LA PLANIFICACION DE CUENTAS Y LA ALIANZA CON EL NUEVO CONSUMIDOR

JON STEEL :  

COMPAÑEROS  SILENCIOSOS:  

LA PLANIFICACION DE CUENTAS Y LA ALIANZA CON EL NUEVO CONSUMIDOR:

Jon Steel comienza su texto  haciendo referencia al lanzamiento el 16 de octubre de 1954, de la primera emisora comercial de televisión en Gran Bretaña.  Jon Steel plantea que este hecho llenó las paginas de los periodiscos nacionales y genero discusiones en las mas elevadas esferas del poder , debido a la primera exposición del publico británico a la publicidad televisada.  Según plantea Jon Steel, los ingleses tardaron muchos años en aprender a tolerar la publicidad y esta emisora comercial ITV  se consideraba propia de clases infreriores a comparación de la BBC.

Jon Steel señala que, los británicos sentían un gran rechazo por cualquiera que pretendiese venderles algo.  Para la mentalidad británica vender “no era muy educado”. Por lo tanto, la publicidad de productos de consumo masivo  que se presentaban directamente en el living de las casas a través de la TV debía superar una gran barrera.

Sin embargo, Jon Steel plantea que la publicidad británica ha logrado superar esa barrera. El disgusto y la desconfianza de los británicos hacia la publicidad se ha erosionado y la publicidad a logrado ganarse un espacio en la cultura popular junto a los mejores programas y series de television

Según Jon Steel, esto sucedió gracias a Bill Bernbach,  considerado  uno de los impulsores de la revolución creativa en Estados Unidos de los años cincuenta y sesenta, BERNBACH fue quien  puso en tela de juicio la idea de que lo único que debía hacer la publicidad para dar buenos resultados era enfocarse en el mensaje del producto, estableciendo una comparación directa entre productos y gastando dinero en repetir el mensaje hasta que sea imposible de olvidar.  BERNBACH NO ESTABA DE ACUERDO CON ESTO

Frente a estas tácticas , BERNBACH y su agencia propusieron UN PLANEAMIENTO MAS HUMANO. Es decir “ENCONTRAR UNA HISTORIA  SENCILLA EN EL PRODUCTO Y PRESENTARLA DE MANERA ARTICULADA, INTELIGENTE  Y PERSUASIVA” , ese era su método.

De esta forma, las campañas de BERNBACH lograron atraer a la audiencia hacia la comunicación, no como sujetos pasivos, sino COMO PARTICIPANTES ACTIVOS Y VOLUNTARIOS.  PARA BERNBACH, LA EJECUCIÓN DE LA PUBLICIDAD ERA MÁS QUE UN VEHICULO PARA LLEVAR EL MENSAJE DE UNA MARCA O UN PRODUCTO : ERA , EN CIERTO MODO EL MENSAJE  Y SU FINALIDAD  IMPLICABA MUCHO MAS QUE SOLO CAPTAR LA ATENCION DE LA GENTE.  BERNBACH CREIA QUE LA EJECUCION Y LAS IDEAS ESTRATEGIAS AYUDABAN A  ESTABLECER LA RELACION DE LA MARCA CON SUS USUARIOS.

Jon Steel señala que BERNBACH encontró mucha oposición a sus ideas en el sector de la investigaicon y muchos clientes le tenían miedo, tal vez porque BERNBACH no se ajustaba a ninguno de los modelos de funcionamiento de la publicidad de aquel momento. Mientras BERNBACH apuntaba a “la fuerza de una idea” muchos otros publicistas de la época seguían obsesionados por destacar las bondades del producto . Algunos incluso tildaron de fracasos las celebres campas que BERNBACH (a través de su agencia DDB) había realizado para Volkswagen y otros, porque  seguían el estilo publicitario de la época.

Jon Steel, señala que pese a todo, BERNBACH fue una poderosa fuente de inspiraicon para muchas personas y agencias que actualmente producen la mejor publicidad de Estados Unidos.  Según señala Jon Steel, la influencia de las grandes campañas hechas por DDB en los años ciencuenta y sesenta tuvieron repercusión en todo el mundo, y en Gran Bretaña, la obra de BERNBACH animó a una generación entera de creativos a entrar en el mundo de la publicidad y a aplicar ese mismo enfoque que tan buenos resultados había dado en Norteamerica.

Según detalla Jon Steel, lo que estos nuevos creativos aprendieron de BERNBACH fue el valor de la sencillez, la honradez , el estilo, la inteligencia, el humor , el respeto y LA PARTICIPACION DEL CONSUMIDOR.  

Jon Steel plantea que, la ausencia de todas estas cosas en la publicidad británica anterior a medidados de los sesenta había fomentado el disgusto generalizado del publico por la publicidad y por sus productos.  En cambio a partir del conocimiento de la obra de Bernbach, en la vanfuardia de este movimiento creativo británico, los creativos de las agencias se encontraron una nueva disciplina con nuevos ideales y conocimientos que permitían establecer una combinación perfecta de estrategias.  ESTA DISCIPLINA RECIBIÓ EL NOMBRE DE PLANIFICACIÓN DE CUENTAS.

