ENSAYO ¿QUÉ ES LA ESTRATÉGIA?

A lo largo del tiempo se ha ido confundiendo la eficacia operacional, con la estrategia, se ha tenido una incapacidad de distinguir la una de la otra, ha ido ocupando su lugar debido a la búsqueda que se ha tenido de productividad, calidad y velocidad. Esto seguramente a la gran competencia a la que se enfrentan las empresas día a día, pero se ha llegado a tal punto en que es lo único en lo que se enfocan y han perdido de vista las verdaderas estrategias a las cuales tendrían que ponerles atención, para que de la mano, se pueda tener una empresa optimizada e integral.

Verdaderamente la eficacia operacional es muy necesaria para poder desarrollar una empresa, pero no es suficiente. Esta está enfocada en ganarle a la competencia, a desarrollar actividades similares a las del rival, mientras al introducir el posicionamiento estratégico, se estaría enfocando en realizar actividades diferentes a las de la competencia o actividades similares pero de distinta forma, mejoradas y optimizadas, para obtener mejores resultados que ellos.

Al centrarse las empresas en la eficacia operacional, se fijan en mejorar las prácticas, de alguna manera, sin embargo no las hacer rentables, al difundirse rápidamente las mejoras operacionales que se hace en la competencia, por lo que al final siempre se llega a tener como estrategia la guerra de precios, muy visiblemente en todo lo que es autoservicios (súper mercados, híper mercados, clubes de compra, tiendas de conveniencia, despensas, abarroterías, etc.), con esto se llega a tener hipercompetencia, que es una herida autoinfligida y no el resultado inevitable de un paradigma cambiante de la competencia y con esto al final nadie gana.

Al hablar de una estrategia competitiva, de lo que se trata es de ser diferente, elegir actividades diferentes a las de la competencia, para realmente poder llegar a tener rentabilidad y ganarle a la competencia, a los rivales.

Con esto podemos poner en mención algunas empresas que se encuentren en Guatemala que han tenido éxito y es gracias a las diferencias que tienen de la competencia, han sido ciertamente los diferenciadores que han hecho que se queden en la mente del consumidor. Entre algunas de estas se encuentra McDonald’s, esta empresa que siempre está innovando su producto, servicio, operación y esto se demuestra en que no bajan la calidad del producto, el sabor, consistencia y servicio siempre es mejorado. También podríamos incluir a Café Saúl, la cual es una empresa 100% guatemalteca y también se caracteriza mucho por su innovación constante, diferenciación de este con su competencia y sobre todo la diversificación que ha ido teniendo y que ha sido igual que todos sus productos de éxito. Cinepolis a su vez es una empresa que supo ingresar en el mercado guatemalteco y que ha ido creciendo dentro de este por tener también diferenciadores específicos que ha ido implementando, que hace que el consumidor los prefiera y que es a esta empresa a la que el resto trata de imitar, lo vemos en sus salas VIP, 3d, 4d, toda la variedad de alimentos que tiene dentro de esta, los cajeros automáticos de compra que están situados afuera de las salas, para poder comprar en estos, la página web, en la cual se puede tener mucha interacción, desde ver horarios de las películas, ver tráiler e incluso realizar la compra de los boletos por adelantado.

Las posiciones estratégicas surgen de tres fuentes distintas, que no se excluyen entre sí y a menudo se superponen. La primera de estas es que el posicionamiento puede estar basado en la variedad, ya que se basa más en la variedad de productos o servicios, que en segmento de clientes. Este tienen un mejor sentido económico, cuando una empresa produce mejor ciertos productos o servicios usando diferentes grupos de actividades. Por ejemplo se podría colocar a la panadería San Martin, que ha ido adquiriendo variedad en sus productos y servicios, pero su fuerte para el cliente siempre será el sector de panadería, pues se encuentra un muy buen pan, a un precio justo, ya la repostería, el área de restaurantes, venta de vinos, pueden hacerlo en los competidores, pero el pan, es en este lugar donde lo comprarán.

La segunda fuente del surgimiento de posiciones estratégicas, es el de satisfacer la mayoría o todas las necesidades de un grupo de clientes en particular. Este principio puede darse cuando los clientes requieren características diferentes en los productos, distintos niveles de información, servicio o tienen distinta sensibilidad al precio, en donde estas deben de satisfacerse con distintas actividades. En esta caso se podría tener de ejemplo a Pricesmart, a un club de compras que atiende únicamente a cierto grupo de clientes y trata de satisfacer las necesidades de estos, los que compran en esta club, son personas que quieren obtener un producto al por mayor, a un precio muy reducido y encontrar casi todo lo que necesitan bajo un mismo techo.

El tercer principio es el posicionamiento basado en el acceso, el cual consiste en segmentar clientes que puedan ser accesibles de distinta manera, ya sea en función geográfica o de otro elemento que requiera de un conjunto de actividades diferentes para llegar a ellos. Un ejemplo de este principio podría ser Pollo Pinulito, que se lanzó específicamente para cierto tipo de segmento y que está ubicado en lugares estratégicos que le da acceso a los clientes deseados, los consumidores, está atendiendo a un mercado el cual estaba abandonado en este tipo de productos.

Una posición única no es suficiente para garantizar una ventaja sustentable. Una posición estratégica, llamará la atención de empresas, quienes probablemente la imiten en ciertos aspectos, sin embargo no es sostenible sin descartar elementos en relación a otras posiciones. Lo cual ocurre cuando hay actividades incompatibles.

Los trade-offs se originan por tres razones, la primera es por incompatibilidad de la imagen o reputación, los vinos Undurraga con la reputación e imagen que se le ha ido formando por ser un vino de mesa, barato, aunque tenga más líneas exceltentes, le será más difícil salir de ese estereotipo que tiene el consumidor que preferirá un vino de renombre como Marqués de Riscal, para impresionar a alguien.

