Comportamiento Del Consumidor

Etapas del proceso de decisión del consumidor

Etapa 1: Reconocimiento de la necesidad

Es cuando un individuo siente una diferencia entre lo que percibe como el ideal, en relación con el estado real de las cosas

El consumidor compra cosas cuando cree que la capacidad de un producto para resolver un problema vale más que el costo de adquirirlo

Etapa 2: Búsqueda de la información

Los consumidores empiezan a buscar información y soluciones para satisfacer sus necesidades no satisfechas.

La búsqueda puede ser:

-Interna: recuperando conocimientos de la memoria o quizás tendencias genéticas

-Externa: Recolectando información de sus iguales, de la familia o del mercado.

Algunas veces los consumidores buscan de una manera:

- Pasiva, simplemente siendo más receptivos a la información que los rodea

- Activa, como investigar publicaciones para el consumidor, fijándose en los anuncios, buscando en la internet, o aventurándose en los centros comerciales

Etapa 3: Evaluación de las alternativas antes de la compra

En esta etapa los consumidores buscan respuestas a preguntas como: ¿Cuáles son mis opciones? ¿ Cuál es la mejor?, al comparar, contrastar y seleccionar de entre varios productos y servicios.

Etapa 4: Compra

Después de decidir si compran o no los consumidores se mueven en dos fases:

-Primera. Prefieren un minorista de otro, o alguna forma de menudeo como catálogos, ventas electrónicas por medio de la TV o la PC o ventas directas

-Segunda. Involucra elecciones en la tienda influidas por los vendedores, los despliegues de producto, los medios electrónicos y la publicidad en puntos de compra (POP)

Etapa 5: Consumo

El momento donde los consumidores utilizan el producto.

Este puede ocurrir de inmediato o posponerse.

La forma en que los consumidores utilizan sus productos también afectan lo satisfechos que están con sus compras.

Etapa 6: Evaluación posterior al consumo

En esta etapa los consumidores experimentan una expresión de satisfacción o de falta de ella:

-Satisfacción es cuando las expectativas del consumidor coinciden con el desempeño percibido.

-Falta de satisfacción se da cuando las experiencias y el desempeño se quedan cortas en comparación con las expectativas

Representa las diferentes etapas por las que pasa el individuo desde que siente la necesidad de un producto o servicio hasta su compra. Este comportamiento va más allá de la propia decisión de compra, llega hasta la fase del comportamiento posterior a la compra.

• RECONOCIMIENTO DE LA NECESIDAD: El proceso se inicia cuando una necesidad no satisfecha crea tensión en el individuo.

• ELECCIÓN DE UN NIVEL DE PARTICIPACIÓN: A partir de este momento, de forma consciente o inconsciente, el individuo selecciona un determinado nivel de participación; decide cuanto tiempo y esfuerzo dedicar a la satisfacción de esa necesidad. En este sentido podemos hablar de compras de alta y baja participación; las primeras son aquellas en las que el individuo invierte una gran cantidad de tiempo y esfuerzo, sería aquellos que pasan por toda el proceso de decisión de compra. Las compras de baja participación son aquellas en las que el individuo, generalmente, pasa de la etapa de reconocimiento de la necesidad a la de decisión, por tanto invierte poco tiempo y esfuerzo.

La participación en el proceso de decisión de compra tiende a ser mayor en las siguientes condiciones:

• Cuando el consumidor carece de información sobre las alternativas.

• Cuando se considera que la satisfacción de la necesidad es importante.

• Cuando se percibe que el riesgo de tomar una mala decisión es alto.

• Cuando el producto tiene una considerable importancia social.

• Cuando el producto se considera que tiene la posibilidad de proporcionar beneficios importantes.

La mayor parte de las decisiones de compra para productos de precio relativamente bajo y que tienen sustitutos cercanos, son de baja participación. De todos maneras la participación se tiene que contemplar desde la perspectiva del comprador, no del producto.

La compra impulsiva es un ejemplo de toma de decisión con baja participación. Debido al aumente de este tipo de compra se tiene que poner mayor énfasis en los programas de promociones de los productos.

• IDENTIFICACIÓN DE ALTERNATIVAS: Una vez pasadas las 2 fases anteriores se tienen que identificar las alternativas, tanto del producto, como de la marca, esto puede suponer un repaso en la memoria o una búsqueda más amplia.

