Capítulo 3: El Marketing y la satisfacción de las necesidades.

Capítulo 3: El Marketing y la satisfacción de las necesidades.

La satisfacción de las necesidades del comprador está en el centro de la economía del mercado y de la gestión del marketing que de ella se deduce. La crítica más frecuenta al marketing moderno, es la de haber hecho del mercado un mecanismo de creación de necesidades, en lugar de ser un mecanismo de satisfacción de necesidades.

3.1 La noción de necesidad en la teoría económica.

En los mercados de consumo ocurre:

a).- Aparición de nuevos productos y marcas en el mercado.

b).- Presencia espectacular, variada y continua de publicidad.

c).- Relativa estabilidad de las medidas de satisfacción de los consumidores.

El deseo de estar satisfecho es la única causa reconocida del comportamiento. Siendo el individuo intelectualmente adulto y razonable, se puede prever su comportamiento, el cual resulta de cálculos racionales. Las acciones del consumo de los individuos, expresión de sus necesidades pueden ser descritas de forma completa a través de los axiomas de racionalidad.

La teoría económica del comportamiento de los consumidores se limita a analizar las implicaciones lógicas que se deducen de la hipótesis de racionalidad del hombre. Los economistas consideran que el comportamiento del consumidor es el reflejo de sus preferencias, e inversamente que sus preferencias están reveladas por su comportamiento. En la teoría la noción de racionalidad es definida por equivalencia a la noción de coherencia.

3.1.1 Necesidad, deseo y demanda.

Necesidad: Sentimiento de privación respecto a una satisfacción ligada a la condición humana.

Deseo: medio privilegiado de satisfacer una necesidad. Las necesidades genéricas son estables y limitadas en número, los deseos son múltiples, cambiantes y continuamente influidos por todas las fuerzas sociales. Los deseos se traducen en demanda potencial de productos específicos, cuando se acompañan de un poder y de una voluntad de compra.

El marketing influencia los deseos y la demanda, haciendo atractivo el producto, disponible y accesible, pero no las necesidades, las cuales preexisten a la demanda. En otras palabras el marketing no crea una necesidad de estima, pero propone un medio para satisfacerla.

3.1.2 Necesidades verdaderas y falsas.

La necesidad es la adquisición del deseo. Según este enfoque existen necesidades “verdaderas” y “falsas” en donde  estas últimas son creadas por la sociedad y el productor. Es la sociedad quien pervierte al consumidor creándole deseos artificiales. Este debate de ideas de tener necesidades verdaderas y falsas no puede ser más que un debate ideológico que el economista rechaza, porque es inconciliable con un planteamiento científico.

3.1.3 Necesidades absolutas y necesidades relativas.

La necesidad es una exigencia de la naturaleza o de la vida social. Esta definición permite distinguir dos clases de necesidades: las innatas  o naturales, genéricas que son inherentes a la naturaleza o al organismo y unas necesidades adquiridas, culturales y sociales que dependen de la experiencia, de las condiciones del entorno y de la evolución de la sociedad.

Necesidad absoluta: son aquellas que experimentamos, sea cual fuere la situación de los demás. SATURABLES.

Necesidades relativas: aquellas cuya satisfacción nos eleva por encima de los demás y nos dan un sentimiento de superioridad frente a ellos. INSATURABLES. Las necesidades relativas son insaciables porque cuanto más se eleva el nivel general, más buscan superarlo. En estas condiciones, producir para satisfacer las necesidades relativas implica desarrollarlas aún más.

La publicidad puede hacer descubrir una necesidad que ya existía, pero que no podía ser objeto de una demanda porque el bien destinado a satisfacerla no existía aún. Una necesidad existe sin que haya un bien destinado a satisfacerla (caso del mercado latente descrito en capítulo 2). La publicidad dando a conocer una necesidad, crea una demanda, pero no crea la necesidad, en otras palabras la publicidad puede crear una demanda para una necesidad preexistente, pero desconocida.

