Caso Practico Foda

La gestión del Marketing operativo

Es el estudio del mkt-mix desde una óptica operativa.

Es la organización de estrategias de venta y de comunicación cuyo objetivo es dar a conocer y valorar a los compradores potenciales las cualidades distintivas reivindicadas por los productos ofrecidos, reduciendo los costes de prospección de los compradores.

Se concreta en objetivos de cuotas de mercado a alcanzar y en presupuestos de marketing autorizados para realizar dichos objetivos.

Para ser rentable, el marketing operativo debe apoyarse en una reflexión estratégica basada en las necesidades del mercado y en su evolución.

• Elección del segmento objetivo

• Plan de Mkt (objetivos, propuesta de posicionamiento, etc...)

• Marketing Mix (producto, precio, comunicación, comercialización)

• Presupuesto de marketing

• Timing y control

Determinantes de la orientación al marketing

• Orientación al mercado

Orientación al cliente final

Orientación al cliente intermedio

Orientación a la competencia

Vigilancia del entorno

Coordinación interfuncional

• Ventaja competitiva sostenible

Creación de valor para el comprador

Valor superior al de la competencia

• Resultados superiores a los de la competencia

Establecer una diferenciación (ventaja sostenible) que crea valor para el consumidor y es un valor superior al de la competencia.

Plan de marketing Estratégico

La razón de ser de un plan estratégico es formular, de una manera clara y concisa, las principales opciones estratégicas de la empresa.

Debe materializarse en un programa de acción que precise los objetivos y los medios a poner en marcha en el marco de la estrategia de desarrollo elegida, con el fin de asegurar su desarrollo a largo plazo.

Contenido general del plan de marketing estratégico

• Definición del negocio y de la misión de la empresa dentro del mercado de referencia (MR).

• Para cada MR, definición de los segmentos del mercado objetivo y de la estrategia de posicionamiento para cada segmento.

• Definición de los factores clave de atractividad de cada segmento y de sus oportunidades y amenazas del entorno.

• Para cada segmento, definición de los factores clave de éxito y de las competencias distintivas de la empresa, de sus puntos fuertes y débiles y de sus ventajas competitivas.

• Definición de la estrategia de desarrollo para cada uen.

Un negocio se puede definir en base a 3 dimensiones:

• Público Objetivo

• Necesidades del consumidor

• Tecnología

Se puede definir tan corta o tan ampliamente como se quiera crecer. Sin la amenaza de productos que puedan ser obsoletos en el ½ o c.p.

Una UEN no se debe definir en base al producto que ofrece sino como un proceso de satisfacción al consumidor en el largo plazo. El propósito de crear unes es identificar y desarrollar estrategias separadas asignando fondos independientes en cada uen.

• Definición de los programas de marketing operacionales

Un plan de marketing estratégico es, en definitiva, un plan financiero a medio y largo plazo, pero considerablemente enriquecido con informaciones sobre el origen y el destino de los flujos financieros.

Estructura del plan de marketing estratégico

• Definición de la misión

• Análisis externo: atractivo del mercado

• Análisis interno: competitividad de la empresa

• Objetivos y programas de acción

• Análisis de la vulnerabilidad y plan de contingencia

Cómo de vulnerables somos ante la fuerza de la competencia

1. La Misión

Qué es la empresa y qué queremos que sea (en qué clase de negocio estamos).

Se trata de una declaración fundamental en la cual la empresa describe su campo de actividad y su mercado de referencia, expresa su vocación básica y sus principios de dirección en materia de rendimiento económico y no económico, y precisa su sistema de valores.

En el plano interno, la misión da al personal una unidad de punto de vista que favorece la creación de una cultura de empresa. En el plano externo contribuye a la creación de una identidad corporativa.

2. Análisis externo: atractivo del mercado (amenazas y oportunidades)

Prospección del entorno a nivel de:

Tendencias del mercado: identificar las perspectivas de evolución de la demanda global del producto-mercado de referencia para los próximos tres a cinco años.

Comportamiento del consumidor: describir los comportamientos de adquisición, de utilización y de posesión de los compradores.

Estructura de la distribución: analizar las evoluciones probables de los diferentes canales de distribución, y determinar las motivaciones y las expectativas de los distribuidores respecto de la empresa.

