La segmentación sociocultural o segmentación por estilos de vida (psicográfica).

6.2.6. La segmentación sociocultural o segmentación por estilos de vida (psicográfica).

Valette-Florence: señala concepto de estilo de vida articulado en torno a 3 niveles de análisis de distinta proximidad en relación al acto de compra: el estilo de vida es, pues, el resultado global del sistema de valores de un individuo, de sus actitudes y actividades (intereses y opiniones) y de su modo de consumo. Describe la manera de ser de un grupo de individuos y lo distingue de otros grupos, abordando el dominio de las motivaciones y de la personalidad en relación con el consumo, confeccionando un retrato más humano de compradores. Los sistemas de análisis de estilos de vida se interesan por analizar (estudio AIO):

• Actividades de individuos (comportamiento y uso de su tiempo)
• Intereses (preferencias y lo que consideran importante del entorno)
• Opiniones (lo que piensan de ellos mismos y de su entorno).

Con datos recogidos sobre todas las variables se desarrollan perfiles o estereotipos de comportamientos (perfiles generales, válidos para todos los productos o específicos, válidos únicamente para algunos productos o categorías de productos.

Un análisis general clasifica a población en grupos q presentan características de estilos de vida generales tales como “receptividad a la innovación”,”orientación a la vida familiar”, etc. Un análisis específico se realiza de la misma forma, pero con preguntas más específicas. Los analistas buscan grupos de consumidores más receptivos a sus productos, argumentos a los que son más sensibles y la manera de comunicarse eficazmente con ellos.

Dentro de los problemas metodológicos, se tiene que hay una falta de modelo explicativo de referencia de variables explicativas clave y de formular las hipótesis sobre las relaciones entre esas variables y el comportamiento de compra (no hay nada q indique que las propuestas apuntadas en las contestaciones reflejen completamente las actitudes y comportamientos); no hay un plan experimental riguroso (correlaciones falaces o ausencia falaz de correlaciones son escollos clásicos que llevan a malinterpretar); se toman decisiones arriesgadas sobre la base de interpretaciones propuestas, debido a la debilidad estructural, ya que las interpretaciones son “inverificables” o “infalsificables”; se ha reducido a dos dimensiones un problema multidimensional (siendo el método heurístico, ¿cómo saber si la configuración elegida es la solución correcta?). En resumen, hay un condicionamiento a la validez interna y externa del análisis. Sin embargo, la aproximación sociocultural es interesante y prometedora.

6.3 La segmentación de los mercados industriales

Conceptualmente no hay gran diferencia entre esta segmentación con la de mercados de consumo, aunque se utilizan criterios diferentes.

6.3.1. Segmentación por ventajas buscadas.

Es el método más natural; se apoya directamente en las necesidades específicas, claramente definidas (en la mayoría de los casos), del cliente industrial. Diferentes usuarios finales buscan más frecuentemente ventajas, funciones o rendimientos diferentes en el producto (productos industriales tienen a menudo muchos usos, por ejemplo, un motor eléctrico o rodamientos). Se clasifica por tipo de industria o por utilización final. La percepción económica del producto por el cliente industrial será muy diferente según las categorías de productos: bien de equipo principal (fábrica, alternador) o secundario (radiador, máquina de escribir); de productos intermedios semielaborados (planchas de acero) o de subconjuntos (cajas de cambio); de productos consumidos (pequeña herramienta, aceites); de primeras materias brutas (aluminio, carbón) o transformadas (abono); de servicios (ingeniería, mantenimiento). La segmentación es perfecta cuando la venta se hace sobre pedido con pliegos de condiciones muy precisos (ajuste de producto a necesidades).

6.3.2. Segmentación descriptiva (o demográfica).

Se apoya en criterios descriptivos del perfil del cliente industrial (localización geográfica, tamaño de empresa, composición de accionariado). La dimensión del cliente es utilizada como base de segmentación.

6.3.3. Segmentación según el comportamiento.

Su objetivo es adaptar las estrategias de aproximación de los clientes industriales en función de las estructuras y de las características de funcionamiento del centro de decisión de compra (motivación de miembros, relaciones de fuerza entre las funciones representadas, grado de formalismo y longitud de procesos de decisión, todas características difíciles de identificar). En algunas empresas las compras están muy centralizadas y unas reglas presiden las decisiones de compra; en otras las compras están descentralizadas y la aproximación del cliente debe ser similar a la de una pequeña empresa.

6.4. LA PUESTA EN PRÁCTICA DE UNA ESTRATEGIA DE SEGMENTACIÓN.

6.4.1. Las condiciones de eficacia de una segmentación.

• Respuesta diferenciada

Es la condición más importante. El criterio de segmentación elegido tiene que maximizar las diferencias entre segmentos (condición de heterogeneidad), y minimizar las diferencias entre compradores en el seno del mismo segmento (condición de homogeneidad). El mismo individuo puede participar de dos o más segmentos. Un segmento no reagrupa necesariamente a los compradores, sino más bien las compras a efectuar por los compradores

• Tamaño suficiente

Segmentos deben ser sustanciales (representar potencial suficiente para justificar desarrollo de estrategia de marketing específica).Es importante asegurar que el nicho no es efímero y que tendrá una vida económica suficiente, además el valor añadido del producto debe ser valorado de manera aceptable por el grupo de compradores objetivo. Debe haber compromiso entre lógica de marketing (adaptarse a necesidades del mercado y segmentar) y la lógica de la producción (busca grandes series y mercados de masas).

• Mensurabilidad

Para elegir segmento objetivo, es necesario poder determinar su tamaño, evaluar la capacidad de compra de los compradores y sus características principales en términos de comportamiento de compra.

• Accesibilidad

Segmentos deben serlo para que se concentren en ellos los esfuerzos de comunicación y de venta. Existen dos tipos de accesibilidad: la autoselección de los compradores (resultado del posicionamiento o por la política de comunicación) o la cobertura controlada de los segmentos (por Ej., distribuye el producto en canales más frecuentados por compradores deseados). Esta última es la más eficaz desde punto de vista de empresa.

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