Entrevista Andrea Díquez, CEO De Saatchi & Saatchi

Parte I: Marco teórico.

La entrevista de esta semana es con Andrea Díquez, CEO de Saatchi & Saatchi. Andrea es venezolana, Graduada de Comunicación Social, vivió en Nueva York por 19 años trabajando para esta empresa y otras empresas relevantes, desde hace 1,5 años está trabajando para la agencia de comunicaciones Saatchi & Saatchi.

Los Lovemarks nacen de Kevin Roberts el CEO mundial de Saatchi. Un lovemarks es aquella marca que tiene mucho respeto y mucho amor para establecer una relación que dura en el tiempo, de esta forma la agencia trata de crear lovemarks para sus clientes hablándole al lado emocional. Un lovemark se construye a través del tiempo como un Mac o Coca-cola, generando respeto y amor para lograrlo. La diferencia de una marca y un lovemark, es que en éste último el consumidor es el centro de las relaciones y que a través de estrategias de comunicación se trata de llegar a la parte emocional del cliente.

¿No todos los productos pueden ser una Lovemark? Para unas empresas es más fácil que para otras porque la gente no les cree tanto, pero en algunos casos se crea la parte emocional y el respeto como Virgin Atlantic, sabiendo que este sector no es fácil que sea lovemark, por el trato y gestión de la comunicación. Hay compañías en las que es más difícil construir un lovemark, como por ejemplo un banco, pero de igual forma es posible hacerlo.

“Las actividades de comunicación de marketing contribuyen al brand equity e impulsan las ventas de muchas maneras: creando conciencia de marca, formando la imagen de la empresa en la memoria de los consumidores, provocando juicios o sentimientos positivos sobre la marca y fortaleciendo la lealtad de los consumidores.” (Kotler, 2012, p. 479)

Research del consumidor: exploring como técnica. Ellos se van donde los consumidores, viviendo lo que ellos hacen, y que necesitan. Con base en esto construyen la estrategia y sale la creatividad que se requiere.

Por esto, los especialistas deben identificar la mejor estrategia, el canal adecuado para su producto o servicio: “Para implementar los programas de comunicaciones correctos y asignar recursos de manera eficaz, los especialistas de marketing necesitan evaluar cuáles experiencias e impresiones tendrán mayor influencia en cada etapa del proceso de compra” (Kotler, 2012, p. 479)

Qué técnicas o métodos utilizaban las agencias para comunicarse por medio de las marcas? Se han enfocado en ideas, en Saatchi han buscado ideas para que la gente participe, teniendo en cuenta que tienen muchos medios para llegar a la gente. Antes era suficiente con un comercial de televisión, hoy en día es necesario mucho más por los diferentes medios existentes, medio digital, prensa, relaciones públicas entre otros. El perfil creativo de las empresas es muy importante. Los creativos que tienen sache en la agencia, son personas que hacen ideas, sin importar el medio. Por ejemplo en el que ganaron un predio, se les ocurrió en la agencia a través de exploring encontraron que la gente en México no realiza el médico por vergüenza y religión, entonces hicieron una camiseta que tiene un código digital para que ellas estando solas puedan ver un video que les enseña cómo cuidarse.

En el diseño de la comunicación el cómo decirlo basado en una idea, es muy importante, por esto la creatividad para decirlo es lo que le ha dado a la agencia éxitos en este medio: “El diseño de la comunicación requiere resolver tres problemas: qué decir (estrategia del mensaje), cómo decirlo (estrategia creativa) y quién debe decirlo (fuente del mensaje).”(Kotler, 2012, p. 497)

Las diferencias entre ejecutivos y creativos eran muy marcadas, y casi no se comunicaban. Contrataron un creativo y un planning, Por esto, creó para cada jueves el Happy Hour, buscando que se armaran equipos, se desinhibieran e interactuaran más. Hoy, ya están integrados y no se diferencian los ejecutivos de los creativos o de las demás áreas. Hoy la empresa se dobló y ha ganado más premios.

Finalmente el consejo de Andrea es tener en cuenta, que lo más importante es creer en las ideas, creer que ellas cambian y trasforman el mundo, si crees en ellas todo lo demás viene y se puede aprender, por eso para ella lo principal es la pasión por las ideas.

Basado en el consejo de Andrea, y como menciona Kotler, debemos crear ideas y pensar que con estas ideas podemos cambiar o generar valor, y para esto podemos utilizar diferentes herramientas del marketing: “La magia de la publicidad es llevar los conceptos desde una hoja de papel a la realidad en la mente del consumidor meta.”(Kotler, 2012, p. 497)

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