Marketing Relacional

Título Aportaciones de “Rust, Zeithaml y Lemmon (2000) respecto al concepto del “Valor del Cliente”, sustentado en los valores: percibidos, de la marca y de la relación

1. Objetivo: Investigar acerca de las aportaciones de “Rust, Zeithaml y Lemmon (2000) respecto al concepto del “Valor del Cliente”, sustentado en los valores: percibidos, de la marca y de la relación.

2. Conclusión:

Un portafolio de clientes satisfechos y fieles suministra a la compañía un aumento de la efectividad y eficacia de las acciones estratégicas y, con ello, una mejora de su situación económica y competitiva. Los clientes son el primer pilar en las transacciones hacia las relaciones, objetivo del MARKETING DE RELACIONES, y actualmente se han convertido en el principal activo para las organizaciones empresariales.

De acuerdo a la naturaleza del valor según la literatura académica, Rust, Zeithaml y Lemmon (2000), postulan que valor del cliente es definido como el valor de vida descontado de la cartera de clientes de la empresa. Aumentar ese valor implica hacerlo a través de alguna de sus fuentes: el valor percibido, el valor de la marca o el valor de la relación. De igual modo, hacen hincapié en la segmentación como herramienta clave, argumentan que la gestión del valor de la base de clientes exige a las empresas utilizar la información acerca de los actuales y potenciales manejándola por segmentos y tratarlos de manera diferente dependiendo de la futura rentabilidad que otorguen a largo plazo a la empresa.

Análisis:

RUST, ZEITHAML y LEMON (2000), plantean un marco de gestión basado en el valor del cliente (customer equity), en lugar del valor de marca (brand equity). Esta “inversión” está formada de tres pilares básicos: el valor percibido (customer value), el valor de la marca (brand equity) y el valor de la relación (retention equity).

El valor percibido lo define como la evaluación objetiva o racional que el cliente hace de la oferta de la empresa, sobre la base de lo que el cliente da frente a lo que recibe. Este valor percibido constituye el fundamento de la relación del cliente con la empresa, ya que si éste no recibe valor, las mejores estrategias de marca y retención servirán de muy poco. Ante la pregunta de cómo gestionar el valor percibido, los autores entienden que hay dos formas genéricas, incrementando los beneficios o disminuyendo los sacrificios y, en cualquier caso, estas medidas sólo tendrán éxito si están conectadas a los deseos de los clientes. En esta línea, afirman que el valor percibido está compuesto de tres elementos básicos: calidad, precio y conveniencia. Este último componente incluye todos los sacrificios no monetarios que tiene que realizar el cliente para adquirir el producto o servicio, tales como tiempo de búsqueda,

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