Fidelizacion De Hoteles

DESARROLLO DEL APRENDIZAJE

CAPITULO 2: El plan de Marketing

Introducción

La fidelización responde a la existencia de relaciones comerciales entre dos partes, en las que la empresa comercializadora trata de conseguir que el consumidor final adquiera la mayor parte de los productos y servicios que este necesita y que ella ofrece.

FIDELIZACIÓN

Muchos estudios han demostrado que un cliente satisfecho contribuye a la generación de un flujo estable y creciente de ingresos a la empresa, al mismo tiempo que ayuda a disminuir los costos operativos. Captar nuevos clientes cuesta mucho dinero los especialistas han calculado que vender a un cliente nuevo cuesta, al menos, cinco veces más que vender a un cliente actual. En algunos sectores, la relación es de 15 a 1. Captar un público nuevo implica gastos en publicidad, fuerza de ventas, atenciones, gastos generales, tarifas especiales, actividades de promoción de venta

Por otra parte, en la mayoría de las empresas, los clientes contentos tienden a comprar más con el paso del tiempo. Esto se debe a que una persona satisfecha, leal a la empresa o a la marca, es un consumidor sin problemas que compra más fácilmente todos los productos y servicios de la empresa, y ya no solamente el producto con el cual se inició la relación de negocios.

Los clientes leales:

Generan menores costos operativos. En la medida en que conocen mejor el producto o servicio, se convierten en clientes más eficientes, lo que implica que requieren menos ayuda en el proceso de compra. Esto representa un ahorro de tiempo y de costo para la empresa, tiempo que puede dedicarse a atender mejor a otros clientes.

Traen nuevos clientes a la empresa. Una de las formas de "publicidad" más eficaz es la comunicación "boca-a-boca", no sólo porque no tiene costo para la empresa, sino porque es mucho más creíble que cualquier mensaje publicitario pagado.

Comenta su experiencia. Un cliente satisfecho lo mencionará a otras tres personas. Si el servicio fue realmente excelente y superó sus expectativas, se lo dirán a otras diez personas. Pero... si el servicio recibido fue malo el usuario se transformará en un peligroso “terrorista” y hablará mal de la

empresa a otras 25 personas.

Tienden a aceptar más fácilmente los precios altos. En muchos casos, la única forma de captar un nuevo cliente es mediante reducciones en el precio. Con la clientela leal este costo no existe.

Además, el cliente fiel suele resistirse menos a los aumentos de precios (razonables) debido a que no quiere perder los altos niveles de satisfacción recibidos.

LA FIDELIZACION DEL CONSUMIDOR

La fidelización responde a la existencia de relaciones comerciales entre dos partes, en las que la empresa comercializadora trata de conseguir que el consumidor final, adquiera la mayor parte de los productos o servicios que éste necesita y que ella ofrece. El inicio de una política sistemática de fidelización, nace a finales de los años setenta en los Estados Unidos, dentro del sector del transporte aéreo. American Airlines es la primera línea en lanzar en 1981 un programa llamado “frecuent flyers “destinado a conseguir la lealtad sus pasajeros. Progresivamente, este sistema se extiende a otras actividades de servicios y luego algunos productos de consumo masivo como restaurantes de comida rápida, telecomunicaciones, bancos etc.

Hoy en día, casi todas las grandes empresas han adoptado un Programa de Fidelización. Según algunos estudios desarrollados en los Estados Unidos, la cantidad de personas que participa en uno de estos programas y posee una tarjeta de fidelización, alcanza el 49% de la población de este país, mientras que el 3% de los habitantes tienen más de cinco tarjetas. Por otra parte, se estiman a más de 60 millones los usuarios inscritos en algún programa de viajero frecuente (líneas aéreas)

Frente al desafío que enfrentan hoy las empresas turísticas, la fidelización del cliente se ha vuelto un objetivo clave de la estrategia comercial.

El sector hotelero es probablemente uno de los más adecuados para desarrollar estrategias de CRM (Costumer Relationship Managment), mejorar el conocimiento de su clientela y aumentar su fidelidad. Estas prácticas permiten mantener una relación duradera con los clientes, atender a sus necesidades personales y establecer con ellos una verdadera interacción. El profesional en hotelería debe, y puede fácilmente, conocer las preferencias de sus huéspedes por un determinado tipo de habitación, de colchón, de almohada, de alimentos y dietas especiales, sus aficiones y deportes preferidos.

