Investigación De Mercados

DISEÑO DE LA INVESTIGACION Y FUENTES DE DATOS

Una vez que la fase inicial del proceso de investigación se ha ejecutado adecuadamente, el investigador puede

iniciar el diseño del proyecto formal de investigación e identificar las fuentes de datos apropiadas para el

estudio. La Principal tarea del proyecto formal de investigación es la de proveer a quien toma las decisiones,

la información concluyente de la investigación. Este incluye un análisis detallado de las fuentes básicas de

datos de mercadeo:

· Preguntas a encuestados

· Observación

· Estudio de situaciones análogas

· Experimentación

· Datos secundarios.

A − INVESTIGACIÓN

A−1) Tipos de investigación

La investigación de mercados se puede clasificar en:

· Investigación exploratoria

· Investigación concluyente

· Investigación de monitoreo del desempeño (retroalimentación de rutina).

En el proceso de toma de decisiones, la etapa en la cual se necesita la información de investigación determina

el tipo de información requerida.

A−1−a) Investigación exploratoria:

La investigación exploratoria es apropiada en las etapas iniciales del proceso de la toma de decisiones.

Usualmente, esta investigación está diseñada para obtener un análisis preliminar de la situación con un

mínimo de costo y tiempo. El diseño de la investigación se caracteriza por la flexibilidad para ser sensible a lo

inesperado y descubrir otros puntos de vista no identificados previamente. Se emplean enfoques amplios y

versátiles. Estos incluyen las fuentes secundarias de información, observación, entrevistas con expertos,

entrevistas de grupos con especialistas e historias de casos. Esta investigación es apropiada en situaciones de

reconocimiento y definición del problema. Una vez que el problema se ha definido claramente, la

investigación exploratoria puede ser útil para la identificación de cursos alternativos de acción. En este caso,

el gerente busca claves para tener enfoques innovadores de mercadeo. El objetivo consiste en ampliar la esfera

de alternativas identificadas, con la esperanza de incluir la "mejor" alternativa en el conjunto de alternativas a

evaluar.

A−1−b) Investigación concluyente

Suministra información que ayuda al gerente a evaluar y seleccionar un curso de acción. El diseño de la

investigación se caracteriza por procedimientos formales de investigación. Esto comprende los objetivos de la

investigación y necesidades de información claramente definidos. Con frecuencia, se redacta un cuestionario

detallado, junto con un plan formal de muestreo. Debe ser evidente que la información que se va a recolectar

esté relacionada con las alternativas en evaluación. Los posibles enfoques de investigación incluyen

encuestas, experimentos, observaciones y simulación.

A−1−c) Investigación de monitoreo del desempeño

Una vez seleccionado el curso de acción e implantado el programa de mercadeo, se requiere la investigación

de monitoreo del desempeño para responder a la pregunta: "¿qué está sucediendo?". El monitoreo del

desempeño es el elemento esencial y necesario para controlar los programas de mercadeo de acuerdo con los

planes. La desviación del plan puede ser consecuencia de una ejecución inapropiada del programa de

mercadeo y/o de cambios no previstos en los factores situacionales. Por consiguiente, el monitoreo efectivo

del desempeño incluye el monitoreo de las variables de la mezcla de mercadeo y de las variables

situacionales, junto con las medidas de desempeño tradicionales, tales como ventas, participación de mercado,

utilidades y rendimiento sobre la inversión.

A−2) Diseño de la investigación

Un diseño de la investigación es el plan básico que guía las fases de recolección de datos y análisis del

proyecto de investigación. Es la estructura que especifica el tipo de información que debe ser recolectada, las

fuentes de datos y el procedimiento de recolección de datos. Un buen diseño garantizará que la información

obtenida sea consistente con los objetivos del estudio y que los datos se recolecten a través de procedimientos

exactos y económicos. No existe un diseño de investigación estándar o ideal que guíe al investigador, puesto

que muchos diseños diferentes pueden lograr el mismo objetivo.

