MAESTRIA EN SISTEMAS INTEGRADOS DE CALIDAD, SEGURIDAD Y MEDIO AMBIENTE

UNIVERSIDAD POLITÉCNICA SALESIANA

MAESTRIA EN SISTEMAS INTEGRADOS DE CALIDAD, SEGURIDAD Y MEDIO AMBIENTE

CASO BIMBO

OBJETIVOS DEL MARKETING

Realizado por:

Ing. Elsa León Córdova

Ing. Doris Correa

Profesor:

Ing. Xavier Ortega

Materia:

Gestión Aplicada del Marketing

Cuenca – Ecuador

29 de septiembre del 2011

CONTENIDO

1. Introducción 3

2. Misión 4

3. Propósitos 4

4. Objetivos del Marketing 5

4.1. Participación en el Mercado 5

4.2. Incremento en Ventas 7

4.3. Rentabilidad 11

4.4. Crecimiento 15

4.5. Ventajas competitivas 19

4.6. Posicionamiento 23

4.7. Reputación Corporativa 24

4.8. Desarrollo de Marca 33

4.9. Desarrollo de nuevos productos 35

4.10. Creación de Valor 37

4.11. Lealtad y fidelidad 38

5. Conclusiones 40

6. Bibliografía 41

CASO BIMBO

1. Introducción

Fundado en México el año de 1945, Grupo Bimbo es hoy en día una de las empresas de panificación más importantes del mundo por posicionamiento de marca, por volumen de producción y ventas, además de ser líder indiscutible de su ramo en México y Latinoamérica, con ventas de $117163 millones de pesos en 2010. Con presencia en 17 países de América y Asia, cuenta con cerca de 7,000 productos y con más de 150 marcas de reconocido prestigio en categorías como pan de caja, bollos, galletas, pasteles, pan dulce, English muffins, bagels, alimentos empacados, tortillas, botanas saladas y confitería.

Desde 1980, Grupo Bimbo es una empresa pública que cotiza en la Bolsa Mexicana de Valores y está formada por seis organizaciones y un corporativo, los cuales operan empresas de la industria de la panificación y de alimentos en general. Cuenta con más de 108,000 colaboradores a nivel mundial y 103 plantas localizadas estratégicamente en diversos países.

Cuenta con una de las redes de distribución más extensas del mundo, con más de 41 mil rutas lo que nos permite llegar diariamente a más de 1.8 millones de puntos de venta localizados en América Latina, Estados Unidos y Asia.

2. Misión

Todas las actividades del Grupo Bimbo, están guiadas por su misión y su consecución se ha convertido en su razón de ser.

3. Propósitos

De su misión se derivan 4 propósitos a cumplir:

• Hacer de nuestro negocio un negocio, ser productivos. Alcanzar los niveles de rentabilidad establecidos.

• Lograr un creciente volumen y participación de nuestras marcas. Estar cerca de nuestros consumidores y clientes, ellos son nuestra razón de ser.

• Buscar que nuestro personal se desarrolle y realice plenamente (vivir nuestra filosofía). Orientados permanentemente a aprender.

• Asegurar la operación en un adecuado ambiente de control (información, sistemas y confianza). Participación y autocontrol.

4. Objetivos del Marketing

El Grupo Bimbo es una empresa altamente productiva, innovadora, competitiva y con un gran interés por el talento humano; que busca, día a día, no solo satisfacer a sus clientes de todo el mundo, sino deleitarlos a través de una amplia gama de productos que los alimenten y cuiden de su salud.

A continuación se presenta un análisis de los 11 objetivos del marketing en los cuales ésta empresa se ha destacado.

4.1. Participación en el Mercado

• Identificar claramente a la competencia

Uno de los principales competidores de Bimbo a nivel mundial es Sara Lee, empresa líder en Estados Unidos que mantiene a 145800 trabajadores, cuenta con instalaciones en 58 países, les vende a cerca de 180 países y sus ventas totales suman aproximadamente 17800 millones de dólares, equivalente a unos 199 mil millones de pesos en un año de ventas, sólo comparable con las cinco empresas más grandes de la Bolsa Mexicana de Valores.

A diferencia de Bimbo que se especializa sólo en el ramo alimenticio, Sara Lee incursiona en alimentos (Aoste, Maison du Café, Jimmy Dean, Earth Grains, Hillshire Farm, entre otras marcas), ropa de marca y productos domésticos.

Otra diferencia con Bimbo es la inversión insuficiente en la construcción de plantas de producción por tipo de mercado; sin embargo, Sara Lee designa un lugar estratégico y comercializa mediante regiones de control y las ventas aumentan, lo cual habla de que el diseño de mercado no es malo, sin embargo, la expansión ha sido tan fuerte que a veces este tipo de empresas tienen que pasar por periodos de ajustes de gastos.

