MARKETING INDUSTRIAL Una revisión bibliográfica

Influence of Images on Donor Intentions to Charity Institutions: The Case of Hogar de Cristo

Influencia de Imágenes en la Intención de Donación a Instituciones Caritativas: el Caso del Hogar de Cristo

Bryan Alfredo Leonardo Gárate Ilufin

Mariela Alejandra Jara Ávila

Axiel Eduardo Saavedra Quiroz

Manuel Alonso Dos Santos (Corresponding author)

Departamento de Administración, Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas. Universidad Católica de la Santísima Concepción, Chile. Calle Alonso Ribera 2850. Código postal 4090541. Concepción, Chile. Teléfono +56 0412345513. E-mail: bgarate@icomercial.ucsc.cl, mjara@icomercial.ucsc.cl, asaavedra@icomercial.ucsc.cl, malonso@ucsc.cl

Abstract

The use of images on applied advertising on social marketing is very important to get to possible donors, it has been studied that nonprofit institutions apply positive, negative and neutral images, in order to affect the people donor intentions, there are studies that support that the negative images application can generate huge donor intention thanks to charity organizations, but moreover can occur with positive images, this depends on different factors in addition of themes covered on marketing. In order to identify what images provoke more intention to donate and gets more attention, an experiment took place that helped to answer these doubts, in which results summarized that positive and negative images do not have a huge difference on the influence that take part over the people at the moment of making a donation, but there is a huge difference on the attention, thus people pay more attention to positive images, mainly the focus duration of positive images is even greater than negative ones.

Keywords: Social marketing; donor intentions; nonprofit organizations; emotional images.

La competencia entre las organizaciones caritativas no gubernamentales es muy alta, es mercado está saturado y las ayudas estatales son cada vez menores. La supervivencia e ingresos provienen en mayor medida de socios y simpatizantes. Es vital para estas organizaciones conocer como motivar al donante a través de comunicaciones comerciales. Nuestro objetivo es explorar cómo la atención se distribuye dentro de una comunicación tipo de una organización caritativa y su influencia sobre la intención de donación en función de la valencia emocional provocada. Los resultados demuestran que las comunicaciones negativas atraen mayor atención sobre las imágenes, pero las positivas atraen mayor atención sobre el texto. No encontramos diferencias respecto a la intención de donación.

Keywords: Marketing social; intención de donación; organizaciones no lucrativas; imágenes emocionales.

Las instituciones sin fines de lucro u organizaciones no gubernamentales (ONG) son instituciones relevantes para las personas más necesitadas que no reciben ayuda del estado (Maglieri, 1998). Estas instituciones son financiadas principalmente por donaciones individuales y aun de la importancia que desempeñan en nuestra sociedad, se enfrentan a una mayor competencia y disminución del apoyo gubernamental (Bebko, Sciulli, & Bhagat, 2014). Las ONG operan en un mercado cada vez más competitivo (Bebko, et al. 2014). Por lo que conocer y motivar al potencial donante es un tema cada vez más debatido entre sus responsables (Xie & Bagozzi, 2014). Lo que finalmente conlleva la necesidad de examinar como la publicidad de las ONG influye en el comportamiento de los donantes (Bebko et al., 2014; Michel & Rieunier, 2012; Paulin et al., 2014; Teah et al., 2014).

La publicidad que tradicionalmente realizan las ONG caritativas se centra en imágenes, que es percibida de forma distinta por los receptores en comparación con los textos de los anuncios publicitarios, las imágenes son procesadas más fácilmente que los textos y capta mejor la atención del receptor (Edell y Staelin, 1983), por lo que para llegar a las posibles donantes se debe aplicar publicidad visual, esta puede ser con imágenes que sean del tipo positivas o negativas (valencia) (Alonso Dos Santos et al., 2018).

El objetivo de la investigación es examinar los niveles de eficacia de la publicidad emocional caritativa. Mediremos el nivel de atención mediante seguimiento ocular a cada una de las zonas de interés de la publicidad impresa y digital de una ONG local y lo contrastaremos con las emociones generadas y su repercusión sobre la intención de donación. Desde un punto de marketing, esta investigación aborda la problemática desde la atención, con elementos diferenciados y metologías alternativas. Los resultados permiten tomar decisiones estratégicas a las ONG y preparar sistemas de comunicación más eficaces.

Imágenes negativas y positivas en la publicidad

Según Marchand y Filiatrault (2002) el comportamiento responde a la valencia emocional de la exposición publicitaria, específicamente se logra un efecto positivo en el comportamiento cuando las personas visualizan imágenes negativas que representan una posible consecuencia negativa para el receptor. Las personas al observar un anuncio caritativo y ver imágenes que representan la situación que enfrentan personas que son ayudadas por las instituciones sin fines de lucro, generan un sentimiento de culpa al momento de observar el anuncio publicitario y una manera de paliar este sentimiento es realizando una donación a la caridad (Hibbert, Smith, Davies, y Ireland, 2007).

Las apelaciones emocionales son herramientas eficaces de persuasión (Bebko et al., 2014). Aunque la dirección e influencia de las imágenes emocionales es aún muy confusa. Estas emociones o valencia se han considerado clásicamente como positivas o negativas (Xie & Bagozzi, 2014). Ambas categorías emocionales influencian una respuesta en el consumidor (Taute, McQuitty, & Sautter, 2011). En torno a las causas sociales y donación, Bagozzi, Gopinath, y Nyer (1999) encontraron que fuertes emociones negativas conducían a sentimientos de empatía y consecuentemente a decisión de ayuda social. Mientras que Burt y Strongman (2005) hallaron que las imágenes negativas con niños producen mayor niveles de respuesta positiva a donar. Desde otro punto de vista, Sciulli et al. (2012) afirman que un anuncio con un alto nivel de intensidad emocional positiva estimulará la participación del público con la causa social promovida. Lejos de la donación a ONG, otros estudios con causa social verde han encontrado que los anuncios positivos son la fórmula más adecuada de la publicidad para fomentar acciones favorables al medio ambiente (Martínez Fiestas, Del Jesus, Sánchez Fernández, & Montoro Rios, 2015). Por lo que una mayor investigación es necesaria en este punto.

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