El Comportamiento Y La Mercadotecnia

4.1 EL CONSUMIDOR Y LA MERCADOTECNIA

Desde el nacimiento del marketing como disciplina independiente, se ha reconocido el papel fundamental ejercido por el consumidor en la sociedad. En un mercado competitivo son muchas las marcas y los fabricantes que tratan de conquistar el favor del consumidor; y por tanto es importante conocer, estudiar y comprender las motivaciones, las exigencias, las exigencias de los consumidores, que constituyen un imperativo que la empresa no puede eludir. Se ha afirmado repetidamente que el objetivo final del sistema de distribución de una sociedad es satisfacer los deseos del público y que existe una urgente necesidad de disponer de un conocimiento adecuado de cuáles son esos deseos, como se mediatizan por grupos sociales primarios y secundarios, como se expresan y como finalmente dichos deseos pueden satisfacerse.

Cualquier persona interesada en satisfacer las necesidades del consumidor debe de comprender lo que motiva a las personas a comprar un servicio y a rechazar otro. En años recientes, los especialistas en conducta formaron un equipo con el personal de mercadotecnia y establecieron una disciplina completamente nueva: El estudio del consumidor. Los empresarios y dirigentes reconocen que no solamente todas las decisiones de marketing, sino que también de muchas decisiones ejecutivas se dirigen hacia el consumidor final. Por lo que la producción es una forma suplementaria de proporcionar y adecuar los bienes a las necesidades del consumidor y a su vez, el marketing es la fuente de todos los valores actualmente empleados.

Los directivos de ventas, así como los estudiosos, están en una posición única en relación con la investigación sobre el consumidor porque por un lado pueden observar de forma directa la conducta del consumidor y así obtener datos con los que hacer generalizaciones y por otro lado pueden utilizar los resultados de sus análisis teóricos.

4.1.1 IMPACTO DE LOS CONSUMIDORES EN LA MERCADOTECNIA

El comportamiento del consumidor se define como: "El proceso de decisión y la actividad física que los individuos realizan cuando evalúan, adquieren, usan o consumen bienes o servicios."

También se define como el comprador final o el que compra para consumir. Se deduce que un comprador es un consumidor cuando compra para consumir. Esta definición puede tener significado tan sólo si generalmente se está de acuerdo en que el consumo significa el acto de comprar realizado sin intención de revender lo comprado, en virtud de esta definición, los intermediarios, fabricantes y muchos otros son excluidos de entre los consumidores. Sin embargo, cuando este fabricante o intermediario compra, por ejemplo, bienes de equipo, sigue siendo un consumidor, ya que su compra se hace generalmente sin propósito alguno de reventa.

La definición de consumidor en marketing depende en parte de su conducta, esto es, de la naturaleza de sus procesos de toma de decisión.

En la actualidad la conducta se considera como un conjunto de actividades elementales, tanto mentales como físicas, como puede ser la preparación de una lista de compras, búsqueda de información, discusión sobre la distribución del presupuesto familiar, etc. que de alguna forma se influyen entre sí e inducen el acto de compra, a la elección de un producto o marca, o de un servicio.

4.1.2 IMPACTO DE LA MERCADOTECNIA EN LOS CONSUMIDORES

Para bien o para mal vivimos en un mundo influido por las acciones de los mercadólogos. Estamos rodeados de estímulos de marketing en forma de anuncios, tiendas y productos que compiten por nuestra atención y nuestro dinero.

Los mercadólogos filtran gran parte de lo que aprendemos acerca del mundo, ya sea mediante la riqueza que se muestra en una revista glamorosa o los papeles que desempeñan los actores en los comerciales.

Estos mensajes empiezan a influir en nosotros desde una temprana edad. En un nuevo parque temático de Florida, llamado Wannado city niños de 4 a 11 años de edad tienen la oportunidad de experimentar 250 empleos diferentes para adultos, incluyendo remodelación de viviendas y radiodifusión. Varias empresas patrocinan muchas de tales experiencias.

La cultura popular que consiste en la música, el cine, los deportes, los libros, las celebridades y otras formas de entretenimiento que el mercado masivo consume, es tanto un producto como una inspiración para los mercadólogos. Nuestras vidas también se ven afectadas por otros aspectos de más largo alcance, como la forma en que reconocemos eventos culturales como el matrimonio, la muerte o las festividades y la forma en que consideramos temas sociales como la contaminación del aire, los juegos de azar y las adicciones.

4.2 SEGMENTACIÓN DE LOS CONSUMIDORES

El paso inicial en el desarrollo de una estrategia de segmentación consiste en seleccionar las bases más apropiadas sobre las cuales segmentar el mercado. Nueve categorías principales de características del consumidor constituyen las bases mas frecuentes para la segmentación del mercado. Entre ellas se incluyen los factores geográficos, demográficos, psicológicos, Psicográfico (estilo de vida), socioculturales, así como de formas hibridas de segmentación, como los perfiles demográfico-Psicográfico, los factores geodemograficos y los referentes a valores y estilos de vida. Cada uno de los formatos híbridos de segmentación emplea una combinación de bases de diversas de segmentación para crear perfiles ricos y completos de segmentos particulares de consumidores.

