ESTRATEGIAS COMUNICACIONALES EN MARKETING

1. EL MARKETING. CONCEPTO Y MÉTODO.

CONCEPTO

Marketing es aquella actividad humana dirigida a satisfacer necesidades y deseos mediante procesos de intercambio.

El concepto académico del Marketing incluiría hoy en día las siguientes ideas fundamentales:

• La dirección de Marketing es una función de las empresas incluida en su planificación estratégica.

• Las cuatro actividades fundamentales para el desarrollo de la función anterior giran en torno a decisiones sobre productos, precios, comunicación y distribución.

• El intercambio no subyace sólo en los bienes y servicios, sino que se incluye cualquier clase de intercambios de valores, lo que implica ampliar el objeto del Marketing más allá de lo meramente económico.

• La satisfacción de los deseos y necesidades de los consumidores debe situarse por tanto en el mismo nivel que la consecución de los objetivos de las organizaciones.

La clave para alcanzar los objetivos de una organización consiste en identificar las necesidades y deseos del público objetivo y entregar los satisfactores deseados de una forma más efectiva y eficiente que la competencia.

Hay que equilibrar tres consideraciones a la hora de establecer las políticas de marketing: Beneficios de la empresa, satisfacción de los deseos de los consumidores, e interés público.

La empresa que adopta este esquema debe:

• Planificar, es decir, fijar sus objetivos, los cuales se dividen en misiones y metas. (La misión es la finalidad general de la empresa, y una meta es un objetivo cuantificado).

• Poner en práctica la estrategia diseñada para conseguir esos objetivos, previo análisis de los puntos fuertes y débiles de la empresa y de las oportunidades y amenazas del entorno.

• Controlar las desviaciones entre lo planificado y lo realizado.

MÉTODO DE INVESTIGACIÓN EN MARKETING

El Marketing, como cuerpo científico de conocimientos, aplica el método científico al proceso de investigación sistemático y objetivo de la realidad que pretende explicar: Los intercambios. Este proceso de investigación utiliza un conjunto definido de técnicas, tanto específicas como comunes a otras disciplinas, y es lo que se conoce como Investigación de Marketing

Los principios del método científico se agrupan en:

• Diseño de la investigación comercial: Definir el problema, y las variables relacionadas con él.

• Obtención de la información

• Tratamiento, tabulación y análisis de los datos.

• Interpretación de los resultados y presentación de conclusion

2. EL PRODUCTO. ESTRATEGIAS PARA EL PRODUCTO TURÍSTICO

CONCEPTO

Desde el punto de vista del marketing, es la primera y más importante de las variables de marketing - mix.

Si una empresa no tiene el producto adecuado para estimular la demanda, no puede llevar a cabo de forma efectiva ninguna acción comercial. Se puede decir que el producto es el punto de partida de la estrategia de marketing.

Desde el punto de vista comercial, producto designa cualquier bien o servicio, o la combinación de ambos, que poseen un conjunto de atributos físicos y psicológicos que el consumidor considera que tiene un bien para satisfacer sus deseos o necesidades.

El producto turístico es principalmente un conjunto de servicios, compuesto por una mezcla o combinación de elementos de la industria turística.

CARACTERÍSTICAS

1. Intangibilidad. Los productos turísticos tienen unas componentes tangibles y otras intangibles.

La tangibilidad se observa en la cama de un hotel, el overbooking, la calidad de la comida. La parte tangible la constituye el producto turístico en sí, tal y como es ofrecido por la empresa de servicios turísticos.

La intangibilidad se deduce del hecho de que las características de las componentes de un producto turístico no se pueden testar por medio de los sentidos. Los turistas generan expectativas, imaginan cómo es el producto, qué uso le darán, y qué resultados esperan obtener. Esta componente de intangibidad hace que los consumidores no estén seguros de lo que compran, ni del beneficio que realmente van a obtener cuando consuman el producto.

Caducidad: Los productos turísticos no se pueden almacenar.

Agregabilidad y sustituibilidad: El producto turístico se forma a partir de la agregación de varios componentes, alguno de los cuales se puede sustituir por otro de forma inmediata.

Heterogeneidad: El producto turístico está formado por muchas partes, y condicionado por muchos factores.

