Marketing Turistico

La segmentación de un mercado se trata de uno de los conceptos más importantes que han surgido dentro del ámbito del marketing moderno. Tanto es así que definir y acotar dicho concepto se han convertido en una de las líneas de investigación más relevantes tanto desde el punto de vista académico como desde el punto de vista de la práctica del marketing en todo tipo de organizaciones (empresas productoras de bienes y de servicios), así como en entidades de carácter no lucrativo. De acuerdo con Ruiz Vega (1996: 99), este interés por el proceso de segmentación de los mercados comenzó a partir de un trabajo pionero sobre la materia publicado en el año 1956 por W. Smith, quien introdujo el concepto de segmentación de mercados dentro del ámbito del marketing: «Market segmentation […] consists of viewing a heterogeneous market (one characterized by divergent demand) as a number of smaller homogeneous markets» (Smith (1956: 6).

A este respecto, Morrison (1996 [1989]: 160) propone una definición breve del concepto: «market segmentation is the division of the overall market for a service into groups with common characteristics». Por otro lado, una definición más completa la encontramos en Middleton (2001 [1988]: 108), quien, por su parte, describe este proceso de la siguiente manera:

[...] process of dividing a total market such as all visitors, or a market sector such as holiday travel, into subgroups or segments marketing management purposes. Its purpose is to facilitate more cost effective marketing through the formulation, promotion and delivery of purpose designed products that satisfy the identified needs of target groups. In other words, segmentation is justified on the grounds of achieving greater efficiency in the supply of products to meet identified demand, and increased cost effectiveness in the marketing process. In most cases, travel and tourism businesses will deal with multiple segments and multiple products over a twelve month period but not necessarily simultaneously.

Otras propuestas similares de definición de segmentación del mercado turístico las encontramos, por ejemplo, en Vázquez y Trespalacios (1994: 96), quienes afirman que «la segmentación es un proceso de división del mercado en subgrupos homogéneos, a los que se aplica una estrategia comercial diferenciada, con el fin de satisfacer de forma más efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos comerciales de la empresa».

Vogeler y Hernández (2000: 168) prefieren, por el contrario, la denominación de servicios turísticos especializados, entendidos éstos como los servicios que ofrecen las propias empresas turísticas a sus clientes, según las motivaciones que les impulsaron a viajar. Así, el tipo de turismo que se realiza en cada caso será diferente, variando los productos demandados por el usuario, sus gastos, la duración del viaje y, en general, las características de dicho viaje, por lo que la oferta de servicios turísticos estará en consonancia con todas estas premisas que acabamos de enumerar.

Aunque se han plasmado varias definiciones de la segmentación del mercado, y en concreto, del mercado turístico, casi todas parecen coincidir en que la diversidad existente de turistas justifica la división del sector turístico. Si bien, hasta hace relativamente poco tiempo, en el turismo se distinguían dos épocas bien diferenciadas que estaban marcadas por el carácter elitista o masificado del mismo, lo cierto es que, hoy en día, la industria del turismo está cambiando. Existen indicios que apuntan hacia una nueva forma de turismo donde imperan la calidad, la flexibilidad, la innovación y la preocupación por el medio ambiente y por la salud y la belleza, entre otros aspectos. Estas distintas perspectivas se deben fundamentalmente a los nuevos tipos de turistas, cuyos cambios de comportamiento y de valores constituyen un factor

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