Lógicamente, el objetivo del proyecto de investigación determina las características deseadas en el diseño de

la investigación. Los objetivos de la IM dependen de las etapas del proceso de la toma de decisiones en las

cuales es necesaria la información. Al respecto, se han identificado tres tipos de investigación: exploratoria,

concluyente y monitoreo del desempeño.

A−2−a) Investigación exploratoria

Es adecuada cuando los objetivos de la IM incluyen:

· La identificación de problemas u oportunidades

· El desarrollo de una formulación más precisa de un problema u oportunidad vagamente definida

La obtención de una perspectiva con relación a la extensión de las variables que operan en una

situación;

·

El establecimiento de prioridades de acuerdo con la importancia potencial de diversos problemas u

oportunidades

·

El logro de una perspectiva de la gerencia y el investigador, con respecto al tipo de situación

problema;

·

· La identificación y formulación de cursos alternativos de acción

La recolección de información sobre los problemas asociados con la realización de la investigación

concluyente.

·

La investigación exploratoria es con frecuencia el paso inicial en una serie de estudios diseñados a fin de

proveer información para la toma de decisiones. El objetivo de esta investigación es formular las hipótesis con

relación a los potenciales problemas y/u oportunidades latentes en la situación de decisión. Por "hipótesis" nos

referimos a un enunciado de conjetura sobre la relación entre dos o más variables. Este enunciado debe tener

implicaciones claras para la medición de variables y evaluación de la relación enunciada. Por ejemplo, la

investigación exploratoria sería adecuada en una situación donde la gerencia responda al síntoma de una

disminución en la participación de mercadeo, preguntándose "¿cuál es el problema?". La tarea de la

investigación exploratoria consiste en identificar hipótesis tentativas con respecto a la causa de esta

disminución. Las hipótesis potenciales pueden reducir aún más la investigación, hasta el punto donde se pueda

desarrollar un enunciado de los problemas y oportunidades. Este enunciado corresponde a las hipótesis

formales con respecto a las causas de la situación de decisión. Estas hipótesis se pueden probar en una etapa

posterior del proceso de decisiones.

Puesto que la investigación exploratoria se relaciona con una situación donde existe un conocimiento

limitado, el diseño de la investigación se caracteriza por su flexibilidad para ser sensible ante lo inesperado y

para descubrir ideas y sutilezas no reconocidas previamente. La formulación de hipótesis rara vez llega a la

mente del gerente o investigador a través de la aplicación de procedimientos arraigados y rígidos. De todas las

etapas del proceso de toma de decisiones, la identificación de problemas y oportunidades evita una

descripción formal. Mientras que la habilidad para formular el problema de decisión debe relegarse en parte al

ámbito de la inspiración, también es cierto que diversos procedimientos pueden ayudar en este proceso

creativo. Estos procedimientos son:

· Buscar fuentes secundarias

· Entrevistar a expertos en el tema

· Recopilar historias de casos

A−2−b) Investigación concluyente

Está diseñada para suministrar información con miras a la evaluación de cursos alternativos de acción. Ésta

puede subdividirse en: investigación descriptiva y descripción causal.

A.2.b.1. Investigación descriptiva:

La mayor parte de los estudios de IM usan la investigación descriptiva. Casi todos los estudios de esta

naturaleza dependen en gran parte de la formulación de preguntas a los encuestados y de la disponibilidad de

datos en fuentes de datos secundarios. La investigación descriptiva es adecuada cuando los objetivos de la

investigación incluyen:

Una descripción gráfica de las características de los fenómenos de mercados y determinación de la

frecuencia con que se presentan;

·

· Una determinación del grado de asociación de las variables de mercados

· Una formulación de predicciones en cuanto a la ocurrencia de los fenómenos de mercados.

Una parte importante de la investigación se incluye en el primero de estos objetivos. Con el fin de describir las

características de los usuarios de un producto o servicio, muchas empresas realizan estudios sobre el perfil de

los consumidores. Tales perfiles hacen uso de características demográficas, socioeconómicas, geográficas y

psicográficas, así como tasas de consumo. Los estudios

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