Marketing Relacional

INNOVANDO EN LA RELACIÓN CON LOS CLIENTES: MARKETING RELACIONAL, MARKETING EXPERIENCIAL Y MARKETING VIRAL

Las compañías y las organizaciones se han visto obligadas a desarrollar cambios que les permitan ser más eficientes y efectivos en las aproximaciones con el mercado. Se está generando un gran cambio en el entorno empresarial donde las estrategias de Marketing están migrando de un mercado masivo hacia una personalización que busca, entregar un valor diferencial en cada producto o servicio desarrollado.

Gracias a los diferentes modelos de relacionamiento que se han venido creando a través del tiempo y han evolucionado de acuerdo a las necesidades de un mercado cambiante, la gerencia de las organizaciones está obligada a pasar de un modelo tradicional fundamentado en el producto y en resaltar las características del mismo, a un modelo gerencial enfocado en los clientes, donde se desarrollen estrategias que contribuyan a la construcción de relaciones duraderas y rentables, y que estén alineadas con la generación de valor a través del servicio.

En este contexto, queremos analizar algunas ideas y modelos que se han desarrollado alrededor del mundo y que nos permitirán evaluar si hoy en día el servicio es percibido por los clientes como un valor agregado que contribuye a fortalecer los lazos de confianza entre el mercado y las organizaciones, a través de estrategias como: El Marketing Relacional, El Marketing Experiencial y el Marketing Viral.

Para comenzar a entender el por qué las organizaciones están uniendo sus esfuerzos y alineando sus planes estratégicos hacia una filosofía de servicio y de generación de valor hacia el cliente que soporte trasversalmente toda la organización, es necesario revisar algunas definiciones importantes y conceptos importantes, que han servido de base para los diferentes modelos conocido en esta ámbito. A continuación desglosaremos la importancia de la estrategia de servicio en las organizaciones, como aplicar nuevas tendencias de servicio y como fortalecer a cultura de servicio a través de las diferentes estrategias del marketing y fidelización de clientes.

El tema de servicio no es un tema nuevo ó que las organizaciones desconozcan. Durante muchos años las organizaciones ha trabajado en un intento de tener un área especializada en servicio, pero poco exitosa, tal vez porque realmente no entienden a cabalidad el concepto. Muchos autores han hablado de servicio y lo han definido asertivamente como un intangible que desempeña un papel fundamental en la economía mundial, como lo menciona Kotler (2001), según Peralta (2009);

Define el servicio como: cualquier acto o desempeño que una parte puede ofrecer a otra y que es en esencia intangible, no dando origen a propiedad de algo. Con frecuencia los servicios acompañan los bienes, pero también, cada vez con más frecuencia, desempeñan un papel importante en la economía global y bienestar de la comunidad. En este contexto, la calidad es un criterio, entre otros, que se utiliza para evaluar y comparar el desempeño de las empresas, instituciones y personas. La calidad del servicio constituye para muchas organizaciones una cualidad que les permite diferenciarse y cautivar a sus clientes, adquiriendo relevancia como variable diferenciadora que incide sobre las decisiones de los consumidores y sobre los resultados de un negocio. Para otras organizaciones la calidad en el servicio es un fin directo para satisfacer las necesidades, preocupaciones y requerimientos de la ciudadanía, como es, por definición, el caso de los servicios públicos (2009, p iv).

Esta definición pone de manifiesto elementos fundamentales a tener en cuenta por las organizaciones al momento de plantear las estrategias de relacionamiento con los clientes. Podemos rescatar conceptos como la calidad que es un factor

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