• Diseño Organizativo

Grupo Bimbo se encuentra organizado en dos divisiones:

- Productos de panificación

- Botana salada y confitería.

Bajo el primer segmento se encuentran Bimbo S.A. y OLA que reúne a todas las operaciones en Latinoamérica. Por otro lado, las operaciones de botana salada y confitería se encuentran agrupadas en Barcel, S.A.

Adicionalmente, el Grupo tiene negocios complementarios a sus operaciones principales que prestan servicios a las principales compañías del Grupo.

Por áreas geográficas, la Compañía opera en las siguientes regiones: México, EE.UU., Latinoamérica, Asía y Europa. Es importante mencionar que los resultados de las operaciones en Europa se encuentran consolidados en Barcel, S.A. de C.V. en México.

El grupo se encuentra dividido en tres organizaciones las mismas que son:

Organización Bimbo.- Que tiene a su cargo las marcas Bimbo, Wonder, Milpa Real y Tía Rosa, en su línea de productos frescos.

Organización Marinela.- Que maneja las líneas de pastelitos y galletas y es responsable de las marcas Marinela, Lara y galletas Tía Rosa. Organización Ricolino.- Encargada de dulces y chocolates, bajo las marcas Ricolino y Candy Max y Organización Barcel, a cargo de la línea de botanas.

4.2. Incremento en Ventas

El significativo crecimiento de los puntos de venta y en la penetración de mercado ayudó a contrarrestar el contexto de consumo desfavorable, para lo cual se hicieron importantes esfuerzos de promoción, además de que se asumió el compromiso de ofrecer mayor valor al consumidor. De un año a otro se registraron mayores volúmenes en todas las regiones y crecimientos de dos dígitos en mercados como Brasil y Chile.

En el Grupo Bimbo las ventas consolidadas se incrementaron 0.7% en un entorno económico difícil en los ultimos años, puesto que el crecimiento de los volúmenes estuvo respaldado por el fortalecimiento de marcas, la innovación en productos, una vigorosa actividad promocional y una mayor penetración de mercado, sin embargo, a pesar de la presión de los costos, tanto el margen después de gastos generales como el margen UAFIDA (utilidad neta más depreciación y amortización, resultado integral de financiamiento y el gasto por Impuesto sobre la Renta y reparto de utilidades a los empleados) registraron una disminución de menos del 1%. La fuerte generación de efectivo y los pagos de deuda, junto con vencimientos más largos, contribuyeron a mejorar las razones de apalancamiento, fortaleciendo el perfil financiero.

• Publicidad

La publicidad es aplicada en los 17 países donde Grupo Bimbo tiene presencia y es aplicada a todos los productos que elabora.

Entre la publicidad que posee el grupo se encuentran programas Comprometidos con tu Salud, que la empresa desarrolla y que a través de 5 plataformas busca contribuir a la promoción de estilos de vida saludable entre la población.

Además, se ha puesto énfasis en niños menores de 12 años para los cuales se publica los productos en medios impresos y en programas de televisión, radio e internet dirigidos al público infantil, únicamente cuando aquellos cumplan con perfiles nutrimentales basados en evidencia científica y estándares mundiales.

Del mismo modo, como parte de sus programas de responsabilidad social, promueve nacional e internacionalmente que otras empresas del ramo de alimentos se adhieran y pongan en práctica políticas orientadas en este mismo sentido.

El Osito Bimbo, imagen y logotipo de Grupo Bimbo, nació el mismo día que se escogió “Bimbo” como nombre para la marca de pan, el cual surgió de una lista de propuestas de los fundadores de la empresa. Según las propias hipótesis en documentos oficiales del Grupo Bimbo, resultó de la combinación de Bingo el juego de azar y Bambi, la película de Disney, sin embargo, los fundadores sabrían tiempo después que en italiano a los niños –bambinos– se les dice bimbo de manera coloquial, palabra que en húngaro significa capullo, y que además en China, el fonema para designar al pan suena muy parecido a Bimbo.

“El 4 de julio de 1945 se firmó la escritura constitutiva de Panificación Bimbo, y la imagen de la empresa resultó del dibujo del osito que llegó al señor Jaime Jorba uno de sus socios fundadores, en una tarjeta de Navidad, y al que Anita Mata, esposa de Jaime, le puso el gorro, el delantal y el pan bajo el brazo. El señor Velasco –socio fundador–, le arregló la nariz”. De tal manera que así nació la

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