Caso de estudio final Cervecería Tres Cordilleras

Presentado por:[pic 1]

Diego Alejandro Cano           20151077115

David Santiago Pérez           20142077058

Lorena Cortés Aristizábal     20142077001

Planeación estratégica gerencial – Semestre 2017-I

Caso de estudio final

Cervecería Tres Cordilleras^[1]

1. Contexto

Este gran sueño empezó en 1996 cuando un colombiano apasionado por la cerveza llamado Juanchi Vélez se fue a vivir a Atlanta, Estados Unidos y conoció las cervezas artesanales. Trabajó durante 6 años en Sweet Water, una de las principales microcervecerías de Estados Unidos, entre más de 2.900. En 2007 regresó a Colombia a compartir su conocimiento sobre la cultura cervecera y mostrar las virtudes de ese producto. 3 Cordilleras abrió sus puertas en el 2008 en Medellín. La empresa fabrica cervezas artesanales para cautivar a aquellos que están dispuestos a probar cervezas llenas de nuevos colores, aromas y sabores.^[2]

Cuando Juanchi regresa al país en 2007 buscó a su amigo Andrés Bernal, con quien había hablado desde tiempo atrás sobre la idea de crear una microcervecería en Colombia. Andrés consideró que había llegado la hora; entonces se reunieron con familiares y amigos para presentarles el proyecto. El paso a seguir fue la elaboración de un plan de negocios que se presentó a 60 personas. 44 de ellos aceptaron la propuesta y se convirtieron en socios fundadores de la empresa. En 2008 salieron al mercado las primeras cervezas artesanales de la empresa.

Mercado cervecero

Según Fedesarrollo, en 2012 Bavaria aportó el 2,89% del PIB industrial y el 45,92% del PIB del sector de bebidas. En 2013, la producción de cerveza en Colombia era dominada por el grupo Bavaria, que concentraba el 96% del mercado nacional y era propietaria de las siete plantas existentes. Igualmente domina el 96% del mercado ecuatoriano de la cerveza, 78% del panameño y 100% del peruano.[pic 2]

En cuanto a la cerveza artesanal, ella tuvo sus orígenes en 1825 cuando del exterior llegaron al país las primeras semillas de cebada y de manera rudimentaria se empezó a fabricar cerveza artesanal; sin embargo, luego se produjo un periodo de semi-industrialización hasta llegar a la gran industria y el monopolio del mercado.

Entre 1992 y 2012 surgieron más de 21 cerveceras que buscaron ocuparse de un nicho dentro de la industria que consideraron desatendido por el gigante Bavaria- SabMiller. Se trata de las cervezas Premium elaboradas sin aditivos, preservantes ni conservantes, por empresas como Bogotá Beer Company, Colon, 3 Cordilleras, Apostol, Maos, 1516, Sierra Nevada, Bruder, entre otros, y que se instalaron en ciudades como Bogotá, Medellín, Tunja y Manizales, las cuales participaron de un mercado en el que se calcularon consumos anuales hasta de 10 millones de botellas.

El mercado de la cerveza artesanal en Colombia es relativamente nuevo y en constante crecimiento. Bogotá representa el 85% del mercado y la ciudad de Medellin la sigue de lejos, con el 15% de participación. Para su dispensación, las empresas han elegido locales especializados llamados “pubs”, restaurantes, hoteles y grandes superficies de cadena. En la ciudad de Bogotá, los consumidores son considerados con un nivel más alto en cultura cervecera y poder adquisitivo superior.

Según lo expresa el gerente fundador de 3 Cordilleras, en 2013 el mercado se consideraba con gran potencial de crecimiento, porque 1 de cada 10 mil cervezas en Colombia era artesanal, frente a una relación de 7 de cada 100 en Estados Unidos y Europa; por tanto, el potencial de crecimiento se estimaba en 700 veces.[pic 3]

Tabla 1. Comparativo de producción entre cerveza artesanal y cerveza tradicional en Colombia.

La producción de cerveza artesanal de las empresas colombianas más representativas en este campo son las siguientes:^[3]

* Datos de fuentes diversas publicadas entre 2011 y 2014.

Los principales productores de cerveza artesanal en Colombia en 2013, es decir, los competidores directos de 3 Cordilleras eran:

• Colón. Nace a finales de 1997 en la ciudad de Cali, como la primera cervecera artesanal colombiana, con gran variedad de productos y mucha experiencia. Su planta de producción se ubica en la ciudad Bogotá. Uno de sus fundadores abandona la compañía para crear otra cervecera llamada Bogota Beer Company.
• Bogotá Beer Company. Creada en el año 2000 y con 15 tipos de diferentes cervezas en su portafolio. Esta empresa bogotana es considerada líder en el sector de las artesanales, con ventas de más de 6 millones de botellas en 2012. La empresa desarrolla su mercado estableciendo alianzas con grandes superficies de cadena como almacenes Éxito, para llegar a otros destinas nacionales incluyendo a Medellín. La empresa ha hecho inversiones en infraestructura por $4.000 millones y tiene capacidad para producir 8 millones de botellas.

