Marketing Turistico

Tema 1: Introducción al Marketing.

1.1. CONCEPTO DE MARKETING.

Actualt. el mkt es un concepto que se dice que está de moda. Son muchas las personas que en su trabajo diario entran en contacto con actividades de mkt o incluso las desarrollan.

Sin embargo, definir el mkt no es tarea sencilla, ya que no se trata de un concepto estático. No obstante, lo que sí podemos afirmar es que este concepto de mkt ha ido ampliando su ámbito de aplicación, es decir, inicialt. sólo se utilizaba en las transacciones que llevaban a cabo las eªs (se utilizaba para transacciones que tenían en su mayoría ánimo de lucro).

Por el contrario, en la actualidad, el concepto de mkt está presente en cualquier tipo de intercambio que se produzca dentro de la sociedad y, persigue obtener la satisfacción a l/p de los individuos y, por tanto, el bienestar de la sociedad en su conjunto.

DEFINICIÓN DE KOTLER: es un mecanismo social y económico a través del cual los individuos y los grupos satisfacen sus deseos y sus necesidades y lo hacen a través de la creación y del intercambio de productos y de otras entidades de valor entre sí.

1.2. EL INTERCAMBIO COMO ELEMENTO CENTRAL DEL MKT.

Existen varios conceptos importantes que se derivan de la definición:

1. NECESIDADES, DESEOS Y LA DEMANDA.

1.a. NECESIDADES: carencia de algo. Son propios de la naturaleza del ser humano. Son limitadas.

PIRÁMIDE DE MASLOW ==> jerarquiza o clasifica por orden de importancia las necesidades en una pirámide.

- Necesidades fisiológicas (sed, hambre, sueño): son homoestáticas. Hasta que el ser humano no las tenga satisfechas mínimat. no activa ningún tipo de necesidad (satisfechas a nivel constante).

- Necesidades de seguridad: encontrarse en ambiente estable, limpio, ordenado.

NS + NF = NECESIDADES PRIMARIAS (necesitan ser satisfechas con mayor urgencia).

- Necesidades de pertenencia: indican la necesidad que tienen los individuos de sentirse incluidas en algún grupo social. Esta necesidad es una necesidad que cualquier sociedad debe tratar de satisfacer mínimat. ya que sino el individuo se puede enfrentar a situaciones de inadaptación.

- Necesidades de estima: relacionadas con el deseo que tienen los individuos de generar respeto, admiración, mostrar un determinado estatus social y la necesidad de tener un determinado prestigio.

NP + NE = NECESIDADES SECUNDARIAS (su satisfacción no es tan urgente como en el grupo anterior)

- Necesidades de autorrealización del individuo: sólo se van a plantear cuando el individuo haya satisfecho las necesidades anteriores. Este grupo se relaciona con las capacidades propias del individuo.

• Lo normal es que exista un orden jerárquico a la hora de satisfacer las necesidades, pero va a haber excepciones.

1.b. DESEOS: forma determinada en la que se satisface una necesidad. Son limitadas.

Desde el punto de vista empresarial, una eª debe lanzar al mercado productos que tengan una marca y que sean adquiridas por el consumidor a través del acto de compra porque desean que ese producto satisfaga sus necesidades, las cuales existen por algún motivo.

TIPOS DE DESEOS: (son 3 bipolares).

• Utilitaristas: cuando está basado en las características objetivas del producto o servicio que se desea (p.e: enfermo al balneario).

• Hedonistas: cuando se basa en características emocionales o subjetivas que el producto o servicio emana al consumidor (p.e: ir al caribe porque sí).

➢ Racionales: cuando la lógica esta presente en el deseo del individuo (p.e: ir a Benidorm y no al Caribe).

➢ Emocionales: cuando en él predominan aspectos simbólicos o emocionales.

• Positivos: cuando su finalidad es alcanzar una determinada meta.

• Negativos: cuando su finalidad es evitar un determinado mal.

1.c. LA DEMANDA: capacidad que tiene un individuo para adquirir un determinado producto o servicio que desea.

2. PRODUCTOS: en sentido amplio (bienes físicos y servicios).

3. UTILIDAD Y SATISFACCIÓN.

- UTILIDAD: capacidad que tiene un determinado producto para satisfacer una necesidad.

- SATISFACCIÓN: el grado en que la necesidad disminuye su nivel de carencia (en sentido objetivo y subjetivo).

4. INTERCAMBIO: (el más importante que se deriva de la definición del mkt y elemento central del mkt). Es la comunicación que se establece entre al menos 2 partes con el objeto de que una de ellas obtenga de la otra algo que valora y, entregando a cambio algo que la otra parte también aprecia.

Requisitos para que exista intercambio:

• Al menos deben existir dos partes.

