La industria de Helados en Rusia, es sumamente competitiva

Pregunta 1.

La industria de Helados en Rusia, es sumamente competitiva, donde se encuentran empresas con mucha tradición y al mismo tiempo marcadas por acontecimientos que han hecho de alguna manera tomar decisiones muy similares a los distintos competidores de la industria, como por ejemplo la diversificación de productos, almacenamiento de congelados, utilización de materias primas alternas, impuestos, entre otros.

Dicha industria hoy apenas está alcanzando niveles de ventas en volumen de 1987 debido a que en un periodo de 6 años comprendido entre 1990 y 1996 se redujo prácticamente a la mitad, que obedecía en mayor parte a temas socioeconómicos y no necesariamente a cambios en los hábitos de consumo de la población. Ciertamente hay índices de recuperación de la industria pero no han sido capaces de llevarla a los niveles de 1990. Tomando en cuenta el margen que queda por recuperar y el ritmo de crecimiento actual (2002) podrían tardar cerca de 7 años más.

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Fuerzas competitivas de Porter

Amenaza de nuevos entrantes: La industria de helados en Rusia, pese a su caída, continúa siendo atractiva a pesar de la caída de 1996.

• Se están desarrollando canales de mercado rápidamente en los cuales Ice-Fili no tiene participación y los competidores están a la vanguardia
• Al ser una empresa pequeña inclusive podría considerarse para ser adquirida como lo hace Grupo Bimbo en su estrategia de expansión, además no posee escala suficiente para sostener una baja de precios en el mercado.
• No hay un costo de los clientes para cambiar de proveedor
• Baja inversión para entrar al mercado

Poder de negociación de los compradores: con una indexación a la compra inmediata a través de quioscos (arriba de un 70% de su venta), sin embargo al mantenerse Ice con precios medios en la industria está relativamente exento de presiones sobre los precios.

Poder de negociación de los proveedores: en temas de proveedores han tenido problemas por un tema de divisas, mas no con suministros. Donde poseen alrededor de 4 por cada línea de materia prima y son sustituibles fácilmente.

Productos sustitutos: La amenaza de sustitutos es muy fuerte por la gran cantidad de empresas que producen helados, además de los problemas de patentes ha hecho que se puedan replicar las líneas de productos más importantes de la compañía. Además, que este tipo de productos pueden sustituirse por otras cosas como chocolates, refrescos, galletas e incluso cervezas.

La rivalidad entre los competidores: es tremendamente alta por la gran cantidad de fábricas de helado que existen en el mercado, junto con esto se encuentran los mercados a los cuales se exporta producto y los importadores de helado también.

Con esto se entienden que todos los competidores desde artesanos hasta grandes productores están en una lucha constante por capturar mayor parte del mercado.

Dentro de estas fueras se encuentra claramente es evidente que las mayores debilidades de la empresa se encuentran en la gran competencia de dicha industria, donde las barreras de entrada son bastante bajas y el producto no es necesariamente necesario compite con muchas otras categorías.

Nestlé como un gigante de alimentos a nivel mundial tiene capacidades muy superiores a los pequeños fabricantes de Rusia, lo anterior combinado con su experiencia pueden cambiar rápidamente el mercado. Entendiendo que poseen los recursos económicos para hacerlo, no obstante por el momento han entrado al mismo a través de productos no tradicionales y por ende la penetración no ha sido tan fuerte. Pese a esto en poco tiempo en el mercado, ya poseen la participación más alta que Ice en términos de ventas.

Con una estrategia diferente en volumen, ya que con menos porciones logran capturar mayor valor en la industria (se demuestra en el cuadro siguiente), lo que denota que su estrategia de precios y empaques tiende a ser más agresiva y debería por lo tanto ser más rentable.

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Pregunta 2.

Enfrentándose a una economía que luego de ser liberada se encuentra en el ojo de cualquier inversionista empieza a ser un mercado atractivo por todas las transnacionales que el mundo hoy en día conoce. Bajo este esquema era inminente la aparición de nuevos competidores pero también el desarrollo de nuevas oportunidades de negocio que van a permitir desarrollar de mejor manera las estrategias de compañías como Ice Fili.

Como primer ventaja tienen la tradición de una marca bien posicionada, que recoge el sabor y textura del cual los rusos disfrutan. Sus recientes mejoras en tecnologías les permiten también estar a la vanguardia del mercado con su constante plan de innovación, pero adicionalmente les permite eficiencias en temas de costos, inventarios y otros cargos fijos que permiten la mejora de márgenes operativos.

