Caso Continuous Casting Investments at USX Corporation

Héctor Fernando García

Andrea Álvarez

Guillermo Moreno

Luz Andrea Corredor

Sebastian Bohórquez

Por lo general, las empresas establecidas se encuentran en una exploración permanente por mejorar sus productos y atender las necesidades de sus clientes realizando inversiones en el desarrollo de nuevas tecnologías e innovación. Esta tendencia ‘racional’ de las empresas establecidas por satisfacer preferencias de sus clientes, enfocados en los niveles más altos de sus segmentos y conservar a los clientes actuales de ‘mayor valor’ para obtener mejores márgenes de rentabilidad, deja la puerta abierta a innovaciones disruptivas que generan nuevos mercados y avanzan hacia segmentos de mayor valor desplazando a los líderes establecidos.

Las empresas ya establecidas no invierten en iniciativas de este tipo, principalmente debido a la estructura de costos que requiere la innovación disruptiva, generalmente los costos de inversión son altos y las rentabilidades son bajas. Los productos y/o servicios generados a partir de la innovación disruptiva presentan bajas utilidades durante la etapa inicial, en cierta medida porque los mercados a los que atienden son reducidos y poco atractivos pues generan menos beneficios que el mercado en el que están enfocados los establecidos. Adicionalmente, las empresas establecidas generalmente enfocadas en los clientes existentes y en mercados con altos márgenes de rentabilidad, requieren desarrollar habilidades y capacidades diferentes para rediseñar y orientar sus recursos hacia una nueva estrategia con un probable alto potencial pero con un grado de incertidumbre implícito referente a la entrada en nuevos mercados.

¿Piensa que Kappmeyer debe firmar la propuesta? ¿Por qué? 

Pensamos que no debería firmar por tecnología de colada continua debido a varios contras que encontramos en el caso. Nos dimos cuenta que las tecnologías en el sector acerero van en una velocidad bastante rápida, y si se firma ellos deberían por lo menos quedarse con esta inversión en tecnología unos 10 o 15 años, esta tecnología ya tiene más de 50 años lo que nos dice que puede rápidamente emerger nuevos procesos de eficiencia en este sector del acero; adicionalmente  estos momentos sería muy riesgoso adoptar procesos tecnológicos por tan largo tiempo. También encontramos que existe una desventaja por la distancia entre planta y planta, lo que demoraría los procesos de producción, adicionalmente estas plantas son bastante viejas como para inyectarles mayor dinero, creemos que es mucho dinero para invertir en estos procesos y vemos que pueden existir otras alternativas con menores costos de producción y mayor rapidez en su línea de producto terminado.

¿Los clientes más rentables e importantes de USX influencian la selección de la tecnología?

De una parte, en razón a que los clientes para disminuir sus costos de manipulación y puesta en punto necesitaban rollos de acero laminado más grandes, USS era consciente que requería procesar bloques de acero más gruesos para ser más competitivo en el mercado y para ello, debía modernizar el complejo de acería y laminado en caliente de Mon Valley. A su turno, USS en el análisis sobre cuál

Tecnología debía adoptar, consideraba la necesidad de asegurar el suministro de sus productos, en términos de calidad y cantidad.

Además, a USS le preocupaba la reacción de sus clientes frente a una nueva tecnología, ya que en oportunidades anteriores, como para el caso de la instalación de las primeras coladas continuas en 1960, sus clientes se resistieron al cambio al temer la existencia de diferencias entre el acero colado en lingotes y el colado en forma continua. Particularmente, USS sabía que para 1990 sus clientes podrían cuestionar bastante el acero colado en planchones delgado, habida cuenta que eran conocidos los problemas de acabado superficial de esta tecnología.  

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