• Cada una de las partes debe poseer algo que la otra parte valore.

• Existir comunicación entre las partes.

• Debe haber libertad para que las partes acepten o rechacen el intercambio.

Características:

- actividad relacionada con recibir algo de alguien y entregar algo a cambio.

- bastan 2 partes para que exista intercambio, sin embargo, lo habitual es que existan más (cliente, AA.VV., hotel).

- no es necesario que exista ánimo de lucro.

- no es necesario que se lleve a cabo una transacción monetaria. Aunque la transacción no se llegue a materializar el intercambio sí ha existido (vas, miras y no compras).

A) Intercambio MONETARIO: una de las partes entrega dinero a la otra.

B) Intercambio NO MONETARIO: ninguna de las partes implicadas aporta dinero a la relación de intercambio.

HUNT: autor que utiliza 3 criterios para delimitar el alcance y contenido de lo que es el mkt:

I. NIVEL MICRO-MACRO: se relaciona con el nivel de agregación de las unidades que estemos considerando.

- MICRO: individuos o eªs de forma aislada.

- MACRO: grupo unidades (grupo individual, eªs sistema económico, etc).

II. ENFOQUE POSITIVO-NORMATIVO.

- POSITIVO: consiste en utilizar el mkt para describir qué ha ocurrido o qué va a ocurrir en algún aspecto determinado de la política comercial.

- NEGATIVO: trata de mostrar qué es lo que debería ocurrir o qué normas se deberían cumplir para llegar a un objetivo.

III. CARÁCTER LUCRATIVO-NO LUCRATIVO: según se aplique a entidades con o sin ánimo de lucro.

1.3. FILOSOFÍAS DE LA DIRECCIÓN DEL MKT.

La función del mkt empresarial consiste en que toda organización alcance sus objetivos mediante la satisfacción a l/p de los clientes de un modo más efectivo y más eficiente que la competencia.

Los individuos tienen necesidades o carencias que son limitadas. El modo o la manera concreta de satisfacerlas son los deseos de los individuos y, estos deseos son múltiples. Lo que deben hacer las eªs es estimular la demanda de sus productos para que con ellos los individuos satisfagan sus necesidades. No obstante, éstas eªs deberán tener en cuenta la capacidad de compra de sus clientes o su poder adquisitivo y también su voluntad de compra.

Una vez que la eª estima que va a tener una demanda determinada lanzará al mercado una oferta de sus productos y, con esta oferta perseguirá alcanzar una ventaja competitiva (tratará de ser superior en algún aspecto de su oferta frente a sus competidores).

Lanzada la oferta al mercado, los clientes van a llevar a cabo un análisis valor/coste o un análisis coste/bº. Si llega a la conclusión de que el valor de lo que va a percibir es superior a su coste, tendrá lugar el intercambio.

Lo que ocurre es que desde el punto de vista del mkt no interesa un intercambio aislado, interesa una continuidad en las relaciones que se mantengan con los clientes y, de todo ello, se va a encargar la estrategia del mkt de relaciones. El objetivo será fidelizar a los clientes.

Dentro de su cartera de clientes, la eª va a identificar diferentes segmentos, se va a ver que hay unos grupos muy homogéneos en cuanto a características sociales, económicas, tipo de necesidad, deseos, etc., y que van a estar clárat. diferenciadas unas de otras.

La eª va a lanzar ofertas diferentes para cada uno de éstos segmentos de forma que satisfaga del mejor modo posible sus necesidades. Todo esto siempre va a estar presidido por la satisfacción a l/p de los clientes.

SURGEN 3 ORIENTACIONES:

1.3.1. ORIENTACIÓN AL CONSUMIDOR.

El objetivo central de cualquier organización o eª debe ser el cliente: los productos que la eª lance al mercado buscarán satisfacer las necesidades de los clientes.

Esta orientación surge como oposición a la Orientación a las Ventas: una eª debe producir todo lo que ella quiera y, luego deberá hacer esfuerzos agresivos en publicidad y promociones para poder colocar los productos en el mercado.

Esto no es una estrategia adecuada a l/p, ùnicat. podría estar bien en 2 situaciones concretas o en 2 excepciones a c/p:

- excesos de capacidad productiva o stocks almacenados.

- cuando se trata de vender productos no buscados (p.e: enciclopedias).

CRÍTICAS:

1. No se va a innovar: es imposible que un consumidor o cliente demande productos que no se conoce. Como mucho puede sugerir alguna mejora en un producto que ya existe, pero nunca van a dar lugar a una innovación radical. De hecho, aunque la eª utilice la investigación de mercados, nunca va a poder pasar al departamento de I+D.

La información sobre el producto innovador propone que la eª tenga una Orientación al Producto: afirma que una eª debe lanzar al mercado un producto tecnológicat.

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