COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

PARTE 1.- EL ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Capítulo 1.- Marketing y Comportamiento del Consumidor

Capítulo 2.- La integración interdisciplinar y el estudio de las necesidades

Capítulo 3.- Un marco instrumental para el estudio

PARTE 2.- ENTORNO E INFLUENCIAS EXTERNAS

Capítulo 4.- El entorno de la demanda

Capítulo 5.- Cultura y comportamiento del consumidor

Capítulo 6.- Los estratos sociales

Capítulo 7.- Los grupos y el análisis de la familia

PARTE 3.- ANÁLISIS DE ESTRUCTURAS INTERNAS

Capítulo 8.- Procesamiento de la información: análisis de la percepción

Capítulo 9.- Aprendizaje, memoria y criterios de evaluación

Capítulo 10.- Personalidad y estilos de vida

Capítulo 11.- Actitudes y cambio de actitudes

PARTE 4.- EL PROCESO DE DECISIÓN

Capítulo 12.- Reconocimiento del problema y búsqueda de información

Capítulo 13.- Procesos de compra y actuaciones postcompra

PARTE 1.- EL ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

CAPÍTULO 1.- MARKETING Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

EL INTERÉS INICIAL: RECORDEMOS ALGUNAS CUESTIONES ELEMENTALES

Este punto trata de explicar la importancia del consumidor, llegar a la conclusión de que el consumidor es importante y que tenemos que estudiarlo

La actividad empresarial y el intercambio

Cualquier empresa mantiene relaciones con sus mercados, que están integrados por consumidores. La empresa (industria) desarrolla productos, bienes o servicios (a un precio) que coloca en los mercados para que el consumidor los adquiera, los compre. Con lo que pagan los consumidores se obtienen recursos para producir nuevos productos, bienes o servicios. Esto es el intercambio. Y esta es la primera idea básica de toda actividad empresarial: la persecución del intercambio

Para que un intercambio efectivamente se produzca es necesaria la presencia de dos elementos fundamentales:

- el consumidor carece de algo, necesita algo

- la empresa dispone de un producto que puede solucionar esta carencia

Y esta es la segunda idea básica: cualquier empresa que desee conectar con un consumidor debe comenzar por conocerle, cómo es, cómo actúa, de qué carece

El papel del marketing

Cualquier empresa tiene entre sus objetivos el aumentar sus intercambios. Y el marketing es la herramienta que utiliza para conseguirlo

El consumidor tiene una serie de necesidades. Las empresas tienen sus productos. Y esos productos tienen que conectar con las necesidades del consumidor.

Así, la necesidad, se convierte en la clave del marketing, su satisfacción en el objetivo y el desarrollo de productos adecuados en la fórmula para lograrlo.

El conocer qué productos pueden tener éxito porque satisfacen las necesidades del consumidor nos lleva a la importancia de la información en marketing. Y de aquí llegamos fácilmente a la importancia de la investigación de mercados orientada al consumidor.

El proceso de marketing

Desde un punto de vista muy básico, el marketing se inicia con estudios, previos a la fabricación de productos, tendentes a obtener información que permita a la empresa identificar oportunidades de mercado. La investigación de mercados que persiga este objetivo debe centrarse en el consumidor, en sus necesidades y carencias. Una vez identificada una oportunidad la empresa debe desarrollar productos que permitan satisfacer esta necesidad, carencia u oportunidad. El siguiente paso es la elaboración de un plan de marketing que conduzca al intercambio. Después la ejecución del plan de marketing (precio, distribución, publicidad y producto). Y posteriormente el acto de compra. La satisfacción o insatisfacción del consumidor constituyen una importante fuente de información, ya que de ella probablemente surja el reconocimiento de nuevas oportunidades y el inicio de un nuevo proceso comercial. De aquí la naturaleza cíclica del marketing.

Así, las actividades comerciales se inician con la identificación de oportunidades de mercado, con la identificación de carencias o necesidades de los consumidores y concluyen con la satisfacción del consumidor.

Lo que dicen las empresas

Destacar que la opinión de las diferentes de empresas no difiere de lo expuesto teóricamente.