4.2.1 GEOGRÁFICA

(País, zona, región, municipio…) nuestra marca o producto puede percibirse o consumirse de forma distinta en cada unidad geográfica y las diferencias suelen ser tan importantes que nos obligan a diferenciar una estrategia de marketing o una campaña de comunicación en dos territorios.

4.2.2 DEMOGRÁFICA

(Edad, sexo, estado civil, estudios, ocupación, renta…) segmentaremos el mercado teniendo en cuenta todas aquellas variables demográficas que influyan en el consumo de nuestro producto o marca.

4.2.3 PSICOGRÁFICOS

(Personalidad, estilo de vida, valores, clase social…) es un criterio muy utilizado al que los analistas damos mucho valor, ya que permite conocer la reacción de un perfil determinado hacia su entorno, llegando a un nivel mayor de profundidad, en el que entramos en contacto con la parte emocional del consumidor.

4.2.4 BENEFICIOS

Su objetivo es agrupar diversos criterios o atributos que formen un segmento. De este modo creamos grupos que se adaptan al perfil que estamos buscando con mayor precisión.

4.2.5 CONDUCTUAL

(Actitudes del consumidor respecto al producto, beneficio que busca el consumidor, nivel de uso del producto…) este tipo de segmentación se basa en la forma en la que el consumidor utiliza el producto y en los hábitos asociados a su consumo.

4.3 CREACIÓN DE VALOR Y SATISFACCIÓN

Los directivos que consideran que el producto es el único “centro de utilidades” de la empresa aplican el organigrama tradicional que, en definitiva se trata de un concepto obsoleto:

ORGANIGRAMA TRADICIONAL

Las empresas líderes en marketing invierten la pirámide, es decir, en la parte superior están los consumidores. Los siguientes en importancia son quienes están en contacto directo con ellos, los empleados que son quienes atienden y satisfacen a los clientes. Debajo de ellos están los directivos intermedios, que se encargan de apoyar a los anteriores para que puedan atender correctamente a los clientes y en la base esta la alta dirección, cuya tarea consiste en contratar y apoyar a los buenos directivos intermedios. Es decir, todos los directivos de la empresa deben implicarse personalmente en conocer, estar en contacto y atender a los consumidores.

ORGANIGRAMA ACTUAL ORIENTADO A LOS CONSUMIDORES

Algunas empresas se han fundado sobre la base de un modelo de negocios en el que el cliente constituye el eje principal, al tiempo que su estrategia y ventaja competitiva giran también en torno al cliente.

4.3.1 EL VALOR PERCIBIDO POR EL CLIENTE

En la actualidad, los consumidores tienen una educación y un acceso a la información sin precedentes, y cuentan con herramientas para comprobar lo que dicen las empresas y buscar las mejores alternativas. Los consumidores tienden a maximizar el valor, dentro de los límites de los costos de búsqueda, de conocimiento, de la movilidad y de los ingresos. Los consumidores consideran que la oferta les reportara el mayor valor percibido y actúan en consecuencia.

El valor percibido por el cliente es la diferencia que aprecia el cliente entre el total de ventajas y el total de costos que supone una oferta respecto de las demás ofertas alternativas. El valor total es el valor monetario percibido del conjunto de ventajas económicas, funcionales y psicológicas que esperan los clientes de una oferta concreta

El costo total es el conjunto de costos en que se incurre a la hora de evaluar, conseguir, utilizar y desechar una oferta concreta.

Así, el valor percibido por el cliente se basa en la diferencia entre lo que recibe y lo que entrega en las distintas alternativas. El cliente obtiene beneficios y asume costos.

Las empresas pueden incrementar el valor para el consumidor aumentando alguno de los beneficios, funcionales o emocionales y/o reduciendo alguno de los costos.

ELECCIONES E IMPLICACIONES.- A continuación se mencionan 3 posibilidades de elección:

1. El comprador podría haber recibido órdenes de comprar al precio más bajo. La labor de la fuerza de ventas es convencer al gerente de compras de que comprar únicamente en función del precio no necesariamente genera utilidades a largo plazo.

2. El comprador no se ha dado cuenta de que resulta más caro operar con el traslado. El comprador está adoptando un enfoque a corto plazo, maximizando el beneficio personal. La labor de la fuerza de ventas es convencer a los otros miembros de la empresa compradora de que su empresa ofrece un mayor valor neto al cliente.

3. El comprador tiene una larga amistad con el vendedor. En este caso, el vendedor debe mostrar al comprador que los operarios se quejaran por el precio del combustible y las frecuentes reparaciones que se requieran.

Con estos ejemplos, resulta evidente que los compradores actúan bajo diversas limitaciones y que, en ocasiones, deciden basándose en las motivaciones personales que en los beneficios de la empresa.