La búsqueda más amplia de alternativas depende de:

• Información que tenga el consumidor de experiencias anteriores y de otras fuentes.

• Confianza del consumidor en esa información.

• Coste en tiempo y dinero que le supone recopilar más información

En función de esto la búsqueda de información va a ser más o menos amplia.

• EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS: 1 vez determinado todas las alternativas razonables, el consumidor tiene que evaluar cada 1 de ellas antes de tomar una decisión, analizar las ventajas e inconvenientes que le ofrece cada alternativa. En general, los criterios que usan los consumidores en la evaluación son el resultado de experiencias pasadas y sentimientos hacia las diversas marcas.

• DECISIÓN: Después de la búsqueda y evaluación el consumidor tiene que decidir y la primera decisión es si comprar o no comprar.

Si opta por comprar se tiene que tomar varias decisiones: dónde y cuándo hacer la compra, como recibir la entrega, el método de pago y otras. La decisión de compra es el inicio de una serie de decisiones.Una de las decisiones más importantes es seleccionar el punto de venta donde comprar, aquí influyen factores como: la ubicación, la rapidez del servicio, la accesibilidad a la mercancía, precios, el surtido, los servicios que ofrece, la imagen del establecimiento, etc.

Con frecuencia los detallistas cuidan mucho los clientes que han seleccionado como objetivo y diseñan su establecimiento de acuerdo con ellos. El marketing lo que pretende es la satisfacción del cliente, como puede llegar el consumidor a un estado de satisfacción. Los consumidores se forman expectativas sobre un producto o servicio basándose en una experiencia anterior, en la información de otras fuentes y en la publicidad.

Al usar este producto compara estas expectativas con su experiencia al consumir el producto. El resultado ideal es que la experiencia ser igual o superior a las expectativas. Si por el contrario, la experiencia no cumple con las expectativas, existe insatisfacción. En este sentido la empresa puede influir sobre las expectativas mediante afirmaciones publicitarias y presentaciones de venta y puede influir sobre la experiencia del consumidor mediante la calidad del producto. A pesar de todo es difícil mantener un equilibrio entre las expectativas y la experiencia.

• COMPORTAMIENTO POSTERIOR A LA COMPRA.

El sentimiento del comprador después de la adquisición del producto pueden influir en la repetición de las ventas y sobro lo que el comprador le diga a otros con relación al producto. Un fenómeno que se suele producir después de la compra del producto o servicio es el de la:

DISONANCIA COGNOSCITIVA

Es debida a que cada una de las alternativas que el consumidor ha considerado tiene por lo general ventajas y limitaciones, es decir, cuando al fin se toma la decisión de compra el producto seleccionado tiene ciertos inconvenientes mientras que cada una de las alternativas rechazadas posee algunas características atractivas. Los aspectos negativos del articulo que se selecciona junto con las cualidades positivas de los productos que se rechazan crean la DISONANCIA COGNOSCITIVA en el consumidor.

La disonancia cognoscitiva aumenta a medida que lo hacen las siguientes variables:

• El valor en pesetas de la compra.

• El grado de similitud entre los artículos que se seleccionan y los que se rechazan.

• La importancia relativa de la decisión.

Para minimizar la disonancia las personas tratan de reducir sus ansiedades posteriores a la compra evitando información o publicidad de los productos que rechazan y buscando publicidad del producto que seleccionó para reforzar su decisión.

Cinco pasos en el proceso de toma de decisiones de los consumidores

El proceso de toma de decisiones de los consumidores es un enfoque sistemático de las compras en el que todos los consumidores participan con todas las compras, ya sea si es una compra a gran escala como una casa o un auto, o un impulso de comprar en el pasillo de salida del supermercado. Es un proceso que combina la psicología del comportamiento del consumidor y los intereses de los comercializadores para entender el comportamiento del comprador para comercializar los productos y servicios para ellos de manera más efectiva. El proceso tiene varios pasos y a menudo se explica como un proceso de dos a cuatro pasos.

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Reconocimiento de necesidades

El reconocimiento de necesidades, o consciencia, es el desencadenante en el proceso de toma de decisiones del consumidor. Antes de que un consumidor se embarque en un proceso de compra, debe reconocer una necesidad

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