Marketing turístico

INDICE

CÁPITULO I

INTRODUCCION

Marketing turístico le conduce por el camino fascinante y revelador del aprendizaje de marketing. Nuestro objetivo es ayudarle a dominar sus conceptos básicos y sus prácticas en el turismo, de una forma amena y pragmática. El logro de este objetivo conlleva la búsqueda constante del mejor equilibrio entre los «tres pilares» que mantiene el libro: las teorías y los conceptos, las aplicaciones prácticas, y el arte y ciencia de la enseñanza, es decir, lo pedagógico.

El sector turístico está experimentando cambios muy rápidos: las prácticas que se puedan aprender hoy con respecto a este sector quizá no se apliquen dentro de cinco años. Por lo tanto, es importante que tenga una comprensión de los conceptos de marketing, lo cual le permitirá analizar el entorno a futuro y tomar las decisiones adecuadas. Para exponer las prácticas se muestran ejemplos de cómo se aplican los conceptos teóricos a situaciones actuales en el mercado turístico.

Se han incluido casos de estudio, enlaces de Internet a sitios web importantes e ilustraciones a todo color para hacer que el aprendizaje sea interesante y agradable.

La presente edición en castellano tiene como objetivo acercarle los conceptos de marketing a la realidad del sector turístico en España o Latinoamérica, de manera que se sienta identificado con ejemplos cercanos. Existe una gran cantidad de información turística proveniente del ámbito académico y profesional; sin embargo, muy pocos textos en castellano combinan las aplicaciones basadas en conceptos de marketing y las presentan de tal forma que generen empatía y cercanía con la realidad.

El sector turístico no está ajeno a los cambios tecnológicos y digitales que han modificado el comportamiento de sus participantes: consumidores, empresas, proveedores y competidores se comunican y establecen relaciones en canales alternativos: las redes sociales, la televisión interactiva en 3D, las pantallas táctiles, los dispositivos móviles, el vídeo «a la carta». Esta edición incorpora, además de ejemplos de empresas relacionadas con el sector turístico español y latinoamericano, los conceptos relacionados con el entorno digital y tecnológico señalado anteriormente.

Marketing es tanto un arte como una ciencia. El arte añade ambigüedad al marketing, lo que lo hace difícil para algunos estudiantes. Recomendamos leer cada capítulo rápidamente y luego volver a leerlo más despacio una vez más. Esto le dará una mayor comprensión de su contenido.

CÁPITULO II

CONCEPTOS GENERALES

DEFINICIÓN DE MARKETING

¿Qué es marketing? Mucha gente piensa en marketing como simplemente las actividades de ventas y publicidad. Y no es sorprendente: todos los días nos bombardean los anuncios de televisión, las ofertas por correo, las llamadas telefónicas y las solicitudes por Internet. Sin embargo, la venta y la publicidad son solo la punta del iceberg del marketing.

Hoy en día no se debe entender el marketing en el viejo sentido de lograr una venta (comunicar y vender), sino bajo el razonamiento de satisfacer las necesidades del cliente. Si el profesional de marketing comprende las necesidades del consumidor, desarrolla productos y servicios que proporcionan un valor superior para el cliente, fija precios, distribuye y comunica dichos productos y servicios de forma eficaz, venderá estos productos mejor al consumidor. Nuestra definición de marketing es: «Marketing es la ciencia y el arte de captar, mantener y hacer crecer el número de clientes rentables».

ENFOQUE DE MARKETING

El enfoque de marketing es una orientación de negocio más reciente y está siendo adaptado rápidamente por la industria turística. Muchas compañías lo han adoptado. Sabemos que los hoteles Four Seasons, Accor y McDonald’s siguen este enfoque plenamente. Dicho enfoque sostiene que conseguir las metas de la empresa depende de la determinación de las necesidades y deseos de los mercados objetivos y de que la oferta alcance la satisfacción deseada de manera más eficaz y eficiente que los competidores.

Sorprendentemente, las oportunidades de mercado siguen a veces disponibles mucho después de que los oferentes detecten una necesidad. Esto se debe probablemente a las dificultades en cambiar el comportamiento de los que ofrecen los productos, como, por ejemplo, los camareros de un restaurante. La Asociación Americana de Personas Jubiladas llevó a cabo una encuesta entre los lectores de su revista, Modern Maturity. El 59% respondió que comía con frecuencia en un restaurante a solas, y un 18% respondió que a veces lo hacía. El 84% de los que habían respondido dijo que el servicio que recibía era peor por el hecho de estar solos. Algunos restaurantes han establecido zonas especiales para personas solas con mesas redondas para animar a los comensales a que compartan una mesa. Esta medida ofrece la oportunidad de establecer una conversación con otros comensales y permite al restaurante ahorrar espacio. Otros restaurantes tienen mesas con asientos unos enfrente de otros para animar a conversar si se desea.

Estos restaurantes valoran la asistencia individual y han atraído a un segmento rentable. Pero hay todavía muchos restaurantes que siguen ofreciendo un servicio peor a las personas que comen solas.

El enfoque de marketing se confunde con frecuencia con el enfoque de ventas. El concepto de ventas adopta una perspectiva desde dentro hacia fuera. Comienza con los productos existentes de la empresa, y requiere unas intensas actividades de promoción y venta para lograr beneficios. El enfoque de marketing empieza por un mercado bien definido, centrado en las necesidades del cliente, e integra todas las actividades de marketing que afectan al consumidor. Estas deben trabajar para conseguir las metas y objetivos de la empresa. Como afirma Herb Kelleher, consejero delegado de Southwest Airlines: «No tenemos un departamento de marketing; tenemos un departamento de clientes».

MARKETING TURÍSTICO

Los dos principales sectores que comprenden las actividades que llamamos turismo son la hostelería y los viajes. Por eso, a lo largo de este libro, nos referiremos a estos dos sectores. El éxito en el marketing de hostelería depende mucho del sector de viajes en su conjunto. Por ejemplo, muchos clientes de hoteles y de complejos turísticos compran paquetes que han diseñado los mayoristas y que se venden a través de las agencias de viajes.

Al aceptar participar en paquetes preparados por los mayoristas, los hoteles sortean

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