Marketing-canales De Destribucion

CANALES DE DISTRIBUCION

1. LA DISTRIBUCIÓN COMO VARIABLE DEL MARKETING

La misión de la distribución es llevar los productos al mercado en la cantidad deseada, el lugar donde se deseen adquirir y en el momento que se necesiten. Esto produce unos beneficios de tiempo, lugar y posesión en el consumidor. Aunque la empresa debe lograr esta satisfacción a un coste razonable y recibiendo utilidades a cambio.

Las estrategias de la empresa en términos de distribución, a diferencia de las relacionadas con el precio, son a largo plazo, y su modificación es difícil y costosa en la mayoría de los casos.

La diferencia entre el precio de venta del fabricante y el del establecimiento distribuidor sirve para retribuir las actividades que se desarrollan en las distintas etapas de la distribución del producto. Todas estas fases configuran lo que se llama canal de distribución.

2. CONCEPTO DE CANAL DE DISTRIBUCIÓN

La vía que utiliza el fabricante para llevar sus productos al consumidor es el canal de distribución. Podríamos definirlo como el camino que recorren los productos hasta llegar al usuario final. Esto facilita el proceso de intercambio, esencia de la mercadotecnia. Las decisiones referentes al canal afectan directamente a los demás elementos del marketing. Es decir, los precios que fije la empresa dependerán si usa medios de intercambio masivos o tiendas de especializadas. O, la calidad de la fuerza de ventas y la publicidad dependerá de la capacidad de sus distribuidores.

3. Naturaleza de los canales de distribución

La mayoría de los productores trabaja con los intermediarios para que lleven sus productos al mercado .tratan de forjar un canal de distribución , es decir , una serie de organizaciones interdependientes involucradas en el proceso de lograr que el consumidor o el usuario industrial pueda usar o consumir el producto o servicio.

3.1. Porque existen intermediarios?

¿ porque dejan los productores parte del trabajo de ventas en manos de intermediarios ¿ después de todo , hacerlo significa ceder parte del control sobre como se venden los productos y a quien se venden .se recurre a intermediarios porque estos son mas eficientes tratándose de llevar los bienes a los mercados que se tienen en la mira .los intermediarios , en razón de sus contactos , experiencia , especialización y grado de maniobras suelen ofrecer a la empresa mas de lo que esta puede lograr por cuenta propia.

4. Funciones de los canales de distribución.

Un canal de distribución lleva los bienes de los productores a los consumidores. Supera las principales brechas de tiempo, lugar y posesión de los bienes y servicios individuales de quienes los usaran. Los miembros de un canal de comercialización realizan muchas funciones básicas:

a. Información:

Recabar y distribuir información e investigación de mercado sobre los actores y las fuerzas del entorno mercadotécnico necesaria para planear y ayudar al intercambio.

b. Promoción:

Desarrollar y difundir comunicaciones persuasivas sobre una oferta.

c. Contacto:

Encontrar a los posibles compradores y comunicarse con ellos.

d. Adaptación:

Conformar y ajustar la oferta a las necesidades de los compradores, incluyendo aquellas actividades como la producción, la gradación, el ensamblado y el empacado.

e. Negociación:

Llegar a arreglos en cuanto al precio y otros términos de la oferta, de tal manera que permita la transferencia del dominio o la posesión.

f. Distribución física:

Transportar y almacenar bienes.

g. Financiamiento:

Obtener y usar los fondos para cubrir los costos de operación del canal.

h. Aceptación de riesgos:

Asumir los riesgos que entraña realizar las operaciones del canal.

Las primeras cinco funciones sirven para realizar transacciones, las ultimas tres sirven para cumplir las transacciones terminadas.

La cuestión no radica en si se deben desempeñar estas funciones (si se deben realizar), sino mas bien en quien las debe realizar. Todas las funciones comparten tres cosas en común. Usan recursos escasos, muchas veces se pueden realizar mejor en razón de la especialización y se pueden intercambiar entre los miembros del canal. En la medida en que el fabricante realice estas funciones, sus costos subirán y sus precios tendrán que ser más altos .por otra parte, cuando parte de estas funciones se pasan a manos de los intermediarios, los costos del productor y los precios quizá sean mas bajos, pero los intermediarios deben cobrar más para cubrir los costos de su trabajo. Cuando se divide el trabajo del canal, las diversas funciones se deben asignar a los miembros del canal que las puedan realizar de manera más eficaz y eficiente, con objeto de proporcionar a los consumidores meta, variedades de bienes que resulten satisfactorias.

