Caso de Planificación

El padre y el tío de Jerónimo Aguaviva llevaban más de  15 años realizando instalaciones de riego por goteo en explotaciones agrícolas de toda la provincia.  Poseían una nave en el polígono industrial que servía a la vez de almacén y de tienda de venta al por menor, y que atendida por un empleado, ya que ellos pasaban casi todo el día en el campo.

A Jerónimo aún le faltaban dos años para terminar su Grado en Administración y  Dirección de Empresas cuando su padre sufrió un infarto. Aunque consiguió recuperarse, dado su delicado estado de salud,  decidió retirarse del negocio. En ese momento, Jerónimo tuvo que pensar si se incorporaba a la empresa  o dejaba que siguiera su  curso, que previsiblemente sería el cierre dentro de unos años,  cuando su tío también se jubilara.  Armándose de valor, decidió intentarlo.

Tuvieron que  reorganizar su  forma de trabajar,  de  manera que el empleado que tenían  pasó a  ayudar a  su tío  con las  instalaciones y  Jerónimo atendía la tienda  por  las  mañanas y  asistía a la  facultad por las tardes.  Fueron dos años de mucho esfuerzo,  aunque durante el invierno había muy  poco  volumen  de  negocio  en  la  tienda  y  pudo  sacar  tiempo  para  estudiar  mientras  estaba allí.

Pasaron  los dos años y Jerónimo consiguió graduarse.  La empresa de momento iba marchando,  pero él se sentía intranquilo. Sabía que tarde o temprano su tío también se retiraría y que él no podría reemplazarlo,  pues  no tenía  ni los  conocimientos  ni la experiencia  necesaria  para realizar las instalaciones. Además,  existían varias empresas de gran tamaño con las que  cada día era más difícil  competir.  Por otra parte, el volumen de ventas en la tienda iba descendiendo año tras año, pues muy pocos clientes se desplazaban desde el centro de la  ciudad hasta el polígono industrial para comprar unos metros de manguera de  riego o un temporizador.

El último día, antes de las vacaciones de verano,  haciendo un poco de balance de la situación, llegó a  la  conclusión de que la empresa estaba  navegando sin  rumbo, a  merced de los acontecimientos. No era cuestión de sentarse a esperar a que un día se materializaran las amenazas que asomaban  por  el  horizonte.  Cayó  en  la  cuenta  de  que,  hasta  ese  momento,  se  había  limitado  a mantener la línea que había heredado de su padre y su tío, sin plantearse cuáles eran realmente los objetivos de la empresa ni qué se debía hacer para conseguirlos.

Decidió madurar estas ideas durante las vacaciones, y a la vuelta tomó varias determinaciones. En primer lugar, decidió que cuando faltara su tío la empresa dejaría de realizar trabajos de instalación de riego y que se concentraría en la distribución comercial. Además,  había observado cómo en  los  últimos años se  habían construido numerosas  casas de campo  con  piscina y  pensó enfocar el negocio hacia ese segmento de compradores de renta media-alta.

Alquiló  un  local  céntrico  y,  tras  contratar  a  dos  empleados  más,  abrió  una  tienda  de  equipamiento de  piscinas.  En ella se ofrecerían todo tipo de  productos,  desde pastillas de  cloro hasta medidores de  pH, desde lonas  para  cubrirlas en  invierno  hasta materiales  cerámicos decorativos. Además,  se  contactó  con  varias  empresas  de jardinería  para  hacerse  promoción  recíproca,  de manera que, en ocasiones,  un mismo cliente contrataba a la vez el mantenimiento de la piscina y del jardín.

Otra de las  medidas que tomó fue reflejar  por escrito  cómo debería  funcionar la empresa,  pa­ra lo cual escribió una especie de manual.  Una vez terminado, lo entregó a sus empleados para que lo leyeran.  Uno de ellos quiso darle  una  primera  ojeada,  y  para ello  fue  pasando  hojas hacia delante y  hacia atrás y  leyendo  párrafos al azar:  Lo  primero que leyó  fue:  «Se  podrán  realizar descuentos  a  los  mejores  clientes,  pero  en  ningún  caso  el  margen  de  venta  de  los  productos  será inferior a  un 5 %». En otro apartado se hablaba de aprovechar Internet como canal de distribución, por  lo que se  planteaba  la  necesidad de  poner en  marcha  una  página  web con  tienda virtual.  Se especificaba,  entre otras cosas, que debería estar funcionando en el plazo de tres meses y que tendría una dotación inicial de  1.000 euros anuales, así como orientaciones sobre su filosofía y diseño.  También  se  especificaba  que  pasados  tres  años  debería  revisarse  completamente.   En  las primeras páginas leyó que había que intentar vender un servicio integral a  los clientes, desaconsejando el centrarse en pequeñas ventas aisladas individuales, e intentar fidelizarlos.  En la parte final vio  una serie de tablas con predicciones sobre los ingresos y gastos que se estimaban que tendría la tienda durante los próximos cinco años.  Por último, leyó los pasos que había que seguir a la hora de prestar el servicio de mantenimiento, estos son:

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