El segundo principio que se origina en las actividades mismas, ya que al hacer las mismas actividades se requiere descartar ciertos elementos. Al realizar las configuraciones de las actividades de cierta forma para tomar posición, cada vez es más difícil satisfacer a los clientes con otras necesidades que este tenga o que surjan. En esta se podría tener el ejemplo de Café Saúl, el cual por tener como actividad un servicio a mesa y especial para los clientes, no podría pensar en este momento en colocar un auto servicio, como han hecho otros lugares que venden café, debido a que estaría saliendo de sus objetivos.

El tercer principio surge de los límites para la coordinación y el control internos. Al optar por la elección de una dirección y no otra, la administración superior establece las prioridades, mientras que si pretende ser todo para los clientes y satisfacer todas sus necesidades, se genera cierta confusión y se puede llegar a tener ausencia de un marco de operaciones claro. El que mucho abarca, poco aprieta, esto es lo que se genera al tener ausencia de dirección. Siempre se tiene que tener un punto de destino, pues sin este se pueden tomar muchas direcciones o tratar de tomar todas de un solo, lo cual puede ser muy caótico y para una empresa específicamente, llevarla a la quiebra, al no estar enfocada en lo que se desea realizar y no se estaría satisfaciendo al cliente de ninguna manera. Para este principio, se podría tener de ejemplo a IHOP al venir a Guatemala, no estaban preparados operacionalmente para atender toda la demanda que tuvieron n el momento de su apertura y al poco tiempo ya tenían dos restaurantes colocados en puntos estratégicos de la ciudad, pensando que de esta manera podrían atender y satisfacer a todas las personas, con lo que lo único que lograron fue ahuyentar al mercado, ya que no llegó a ser tan exitoso como se creyó en el momento de realizar la apertura.

La estrategia consiste en combinar la excelencia de cada una de las actividades, incluye un sistema de actividades y no conjunto de partes. La ventaja competitiva de la estrategia es producto de la forma en que las actividades se ajustan y se refuerzan unas con otras. Mencionando a Mcdonalds nuevamente, logran tener éxito en el servicio y que les proporcionan a las personas, debido a que todas sus actividades las realizan con excelencia.

Hay tres tipos de calce. El de primer orden, compatibilidad, se refiere entre la actividad y la estrategia en general. Como al tener todas las actividades en línea con una estrategia de bajos costos. Esta asegura que se acumulen las actividades y no que desaparezcan o se deteriore.

El de segundo orden, actividades de refuerzo, se refiere a las estrategias de promoción, distribución, empaques, entre otras actividades que sean de apoyo a que el producto o servicio llegue al cliente lo más rápido posible o que llamen pronto la atención de el mismo. Combinadas hacen que se tenga un mayor refuerzo.

El de tercer orden, optimización del esfuerzo, el cual corresponde a la coordinación e intercambio de información entre las actividades, evita redundancia y colabora con la minimización de desperdicio de esfuerzos, para que sea un esfuerzo optimizado, dirigido a las actividades que se necesita para hacer un trabajo integro y efectivo. Que la coordinación con personas fuera de la empresa, proveedores, diseñadores, distribuidores, entre otros, ayude a minimizar o eliminar actividades internas.

Este calce hace que se reduzcan los costos y que aumente la diferenciación con respecto a la competencia, debido a que para esta es más difícil realizar el calce de actividades relacionadas entre sí, que simplemente imitar una en particular. Debido a esto es que se dice que el posicionamiento construido sobre sistema de actividades es más sostenible que las basadas en realización de actividades individuales.

Se refiere de una estrategia como la creación del calce entre las actividades de una empresa. El éxito de esta depende de hacer varias cosas debidamente integradas entre sí.

En esta carrera que viven muchas empresas por la eficacia operacional, no comprenden la necesidad de tener una estrategia, es tentadora porque es concreta y empuja a la acción. También ocurre por intentar centrarse en el cliente, que incluso pretenden satisfacer todas y cada una de las necesidades de todos los clientes, en vez de escoger algunas que se puedan llegar a satisfacer por completo y en cierto segmento. Las realidades organizacionales también actúan en contra de la estrategia. Las empresas tratan de hacer lo que hace la competencia, imitándose, en una especie de rebaño, en los que todas las empresas presumen que los rivales saben algo que ellos desconocen. Aquí se puede poner de ejemplo al cloro, casi todos los empaques, tamaños, formas, colores, presentaciones de estos son casi iguales, muy parecidas a la marca líder, que sigue siendo Magia Blanca. No tienen diferenciadores, sino que compiten con precios constantemente, al realizar todas las estrategias de forma y estructura de la competencia mayor.

Las presiones del querer crecer hacen que se aumenten las líneas de producto, agreguen otras características, imiten servicios y productos de la competencia, alejándose de su estrategia.

Es recomendable reforzar la posición estratégica y no ampliarla o someterla a arreglos. Sin embargo, las empresas siguen cayendo en modificar un producto para poder crecer fácil y rápidamente.

La expansión global ofrece oportunidades de mejorar y reforzar posición única e identidad de la empres, así como en las marcas de los productos y servicios.

El líder es clave en definir la estrategia, comunicar la posición dentro de la empresa, descartar y agregar elementos y hacer el calce de las actividades. Debe de saber de que manera ejercer la firmeza en los momentos duros dentro de la empresa y de igual manera en las situaciones que pueda afectar lo externo a esta también. Debe de saber distinguir entre estrategia y eficacia operacional. Debe de mantener la continuidad estrategia, dar el seguimiento adecuado para que esta sea perseguida y cumplida, para dar una mayor efectividad al mejoramiento continuo de la organización.

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