El valor percibido es una herramienta de interpretación aplicable a un sinfín de situaciones que proporciona una información muy útil.

En primer lugar el vendedor debe calcular el valor y el costo totales asociados con las ofertas de los competidores para saber la situación exacta de su oferta en la mente del comprador. Es decir, se requiere mejorar o aumentar el producto, los servicios, el personal y los beneficios de la imagen de la oferta.

En segundo lugar, el vendedor que se encuentre en una situación de desventaja en cuanto al valor neto de su oferta tiene 2 alternativas: el valor total o reducir el costo total. Es decir, se requieren reducir costos del comprador disminuyendo el precio, simplificando los procesos de papeleo y entrega, entre otros.

4.3.2 SATISFACCIÓN TOTAL DEL CLIENTE

El nivel de satisfacción total del cliente después de la compra depende de los resultados de la oferta en relación con sus expectativas previas. En general, la satisfacción es una sensación de placer o de decepción que resulta de comparar la experiencia del producto (o los resultados) con las expectativas de beneficios previas. Si los resultados son inferiores a las expectativas, el cliente queda muy satisfecho o encantado.

Si la empresa aumenta la satisfacción del cliente reduciendo el precio o aumentando los servicios, los beneficios podrían descender. Las empresas pueden aumentar su rentabilidad con otros medios diferentes al aumento de la satisfacción; por ejemplo, mejorando los procesos de fabricación o invirtiendo más en investigación y desarrollo.

Una mayor inversión en la satisfacción del cliente podría suponer desviar fondos dirigidos a la satisfacción de los demás socios. En último término la empresa debe tener una filosofía encaminada a generar un alto nivel de satisfacción para los clientes, propiciando niveles de satisfacción adecuados para el resto de los participantes en el negocio, en función de sus recursos totales.

Los clientes conforman sus expectativas a través de experiencia de compras anteriores, de consejos de amigos y compañeros; y de información y promesas de la empresa y de la competencia. Si la empresa incrementa demasiado las expectativas, es probable que el cliente quede insatisfecho; sin embargo si la empresa establece expectativas demasiado bajas, no conseguirá atraer suficientes clientes.

4.3.3 COMO MEDIR LA SATISFACCIÓN DE LOS CLIENTES

Muchas empresas miden sistemáticamente la satisfacción de sus clientes y los factores que influyen en la misma.

Las empresas deben medir la satisfacción de los clientes de forma regular porque una de las claves para retenerlos es precisamente su satisfacción. Un cliente muy satisfecho permanecerá leal durante más tiempo, adquiere más productos nuevos de la empresa, presta menos atención a la competencia, es menos sensible al precio y ofrece ideas de productos o servicios a la empresa; además, para la empresa, resulta más barato atender a los clientes leales porque las transacciones se convierten en mera rutina.

Sin embargo, la relacione entre la satisfacción y la lealtad de los clientes no es proporcional. Imaginemos que la satisfacción de los clientes se midiera en una escala del uno al cinco. Con un nivel de satisfacción muy bajo (uno), es probable que los clientes abandonen la empresa y hagan comentarios negativos de ella. Entre los niveles dos y cuatro, los clientes están bastante satisfechos, pero no tienen problemas de pasar a la competencia si encuentran una oferta mejor. En el nivel 5 es muy probable que el cliente vuelva a comprar y que haga comentarios favorables sobre la empresa. Un grado elevado de satisfacción crea un vínculo emocional con la empresa o la marca, y no solo una preferencia racional.

Cuando los clientes valoran su satisfacción en función de algún desempeño de la empresa (como por ejemplo, la entrega del producto), hay que ser consientes de que no todos los clientes definen una entrega adecuada de la misma manera. Una entrega satisfactoria podría significar una entrega antes de tiempo, una entrega puntual, o la entrega de la totalidad del pedido. Así mismo la empresa debe entender que 2 clientes pueden estar muy satisfechos por razones diferentes.

Uno de los métodos más efectivos para medir la satisfacción de los clientes son las encuestas regulares sirven para medir de manera directa la satisfacción de los clientes. Además también resultan útiles para valorar las intenciones de volver a comprar y la posibilidad o disposición de los clientes a recomendar la empresa y la marca en cuestión a otras personas.

Las empresas también pueden hacer seguimiento del índice de abandono de clientes, y ponerse en contacto con aquellos que han dejado de comprar o que hayan contratado a otro proveedor. Por último, las empresas pueden contratar a compradores fantasmas para hacerse pasar por compradores potenciales e informar sobre sus experiencias positivas y negativas a la hora de adquirir productos tanto de la empresa como de la competencia.

Las empresas deben vigilar los resultados de sus competidores en esos campos.

Para las empresas centradas en el cliente, su satisfacción es un objetivo como una herramienta de marketing. Las empresas deben prestar especial atención al nivel de satisfacción de sus clientes.

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