-  lnducerv S.A.S. Desde 2009 produce cerveza artesanal en el municipio de Sabaneta Antioquia, bajo la marca Apostol, antes llamada San Tomas. La compañía trajo toda su maquinaria desde Alemania y emplearon para sus productos cerveceros los nombres originales Bock, Helles, Weizen, Marzen y Dubbel.

Acerca de la empresa

Misión

3 Cordilleras es una empresa dedicada a la elaboración de cerveza artesanal que busca fomentar la cultura cervecera ofreciendo productos con variedad de sabores, aromas y colores, garantizando experiencias únicas de satisfacción en el consumo a través de productos de alta calidad. Es una empresa descomplicada, exploradora, diferente, conocedora de buena cerveza e identificada plenamente con Colombia, el único país con tres cordilleras lleno de pasión, encanto, riqueza y diversidad en climas, paisajes y modos de vida; comprometida con Colombia y con los amantes de las buenas cervezas.

Visión

Para el año 2020, 3 Cordilleras será la empresa líder en el mercado nacional de cervezas artesanales, teniendo como ventaja competitiva la innovación continua en el portafolio de productos, procesos organizacionales, producción y marketing, además de ser el principal impulsor de la cultura cervecera en Colombia, a través de productos especiales, únicos, variados y asequibles, pensados para cautivar por sus sabores, aromas y colores.^[4]

En sus años de existencia, 3 Cordilleras ha procurado ser innovadora en sus productos. La empresa ofrece cinco tipos de cervezas diferentes y otra cerveza de temporada.

• 3 Cordilleras Blanca: (tipo American Wheat Ale). Mezcla de trigo alemán y cebadas. Contiene lúpulos británicos y checos y levaduras americanas. Es ideal para acompañar comidas suaves y carnes blancas.
• 3 Cordilleras Mulata: (tipo Ambar). Combinación variada de maltas que le dan un toque tostado y sabor malteado. Es de color rojo y cuenta con equilibrados lúpulos alemanes, manteniendo un aroma frutal en el trasfondo. Es ideal para acompañar carnes rojas, e incluso sabores dulces como chocolate o café.
• 3 cordilleras Mestiza: (tipo American Pale Ale). Cerveza con un estilo derivado de la tradicional Pale Ale Inglesa. Combina diversos lúpulos americanos con exquisitos aromas florales y cítricos. Es ideal para acompañar comidas de sabores fuertes y ex6ticos, como comida mexicana o asiática.
• 3 Cordilleras Negra: (tipo Stout). Origen inglés, cargada de maltas tostadas oscuras que le dan un aroma a café y cocoa. Es una cerveza fuerte y con mucho cuerpo, con sensaciones dulces y aromas a chocolate, ideal para acompañar carnes rojas en ambientes fríos, y un acompañante de lujo para tortas y postres de chocolate.
• 3 Cordilleras Rosé (tipo Rosé). Origen europeo, elaborada con maltas y trigo. Se caracteriza por su fino aroma y sabor a frutos rojos, con suaves toques de amargo. El aroma a lúpulo aporta trazas de cítrico refrescante. También contiene extractos frutales naturales que la hacen muy agradable al paladar.
• 3 Cordilleras 6.47 Especial. Producto de temporada. Quiere sorprender al consumidor con nuevos sabores, manteniendo 6,47º de alcohol. Se han sacado dos ediciones: la tipo Sweet Stout y la tipo lndian Pale Ale.

El proceso productivo de la empresa se representa en la figura 1.

Desde septiembre del 2008, cuando 3 Cordilleras lanzó sus primeras cervezas al mercado, las ventas no han dejado de crecer. Así, para el segundo año las ventas crecieron el 80% y para el tercero el 50%. Para alcanzar estos niveles de ventas, la empresa utiliza la estrategia del Radical Marketing., según la cual se decide atacar pocas personas, pero enamorarlas muy bien a través de un servicio diferencial y un trato preferencial. La empresa dispone de poco presupuesto para el mercadeo y publicidad; además, la Dirección no tiene convicción con respecto a la conveniencia de la publicidad masiva, y se cree más bien en la efectividad del voz a voz, el uno a uno, en la explicación personalizada y en la percepción que se forma el cliente del producto que consume. Es por eso que la empresa organiza y promueve hoy día el “Tour Cervecero”, los días jueves y viernes entre 5:30 y 9:00 pm., con derecho a 5 cervezas, a tarifas de $23.000 (buena música) y $28.000 (música en vivo) para el año 2017.

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