Resaltamos la opinión de Philip Kotler: “las cuatro Ps del marketing mix siguen siendo un marco organizativo muy útil para la planificación del marketing. No hay nada malo en añadir unas cuantas Ps más a fin de hacer más hincapié, como, por ejemplo, packaging, personas (people), política y gestión de la opinión pública. Sin embargo, las compañías ganarían mucho si se tradujesen las cuatro Ps en cuatro Cs, que parten de un punto de vista basado en el cliente en lugar del que tiene su base en el vendedor. El producto se convierte en el valor para el cliente; el precio se convierte en el coste para el cliente: el lugar de venta (place) se convierte en comodidad/conveniencia para el cliente; y la promoción se transforma en comunicación al cliente”.

EL PUNTO DE ARRANQUE Y LA RESPONSABILIDAD DEL CONOCIMIENTO

Comprender el comportamiento del consumidor constituye la base para las actividades de marketing. ¿Por qué los consumidores actúan de una determinada forma? ¿por qué compran unos determinados productos y otros no?, ¿por qué eligen una determinada marca?

La dificultad para responder

No podemos explicar todas y cada una de nuestras conductas. No conocemos al 100% nuestras reacciones. No sabemos qué haremos en cada situación. ¿Por qué resulta tan difícil conocer al individuo? Estas son algunas de las razones:

• A menudo no decimos la verdad y a menudo no queremos revelarla

• La falta de respuesta o el desconocimiento nos avergüenza e improvisamos, decimos más de lo real, más de lo que sabemos

• Nuestra complejidad nos lleva a contradicciones en las opiniones, actitudes o conductas

• No todo es racional. Tenemos opiniones pero también tenemos pasiones

• No todas las opiniones son igual de importantes a la hora de explicar una situación de compra (ej. más importantes las opiniones de los que usan tu marca).

Analizar cualquier situación de compra es complejo, pero debemos intentarlo.

El escenario y el principio de integración

Cualquier situación de compra puede estar explicada desde el punto de vista de:

- Economía/Teoría económica o Demografía

- Psicología

- Psicología Social

- Sociología

- Antropología

- Medicina

INTEGRACIÓN: debemos procurar trasladar todas aquellas ideas, conceptos, teorías, modelos, técnicas, que otras áreas del conocimiento han desarrollado para explicar aspectos de las conductas humanas que puedan ser de utilidad en el momento de comprender nuestra propia situación de compra. Y cualquier situación debe ser explicada desde multitud de enfoques. Todas las explicaciones son válidas y complementarias.

El concepto y los objetivos

Hemos visto que una situación de compra se puede explicar desde varios enfoques. El comportamiento del consumidor trata de comprender el por qué de las decisiones individuales y cómo el comportamiento es influido por un conjunto amplio de factores. El principal objetivo es suministrar un esquema de actuación que permita recoger toda la información necesaria en el análisis del comportamiento del consumidor y permita su utilización en la toma de decisiones comerciales que afecten a las principales variables o herramientas de marketing.

Desde este punto de vista el Comportamiento del Consumidor sería el área de trabajo centrada en el conjunto de actos de los individuos que se relacionan directamente con la obtención, uso y consumo de bienes y servicios. Incluye el por qué, el dónde, con qué frecuencia y en qué condiciones se consume.

La finalidad sería comprender, explicar y predecir las acciones humanas relacionadas con el consumo

LOS BENEFICIOS ESPERADOS

En resumen: el papel del consumidor es fundamental, el punto central de la empresa es satisfacer las necesidades del consumidor. Un consumidor cada vez mejor informado y mejor formado, con necesidades distintas. El análisis del consumidor es cada vez más importante. Si estudiamos el comportamiento del consumidor, ¿qué beneficios podemos obtener?

- Conoceremos mejor las necesidades de los consumidores y podremos identificar oportunidades de mercado. Son diferentes las causas que pueden motivar una situación de oportunidad: movilidad geográfica, movilidad social, cambios en las tendencias culturales…

- Conoceremos la estructura del consumo y las características de los consumidores, básico para cualquier planteamiento estratégico: segmentación de mercados (en función de variables demográficas, socioeconómicas, geográficas…) y posicionamiento (preferencias, actitudes, elecciones…)

- Cualquier decisión de marketing relacionada con productos, precios, comunicación y distribución no puede obviar al consumidor

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