Jon Steel expone ¿QUÉ ES EXACTAMENTE LA PLANIFIACIÓN DE CUENTAS?  Según detalla Jon Steel  LA PLANIFICACION DE CUENTAS ES LA DISCIPLINA QUE INCORPORA AL CONSUMIDOR EN EL DESARROLLO DE LA PUBLICIDAD.  Para ser realmente eifcaz, la publicidad tiene que ser DISTINTIVA Y RELEVANTE.  Y la planificacipon de cuentas ayuda a conseguir las dos cosas.

Según plantea Jon Steel, es tarea del planificador ANALIZAR LOS DATOS Y HABLAR CON LOS CONSUMIDORES HASTA LLEGAR A UNA IDEA QUE PERMITA ORIENTAR AL PERSONAL CREATIVO.  A su vez, cuando los planificadores investigan ideas creativass en bruto deben pensar el modo de hacer de cualquier idea una idea mejor y por lo tanto mas distinguible.

Jon Steel plantea que LOS PLANIFICADORES SON ARQUITECTOS Y GUARDIANES DE LAS MARCAS DE LOS CLIENTES, son también detectives que descubren claves ocultas en los datos y apremian gentilmente a los consumidores para que revelen sus secretos internos . A su vez  los planificadores también son guerreros que luchan con fiermeza para logra la integridad de una visión estrategia.

 Los planificadores tienen el talento lógico y analítico necesario para consumir y  sintetizar grandes cantidades de datos y la capacidad de pensamiento lateral e intuitivo imprescindible para interpretarlos de forma interesante e innovadora.   Ya que mientras que los investigadores tradicionales de agencia solian estar mas atados a los resultados literales de la investigaicon, los planificadores por naturaleza y obligación son INTUITIVOS E IMAGINATIVOS e inyectan sus ideas en todas las etapas del proceso de desarrollo de la publicidad.

Posteriormente , Jon Steel, se centra en definir ¿Qué es lo que realmente HACEN los planificadores durante su jornada de trabajo?

Según plantea Jon Steel  en un principio, los planificadores se reunian con los consumidores (grupo objetivo) y hablaban con llos de productos y de publicidad, luego aprovechaban lo aprendido para elaborar BRIEFS dirigidos a los equipos creativos y para proporcionar a los clientes información sobre una serie de aspectos ajenos a la publicidad.    

Jon Steel plantea ¿ En que sentido ajenos a la publicidad? Según plantea este autor, los planificadores pasaban buena parte del tiempo identificando las dificultades de distribución que experimentaba una cadena de establecimientos o el efecto de las rebajas de la competencia sobre las ventas de una marca por ejemplo. Es decir que los planificadores investigaban no solo cuestiones relacionadas con la publicidad , sino también aspectos generales de marketing. Pero luego, con el tiempo, las oportunidades de intervenir  directamente en espactos no publciitarios comenzó a ser escasa en las agencias de planificación de Estados Unidos.

Según pantea Jon Steel,  STANLEY POLLITT experimentó a la idea ligada a  la PLANIFICACION DE CUENTAS   en 1965 cuando fundó BMP, aunque el nombre PLANIFICACION DE CUENTAS lo acuño STEPHEN KING en la oficina londinense de J. WALKER THOMPSON en 1968.. Ese mismo año, cuando fundó BMP, Pollit se limitó a tomar prestado el nombre.  

Jon Steel detalla que Pollitt esbozó algunas de las razones que lo llevaron a crear esta nueva disciplina , y a la idea que tenia de la función de los planificadores de cuentas y que taras debían desempeñar en el desarrollo de la publicidad.

Jon Steel plantea que Para Pollit y King, el impulso inicial que condujo al establecimiento de LA PLANIFICACION DE CUENTAS en tanto nueva disciplina fue tanto logístico como de principios: se trataba de una reacción ante un problema concreto que POLLITT describió como “un aumento considerable de la calidad y la cantidad de los datos relevantes para lograr unas estadísticas publicidarias y de empresa planificadas de manera más profesional, de la información procedente del consumidor y de los paneles de distribuidores. Al mismo tiempo, los medios los medios e instrumentos para analizar los datos se perfeccionaban y se hacían mas baratos. Esto constituía un problema porque había poca gente cualificada para maneras esa clase de datos.

Por otra parte, si bien en un principio, la mayor parte de la investigación geeras de mercados la hacían las agencias publicidarias, pero luego , la mayor parte de las empresas de artículos de consumo introdujeron funciones de marketing,  y que se produjo una restructuración a partir de la entrada del marketing y casi todos los clientes se hicieron cargo de la investigación de mercados y dejaron en manos de las agencias sólo la responsabilidad de la investigación publicitaria.

Esto produjo que casi todas las agencias reduzcan el personal investigador a lam inima expresión, quedaron unos posos investigadors , a los que se les consultaba para que brindaran asesoriamento solamente frente a problemas concretos y solo cuando estos se planteaban, por ello, cuando empezaron a llegar nuevos datos en grandes cantidades  HABIA DEMASIADA INFORMACION PARA POCOS ESPECIALISTAS.

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