de la situación del negocio:

Clique Pens se creó en el año 1922 en la ciudad de Kansas, Missouri.

La compañía originalmente se dedicaba a la producción de plumas fuente similares a los clásicos de Waterman pens en los años 1960. Sin embargo, la formula de la tinta era el secreto para Clique pens que lo hacia tener una ventaja competitiva con respecto a los demás.

U.S Home fue fundado en 1978 por Bob Utley, quien era un pionero en el desarrollo de proveedores asiáticos, y minoristas de masas. En 1980, Clique ya contaba con toda la línea de instrumentos de escritura y marcadores. En ese mismo año, la empresa estaba valorizado en $17 millones de dólares.

A pesar de las ventas que han ido en incremento, se  ha visto una gran brecha en los márgenes brutos, variando de 42 % en 2010 a un bajo 36 % en 2012 como consecuencia de varios descuentos, concesiones, y otros tratos fuera de factura. Esto es considerado un problema alarmante.

Clique Pens destina 15% de su capital destinado para el área de promoción en publicidad, el 30% en promociones para el consumidor, y finalmente 55% a promoción del comercio.  La compañía se centra en descuentos y cupones de promoción para centrarse en el consumidor y muy poco de promoción a través de redes sociales debido a que no hay mucho interés en la categoría. Por esto se ha desarrollado un debate entre Logan Chen y Ross McMillian, VPs de Marketing y Ventas respectivamente. Cada uno tiene una visión distinta de a dónde deberían ir los fondos para el desarrollo del mercado.

1. Análisis FODA:

• Fortalezas:

• Poseer una fórmula secreta de tinta para las plumas fuente. Crea una ventaja competitiva con respecto a los demás.
• La innovación que incluyen es más que todo sobre la estilización y otros cambios externos al producto como los colores de la tinta. Lo cual hace más resaltante.

• Oportunidades:

• Lápices y lapiceros se venden en varios tipos de retail como supermarkets, minoristas masivos o farmacias.
• Las promociones de los consumidores son publicados en periódicos o en  las demostraciones de tienda.
• El mercado en general de lapiceros no ha sido afectado por el cambio tecnológico y la introducción de nuevas tecnologías, por el contrario, ha aumentado y se espera un incremento del 3% para este año.
• Consumidor altamente influenciado por posicionamiento en POS y merchandising.

• Debilidades:

• No utilizan mucha publicidad en medios de comunicación
• Los directores establecen un especial embalaje en los lapiceros, lo cual dificulta en la cadena de suministro de los puntos de venta.
• Una debilidad general del mercado es que hay un grado de dependencia superior por parte de los productores de lapiceros con las tiendas de retail.

• Amenazas:

• Minoristas como Walmart, Target, Walgreens, CVS y Kroger han tenido cierto poder sobre sus proveedores. Esto conlleva que tenga mayor poder de negociación colcando mayores los precios comerciales.
• Marcas como Pentel, Papermate y Sharpie que tienen 50 años en el mercado. Hace que a los consumidores les sea marcas familiares y opten en primera instancia por esas marcas.
• Una amenaza grande es el hecho de que los consumidores del producto no sean leales a ninguna marca, basando sus compras mayormente en precio, POP y promociones de la tienda donde compran.

1. Identificación del problema:

1. El principal problema que hemos encontrado es la creciente baja en el Gross Profit Margin, por lo que Elise Ferguson ha planteado un objetivo de incrementar en 4% el Gross Profit y de esta manera lograr incrementar el margen. Esto conlleva a un debate entre si enfocar el dinero usado para la promoción a Logan Chen, VP de marketing, para reducir los trade discounts y enfocarlos en fondos para el desarrollo de mercado que sean orientados al consumidor; en el otro lado del debate se encuentra Ross McMillian, VP de ventas, quien recomendaba mantener los descuentos porque estos daban considerable espacio en POS y que los fondos para desarrollar el mercado deberían ser orientados hacia los minoristas que venden sus productos, recortando los fondos de la publicidad para el consumidor directo.

1. Estrategias de solución al problema identificado

1. Propuesta de posibles alternativas de solución

• Propuesta de Logan Chen, VP de Marketing

Logan Chen ha propuesto un cambio en la manera que se distribuyen los MDF; para él, estos deberían ser destinados para la publicidad orientada directamente al consumidor, el asegura que cambiar a este tipo de orientación daría un incremento adicional del 5% (9.35 millones) en ventas y que aumentaría el margen de ingreso bruto de un 36% a 38% (70.7 millones). Chen cree que a través de cupones “instantáneos” y de descuentos dedicados al consumidor se lograría todo este aumento.

Por otro lado, Chen informó que ha encontrado que los consumidores de lapiceros no son sensibles al precio y por tanto  un incremento en los precios sería de conveniencia tanto para Clique Pens como para los puntos de venta de sus lapiceros. Según sus estudios un incremento en el precio del 6% solo bajaría en 1% las ventas.

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