Entorno competitivo y sus tendencias: análisis de las fuerzas competitivas, la intensidad de la rivalidad ampliada y el tipo de ventaja competitiva que posee cada competidor.

Entorno Internacional: El principal problema del análisis externo es detectar las necesidades y oportunidades que ofrece el mercado.

El análisis externo nos debe llevar a poder formular una tabla como la siguiente

Análisis Externo

Hechos Oportunidad Amenaza

Oportunidades

Una oportunidad de marketing es un área de necesidad de un consumidor o comprador en la que una empresa puede desarrollar utilidades o beneficios.

Una oportunidad de marketing para la empresa es un mercado específico en el que la compañía podría desarrollar acciones de marketing disfrutando de ventajas competitivas. Kotler

Las oportunidades se pueden clasificar en función de su atractivo y la probabilidad de éxito para la empresa.

Probabilidad de éxito implica que las fuerzas internas de la empresa vayan más allá de las necesidades del consumidor. La mera competencia no constituye una ventaja competitiva, se debe generar un valor para el consumidor.

Probabilidad de éxito

Atractivo del mercado Alta baja

Alto (4) (1)

Bajo (2) (3)

Amenazas

Una amenaza del entorno es un reto procedente de una tendencia o desarrollo desfavorable del entorno, que conducirá, en ausencia de las acciones de marketing adecuadas, a una pérdida de posición de la empresa en el mercado.

Las amenazas pueden clasificarse de acuerdo con su nivel de importancia y de probabilidad.

Probabilidad de que ocurra

Nivel de importancia Alta baja

Alto (1) (2)

Bajo (4)

3. Análisis Interno: Competitividad de la empresa (puntos fuertes y puntos débiles)

El análisis de las fuerzas y debilidades tiene esencialmente por objetivo permitir a la empresa identificar el tipo de ventaja competitiva en la cual basar su estrategia de desarrollo. Para realizar este análisis hay que compararse con los principales competidores.

Factores a analizar:

Situación actual del marketing de la compañía: describir la posición ocupada por cada uno de los productos o marcas de la empresa en el mercado.

Análisis del competidor principal: hacer el mismo ejercicio que en el punto anterior para los productos de los competidores prioritarios.

Análisis de la oferta: El conjunto de informaciones recogidas permitirán proceder a un análisis de cartera a partir de la matriz bcg o General Electric.

Para realizarlo hay que valorar cada factor de la compañía (mkt, finanzas, producción y organización) en una escala de Fuerte - Norma - Débil y ponderarlo valorando la importancia relativa para el consumidor de cada factor en relación con esa oportunidad en una escala de Alta - Media - Baja.

Puntos fuertes

Cuando aparezca un punto fuerte en relación con determinado factor, hay que tener presente que esa fuerza no garantiza necesariamente una ventaja competitiva. Puede ocurrir que esa ventaja no tenga importancia para los consumidores o que la competencia tenga el mismo nivel de fuerza.

Puntos débiles

La localización de puntos débiles sirve para tener una información que nos permita desestimarlos (en el caso de que no sean relevantes) o corregirlos (si es necesario) en función del valor del factor para la oportunidad estudiada.

Al final, el análisis Swot debe permitirnos identificar los siguientes factores:

Swot análisis

La información resultante del análisis interno y externo debemos cruzarla en el swot análisis. Este análisis nos determinará 2 puntos clave:

• Aspectos a mejorar: sólo los precisos para competir mejor (los importantes) ya que podemos tener aspectos mal resueltos pero que no tengan importancia en nuestro entorno competitivo.

• Oportunidades para competir mejor: valorando las que son oportunidades reales para nosotros, ya que si son para todos los competidores dejan de ser una oportunidad competitiva para convertirse en una mejora de las condiciones del mercado.

Swot de la competencia

El mismo análisis debemos realizarlo para nuestro competidor principal para saber cómo le afectará a ellos la realidad del mercado de referencia.

4. Objetivos y programas de acción

Definición de objetivos

Objetivos extraeconómicos (no de marketing): reflejan aspiraciones individuales de los directivos y propietarios o preocupaciones sociales que ya vienen reflejadas en la misión

Objetivos de marketing desglosados en los apartados siguientes:

• Objetivos

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