El grupo Cott Corporation

CASO PRÁCTICO

Integrantes Grupo 1B:

Marta Díaz Ferreira

Carlos Gómez Frachi

Judith Marisel Marcial

Mónica Ortiz Campos

María Clara Ponce Mora

Noviembre2016

CONTENIDO

Resolución del caso

1)        Introducción – Planteamiento del caso – Supuestos del caso        3

2)        Análisis del Entorno        3

a.        Macro entorno        3

b.        Micro entorno        5

3)        Análisis DAFO        9

4)        Matriz BCG        10

5)                12

6)        Propuesta de valor        13

7)        Marketing Mix        13

Conclusiones:        19

1. Introducción – Planteamiento del caso – Supuestos del caso

El grupo Cott Corporation, una empresa de bebidas con base en Toronto-Canadá, ha decidido salir al mercado global a competir en el segmento de las bebidas Cola atacando agresivamente a los tradicionales líderes: Pepsi y Coca.

Su estrategia se basa en ganar participación de mercado mediante la oferta de marcas blancas a  precios bajos con una estructura de costos también bajos, apoyados en un eficiente sistema de distribución y baja inversión en publicidad.

Esta situación ha desatado una guerra de precios y se espera que los competidores reaccionen, además, con otras acciones. Se plantea el desafío de cómo hará Cott para mantener su estrategia a lo largo del tiempo.

Se asumen las siguientes consideraciones:

• Para los fines del análisis, el caso se plantea como si ocurriera bajo el contexto socio económico actual (año 2016).

• Se asumen los valores señalados en el caso: precios, costos, movimiento de las acciones, etc.

1. Análisis del Entorno

1. Macro entorno

1. Demográfico

Población en constante crecimiento que seguirá demandando alimentos.

La población que se clasifica como los llamados de la Generación X, son actualmente los padres de familia con hijos pequeños, es decir son los tomadores de decisión de compra. A este grupo le interesa por un lado, los temas ambientales y reconocen a las empresas  con mayor responsabilidad social, pero por otro lado, muchos aún no tienen suficiente estabilidad económica y muchas decisiones la toman basados en precios.

Aumento de familias no tradicionales: padres o madres solteras, adultos mayores viviendo con uno de los hijos. En muchos casos esto significa un solo ingreso dentro del hogar.

Movimientos migratorios permanentes facilitados por los medios de transporte.

1. Económico

Lenta recuperación de la economía en Europa.

Estancamiento del crecimiento económico en China, aunque se mantiene como el principal comprador del mundo y el proveedor de servicios más competitivo.

Estancamiento económico de países con alta dependencia del agro por la baja de los precios de los comoditties.

Precio del petróleo bajo, impacto en países productores y reducción de personal en refinerías y plantas de tratamiento.

1. Política y Legislación

Cambio de  gobierno en EEUU que genera incertidumbres en los mercados, especialmente en empresas americanas operando en el extranjero o de productos extranjeros que compitan con la producción local de EEUU.

Legislación que regula los temas de alimentación y salubridad son diferentes en todas las regiones, pudiendo crear barreras para el ingreso.

1. Medio ambiente

Las leyes de protección ambiental varían en las distintas regiones pudiendo significar barreras para el ingreso.

Las regulaciones pueden ser particularmente exigentes en lo relacionado a tratamiento de residuos, uso del agua y consumo de energía.

1. Tecnología

La automatización de los procesos implica una alta inversión pero  resulta en la disminución de personal operativo, aunque incrementa la productividad y mejora los controles.

1. Cultura

Clientes con mayor acceso a la información, capaces de realizar sus propias investigaciones sobre los productos ofertados lo que puede incidir en la toma de decisión de compra.

Mercado globalizado con acceso a información.

La adopción de dietas alimenticias alternativas gana adherentes en varias regiones del mundo, con distintos niveles de aceptación. Estos hábitos desalientan el consumo de bebidas artificiales, como las carbonatadas, y la vuelta al consumo de productos naturales.

1. Micro entorno

1. Nuevos competidores

Existen en el mercado compañías que fabrican marcas blancas y son competidoras directas de Cott. Estas otras marcas comparten espacios en los estantes de los supermercados.

Viendo el potencial de crecimiento del sector, es probables que otros grupos económicos estén dispuestos a invertir en embotelladoras, pudiendo incluso ser, las cadenas de supermercados u otros canales parte del grupo inversor.

1. Poder negociador de los proveedores

Se identifica como proveedores principales

Los fabricantes de envases (PET) y tapas: no  representan los principales costos de producción. En general se tiene disponibilidad de proveedores en todas las regiones. Hay embotelladoras que fabrican sus propios envases. No representaría una amenaza para la embotelladora.

Los proveedores de materias primas (azúcar, extractos vegetales): su importancia está condicionada a la disponibilidad en la región y a los precios, que en general, responden a las fluctuaciones de los mercados internacionales. Puede ser un problema en períodos de escasez lo que a su vez incrementaría el precio.

Fabricantes de maquinarias y repuestos: las embotelladoras grandes, en general, operan 24 hs para satisfacer la demanda. El suministro de repuestos y mantenimiento en el momento oportuno hace que estos proveedores sean un factor clave. La especialización del rubro también lo convierten en muchos casos en proveedores únicos.

1. Productos sustitutivos

Se refieren como productos sustitutivos las bebidas no carbonatadas como los jugos naturales, jugos concentrados, el agua mineral embotellada, o, bebidas con bajo contenido de azúcar.

La corriente que promueve el consumo de productos orgánicos cobra mayor fuerza en todo el mundo en los últimos tiempos y el público se vuelve más consiente de los beneficios, tornándose más exigente. Sin embargo, estos productos tienen precios más elevados, por lo que es accesible a un segmento de mercado con mayor poder adquisitivo.  

1. Poder negociador de los clientes

Si bien el comprador es el cliente final, el que consume la bebida en su hogar, en este punto conviene distinguir por un lado a los clientes mayoristas o minoristas que forman parte del canal de distribución y por otro lado al usuario/cliente final.

En cuanto  a los clientes de Cott que integran el canal de distribución, debe comprenderse que estos canalizar la gran cantidad de oferta del producto disponible en el mercado. Por lo que negocian con las grandes compañías tradicionales que invierten altos presupuestos de publicidad, y también con las compañías que apuestan a liderar el mercado de precios bajos.

Las grandes compañías tienen la posibilidad de negociar acuerdos agresivos si se ven amenazados, lo que incluso puede significar exigir la exclusividad del canal y dejar fuera a los competidores.

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