Subjetividad, individualidad, inmediatez y simultaneidad de producción y consumo: Es subjetivo porque depende de las condiciones en que estén clientes y prestatario en el momento del consumo.

Las satisfacciones que produce son individuales y distintas de unas personas a otras.

Su consumo es simultáneo a su fabricación real, de manera que el producto se crea realmente al mismo tiempo que se consume.

3. PRECIO

CONCEPTO

Es la cantidad de dinero que el comprador desembolsa a cambio de un producto del cual espera que le proporcione unas ventajas y satisfacciones que compensen el sacrificio que representa el gasto realizado.

IMPORTANCIA DEL PRECIO

Es un instrumento con el que se puede actuar, dentro de unos límites, con rapidez y flexibilidad, más que con otros instrumentos de marketing.

• Es un instrumento a C/P.

• Es un instrumento competitivo con mucha fuerza.

• Es el único instrumento que proporciona ingresos.

• Tiene importantes repercusiones psicológicas sobre el consumidor o usuario. Éste lo utiliza para valorar la calidad del producto.

• Es la única información disponible en muchas decisiones de compra.

4. LA DISTRIBUCIÓN

CONCEPTO

La distribución es el instrumento de marketing que relaciona la producción con el consumo, siendo su función poner el producto a disposición del consumidor final en el momento en que lo necesite y en el lugar donde desee adquirirlo.

CANAL DE DISTRIBUCIÓN

Dentro del marketing turístico, los canales o redes de distribución son la estructura que se forma en un mercado turístico por el conjunto de organizaciones, con el objetivo principal de facilitar y poner a disposición de los posibles compradores los productos de los diferentes fabricantes realizando la concreción de la venta, confirmándola y efectuando su cobro.

ESTRATEGIAS DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN

Existen dos orientaciones alternativas, o bien se puede realizar una combinación de ambas:

• Estrategia de empuje (push): El productor planifica que el canal le sirva como instrumento para promover su producto.

• Estrategia de atracción (pull): El productor dirige la promoción del producto directamente al consumidor final, encargándose plenamente él de todas las actividades oportunas, con el objetivo de fomentar por sí mismo la demanda del producto y atraer al consumidor hacia el canal de distribución.

5. SEGMENTACIÓN DE LOS MERCADOS

CONCEPTO

La segmentación de mercados es un proceso de división del mercado en subgrupos de compradores homogéneos con el fin de llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos que permita satisfacer de forma más efectiva sus necesidades, intereses y preferencias y se permita al mismo tiempo alcanzar los objetivos comerciales de la empresa.

La segmentación de mercados es un proceso de division de un mercado potencial en distintos subgrupos o segmentos de consumidores que tienen caracteristicas y necesidades homogéneas, que pueden ser satisfechas por un mismo producto o servicio.

CARACTERÍSTICAS DE LA SEGMENTACIÓN DE MERCADO:

Mesurabilidad: El segmento seleccionado debe ajustarse a la capacidad con que cuenta la empresa, es decir que es necesario que sea cuantificable, para garantizar el éxito de la empresa.

Accesibilidad: Es necesario que los segmentos seleccionados sean de facil acceso para la empresa, garantizando un buen servicio. E l marketing mix sedebe ajustar al segmento.

Sustancialidad: El segmento elegido debe ser rentable

Accionamiento: creación de planes adecuados y efectivos para obtener el resultado esperado.

Lo más importante es que dentro del segmento seleccionado debe encontrarse características homogéneas para brindar un producto/servicio que satisfaga sus necesidades.

REQUISITOS DE UNA SEGMENTACIÓN EFICAZ

Los segmentos deber ser:

- Identificables y su potencial de compra medible.

- Accesibles: Ser efectivamente alcanzados y servidos.

- Sustanciales: Ser lo suficientemente grandes para ser rentables.

- Diferentes en sus comportamientos de compra o uso del producto.

- Posibles de servir.

- Defendibles.

CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN

Los criterios generales sirven para dividir cualquier población o grupo de personas con independencia de sus pautas de compra o consumo, y del producto o servicio considerado.

Los criterios específicos se refieren a comportamientos de compra o de uso o consumo del producto.

Criterios objetivos: Son fáciles de medir.

Criterios subjetivos: Son difíciles de medir.

Criterios generales objetivos

• Variables demográficas: Sexo, edad, estado civil, tamaño del hogar.

• Variables

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