La distinción entre las necesidades absolutas y relativas es interesante por dos consideraciones. Por una parte expone el carácter igualmente exigente de las necesidades relativas en relación a las necesidades absolutas; por otra parte expone la existencia de una dialéctica de las necesidades relativas, que desemboca en una constatación de imposibilidad de saturación general.

3.1.4 Necesidad genérica y necesidad derivada.

Necesidad derivada: es la respuesta tecnológica concreta (el bien) aportada a la necesidad genérica y también es el objeto del deseo. (Ej: el automóvil es una necesidad derivada en relación a la necesidad genérica de transporte individual).

La saturación no se dirige a la necesidad genérica sino que solamente a la necesidad derivada, es decir a la respuesta tecnológica del dominante momento. Una tendencia a la saturación de la necesidad derivada puede ser descubierta en un momento dado, por el hecho del aumento del consumo de este bien, para una cierta etapa de su ciclo de vida.

La necesidad genérica no es saturable ya que evoluciona a niveles superiores por el hecho de la aparición de productos mejorados y de nuevas necesidades derivadas.

El fenómeno de saturación relativa se observa en dos niveles:

• Mejor del rendimiento tecnológico de los mismo productos (auto más económico)
• Nivel de la sustitución pura y simple de una respuesta tecnológica (fotocopia reemplaza al papel carbón)

Los bienes son deseados por sus características de novedad y por el privilegio de poseerlos, aún cuando éstas aportan poco a su rendimiento.

Una función importante del Marketing estratégico es favorecer la adaptación de las empresas a esta evolución observada en la satisfacción de necesidades.

Conclusión:

• Sólo hay deseo y preferencia. El economista quiere saber si el consumidor tiene, o no, una autonomía de acción y decisión.
• El problema no es saber si hay verdadera o falsas necesidades, primero por que es imposible establecer su distinción y segundo  porque el economista se niega a formular un juicio. Considera la estructura de las necesidades como dato.
• Existe una dialéctica de necesidades causada por el entorno social, cultural y por la evolución tecnológica.
• No puede existir una saturación general.
• El progreso tecnológico y la renovación de productos conduce a la hipótesis de la imposibilidad de saturación de las necesidades genéricas.
• El consumidor elige lo que le conviene.

3.2 Los objetos de la motivación humana.

El examen del comportamiento de los consumidores y de sus motivaciones permitiría comprender mejor el sentido real de la armonía que el economista y el marketing intentan establecer entre la oferta y la demanda.

3.2.1 La teoría “estímulo-respuesta”

Hay una motivación en términos de movilización de energía.

En esta teoría el excitante (estímulo) está considerado como el punto de partida activo de la reacción del organismo.

Homeostasis es el mecanismo mediante el cual un trastorno crea un impulso gracias al cual la actividad resultante reestablece el equilibrio y suprime así el impulso.

En esta teoría, el mecanismo motivacional se reduce a un proceso de disminución de tensión, y la fase ascendente de la motivación, es decir el proceso por el cual las nuevas tensiones se establecen, es prácticamente ignorado.

3.2.2 La noción de despertar.

El concepto del despertar es esencial si se quiere comprender las razones de un cierto comportamiento. Una fuerte activación es asociada a una atención por parte del organismo y entraña una respuesta rápida. En cambio débil activación, una respuesta lenta.

La elevación del nivel de despertar aumenta el estado de alerta del organismo y proporciona así un terreno favorable para el funcionamiento rápido y directo del mecanismo cerebral estímulo-respuesta. Las medidas del nivel de despertar dan una medida directa de la fuerza motivacional o emocional de una situación dada por el individuo.

3.2.3 El bien estar y el nivel óptimo de despertar.

Existe un nivel óptimo de despertar cuando hay un sentimiento de confort y de bienestar.

La orientación motivacional de los individuos es asegurar el confort o prevenir la incomodidad. Esta motivación implica una reducción de tensiones que satisface las necesidades y rebaja el despertar demasiado elevado o también implica una lucha contra el aburrimiento cuando hay un débil despertar. Estos dos tipos de comportamiento tienen en común colmar la carencia y asegurar “un bien negativo”.

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