Los estándares de calidad de las instalaciones hoteleras son muy parecidos, por lo que la satisfacción del cliente, considerada como la base de una buena gestión hotelera, no es ninguna garantía del retorno de los huéspedes. La fidelidad se logra recién cuando, además de la satisfacción, la empresa logra implicar su clientela por medio de un contacto amigable y personalizado con los empleados: la sonrisa y la efectividad de los recepcionistas, una esmerada atención por parte de las camareras, la calidad gastronómica del chef etc.

El crecimiento de la empresa depende en gran parte de su capacidad para captar clientes nuevos, y a la vez descubrir cómo conservar los clientes actuales.La captación de clientes nuevos se logra reduciendo las barreras que impiden alcanzar a los clientes potenciales, y mejorando la imagen de marca de los productos o servicios ofrecidos La retención de clientes se puede gracias a la utilización de acciones orientadas al cliente y llamadas “Clienting”

EL CLIENTING: es un conjunto de acciones de marketing que da un nuevo enfoque a los vínculos entre la organización y los clientes. Procura segmentar al público en torno a la relación que cada grupo puede establecer con la empresa. Gestiona estrategias que otorgan un valor agregado a los productos y logra fidelizar a los usuarios.

El alcance de este objetivo final explica que algunas pequeñas empresas turísticas puedan ser muy rentables, mientras que otras grandes organizaciones no alcanzan implantar una relación estrecha y satisfactoria con sus clientes.

Una adecuada segmentación permite asignar los recursos siempre limitados de la compañía de una manera intencionalmente desigual, privilegiando a los mejores clientes. Una manera sencilla de hacerlo consiste en la aplicación de la ley de Pareto: se asignan un 80% de los recursos de Clienting al 20% que representa los consumidores más fieles. El resultado de esta política es obvio: si logramos fidelizar al 20% de los mejores clientes, aseguramos el 80% de los ingresos de nuestro negocio. Con la seguridad y la estabilidad económica garantizada, recién nos pondremos a la búsqueda de nuevos clientes.

Las acciones de Clienting se concretan como sigue:

• Incrementando la capacidad de respuesta frente a las solicitudes y a los reclamos de los clientes.

•Definiendo barreras que impidan la deserción de los clientes, mediante la creación de privilegios

para los clientes fieles, personalizando los servicios y la relación con el personal de contacto de la

empresa.

• Capacitando a los empleados a fin de que estén en condiciones de brindar un servicio que supere las

exigencias de los usuarios.

LAS CAMPAÑAS DE FIDELIZACION

Las campañas de fidelización utilizan tres alternativas de estrategias: la estrategia de relaciones, la estrategia de garantías y la estrategia de recompensas.

La estrategia de relaciones

La empresa busca la máxima satisfacción del consumidor, desarrollando relaciones estables de cooperación y beneficios mutuos a largo plazo. Trata de mostrar al cliente factores de identificación y de aprecio que éste valore.

La estrategia de garantías

Se apoya en el valor de las garantías ofrecidas a los clientes en el momento de la compra del producto o del servicio. La naturaleza de las garantías es muy variable:

 Garantía de devolución del dinero si el cliente no queda satisfecho

Con esta promesa la empresa pretende demostrar al cliente que no tiene ninguna duda en que quedará plenamente satisfecho. Se asocio con una elevada imagen. Este método permite reducir la barrera psicológica de un precio alto, reforzar la confianza de los consumidores, y establecer un buen control de los reclamos.

 Garantía de calidad a través de certificaciones.

La compañía muestra una certificación de calidad obtenida de un organismo autorizado (por ejemplo las normas ISO 9000 a 9004). El uso de esta garantía está en sus comienzos, y son todavía relativamente pocas las empresas que han solicitado certificaciones de calidad.

La estrategia de recompensas

Consiste en premiar a los compradores por su fidelidad, otorgando beneficios de tipo económico (descuentos por lo general), o en el uso de productos o servicios adicionales (aprovechando por ejemplo la disponibilidad de otros establecimientos del grupo en distintas ubicaciones del país o del exterior). Esta estrategia suele recurrir a la formación de “clubes “a los cuales se inscriben los clientes, o a la afiliación a un Sistema automatizado de tarjeta de acumulación de puntos que permitan canjearse por los servicios ofrecidos en el programa.

COMO INCREMENTAR LA FIDELIDAD DEL CLIENTE

Es interesante analizar una

...