5. ORGANIZACIÓN DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN

Los canales de distribución no son simples relaciones de empresas que gestionan los productos de los fabricantes. Son complejas redes que pueden tomar distintas configuraciones.

a. El canal clásico de distribución

Consta de uno o varios fabricantes, intermediarios mayoristas y detallistas. Cada uno de ellos administra un negocio independiente que pretende aumentar sus beneficios al máximo, incluso sacrificando los beneficios del resto de los miembros del canal. Ningún miembro del canal tiene control sobre el resto de los componentes y no existen métodos formales para resolver los conflictos entre ellos.

b. El canal de distribución vertical

Ha surgido para eliminar esta ineficacia. En Él, todos los miembros forman parte de un sistema unido. Un miembro del canal tiene poder sobre los demás por algún motivo, acordado, de tamaño, fuerza. Así se consigue controlar la conducta del canal y de resolver los problemas tanto verticales como horizontales. Estos sistemas han dominado la comercialización en los últimos años. Los canales de distribución vertical pueden ser:

 Corporativos: la coordinación se realiza por medio de una propiedad común en todos los niveles del canal.

 Contractual: existen contractos de coordinación y resolución de conflictos entre los miembros del canal.

 Administrado: un miembro del canal tiene el liderazgo por su tamaño o fuerza en el mercado.

c. El canal es horizontal

Cuando dos o más empresas de un nivel juntan sus recursos para aprovechar una oportunidad, uniendo recursos permanente o temporalmente. Un ejemplo lo tenemos en las alianzas de marcas: cuando Coca-Cola y Nestlè se unieron para desarrollar el té frío Nestea. Coca-Cola contribuye con su experiencia internacional en la distribución, y Nestlè con su nombre establecido y respetado en la alimentación.

Desde hace unos años, muchas empresas han optado por la distribución mediante varios canales a la vez.

d. Los canales de distribución múltiples

Existen cuando una empresa utiliza más de un canal para llegar a varios segmentos del mercado. Esto provoca un aumento del total de ventas para la empresa, aunque fuerza a que sus propios productos compitan. Por ejemplo, General Electric vende electrodomésticos a detallistas y a intermediarios constructores que incorporan los electrodomésticos en sus obras.

6. Conducta y organizaciones de los canales

Los canales de distribución son algo más que una simple reunión de empresas ligadas por diversos flujos. Son complejos sistemas de conducta donde las personas y las empresas interactúan para alcanzar metas individuales, empresariales y las del propio canal. Los sistemas de algunos canales solo consisten en la interactuación informal de empresas poco organizadas; otros consisten en la interacciones formales, guiadas por fuertes estructuras organizativas, Es mas, los sistemas de los canales no son estáticos; surgen nuevos tipos de intermediarios y aparecen sistemas enteros de canales nuevos .A continuación se analiza el comportamiento de los canales y la forma en que los miembros se organizan para realizar el trabajo del canal.

a. Conducta del canal

Un canal de distribución esta compuesto por diferentes empresas que se han reunido para un provecho común. Cada uno de los miembros del canal depende de los demás.

Por ejemplo, un distribuidor de Ford depende de Ford motor company para el diseño de Autos que satisfagan las necesidades de los consumidores. A su vez Ford depende del distribuidor para traer clientes, convencerlos de que compren autos Ford y darles servicio a los autos después de su venta. El distribuidor de Ford también depende de otros distribuidores para lograr buenas ventas y proporcionar servicios que conserven la fama de Ford y de su cuerpo de distribuidores. Dehecho, el éxito de los distribuidores individuales de Ford depende de la forma en que todo el canal de distribución de Ford compita con los canales de otros fabricantes de autos.

No obstante, los miembros individuales del canal rara vez adoptan una posición tan general. Normalmente, están mas interesados en sus propias metas a corto plazo y en sus tratos con las empresas mas próximas a ellas en el canal .En ocasionescooperar para lograr las metas globales del canal significan abandonar las metas individuales de la empresa. Aunque los miembros del canal dependen unos de otros, es frecuente que actúen solos, en aras de su propio interés, a corto plazo. Muchas veces no están de acuerdo con los papeles que deben desempeñar cada uno, en cuanto a QUIEN debe hacer que y a cambio de que recompensa.

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