Esto les debería habilitar para seguir una estrategia de costos bajos, donde entendiendo las realidad del mercado sigan manteniéndose como una empresa rentable y atractiva para sus inversionistas. También los nuevos equipos que son más flexibles, les permiten crear variedad de productos y mover el mercado con diferentes sabores y empaques de acuerdo a los gustos de la población.

En términos de producto han diferenciado de sus competidores porque poseen ingredientes totalmente naturales, y de cara a las tendencias actuales esto es un valor agregado muy importante de cara al cliente.

Hoy en día Ice vendía básicamente sobre la plataforma de quioscos mientras que el mercado estaba desarrollándose sobre otros canales que no son tradicionales para la empresa como mini mercados y gastrónomos, los cuales poseen una participación de mercado en la industria de helados casi idéntica al sector de quioscos, desbalanceando la participación de mercado de Ice.

El consumo de helado es sin duda parte de la cultura en Rusia, de manera que es extremadamente deseable, sin embargo la historia de este consumo está básicamente dado a través de quioscos y con empaques pequeños para consumo inmediato y la cultura de empaques más grandes se está desarrollando. Adicional a la intención de consumo, los precios eran sumamente accesibles, donde hay una gama que va desde precios muy bajos hasta helados premium, bajo este rubro Ice-Fili tenía una estrategia de precios por estacionalidad que podía llegar a variaciones del 10% sin que afectara el consumo del mismo.

Como se puede deducir por lógica, los helados poseen un pico más alto de producción en verano, y por ende es en esta etapa del ano donde se daban los cambios de precios. El consumo en estas épocas podía llegar a triplicarse en dicho época. Para dar un poco de contexto a lo anterior, el consumo de helados en los meses de mayo a setiembre eran superiores a los 100 toneladas de volumen mientas que de octubre a abril estaban por debajo de la línea de 80.

La línea de helados compite no solo con otras marcas, sino que también lo hace con una serie de productos como cerveza, refrescos, yogures, chocolate, y otras golosinas. Donde el tema de la publicidad era tremendamente relevante y estas otras gamas de productos gastaban mucho más que el segmento de helados. Inclusive la cerveza competía a través de las diferentes edades, como un analista de industria menciona que: “hoy en día los estudiantes prefieren una cerveza que un helado”.

Con la entrada de empresas transnacionales llegan también algunas culturas de mercado que se deben seguir para no perder relevancia, luego de basar su publicidad en el boca a boca, ahora deben de hacer publicidad y no tienen necesariamente esta habilidad que es más natural en otro tipo de empresas o industrias como Nestlé y Coca-Cola. Hacia el 2001 Ice Fili ya gastaba cerca de US$500 millones en publicidad y también se dieron la tarea de contratar una agencia para cambiar los empaques de sus productos.

 Para entender si este esfuerzo es suficiente deberían estar en la posibilidad de hacer un benchmark de los gastos de publicidad de las otras compañías en relación a sus ingresos y por supuesto entender si su participación publicitaria en el mercado hace sentido con su participación en ventas, para por lo menos buscar una paridad y así asegurar que en ese rubro se hacen los esfuerzos necesarios para mantener su posición. Lo que si queda claro es que para una gama de 170 productos estarían invirtiendo apenas US$3 mil para cada uno lo cual parece bastante poco.

Apalancando el tema de los productos, parece que la gama es muy amplia, parece que es mejor apalancar las marcas que hacen la mayor porción de ventas y concentrarse en desarrollar menos líneas y ser más efectivo sobre estas, a nivel de precios es relevante entender que Ice se mantiene hacia el medio de la banda de precios pero podrían pensar en que su gama comprenda no solo productos en esa gama sino que algunos Premium y otros de bajo precio para competir con el mercado artesanal que debería ser más fácil de capturar participación.

Hoy en día la debilidad más grande Ice es su capacidad de distribución y por ende no llegan a tener las mejores coberturas de su producto, esta capacidad apenas incipiente es tremendamente relevante para desarrollar un negocio tal como lo han podido aprender de Nestlé.

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En temas de estructura de costos, el mercado está sobre indexado en dos componentes, los aromatizantes y la leche condensada. Esto hace una presión importante sobre dichos proveedores, y es importante asegurar que las líneas tengan el producto suficiente.

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