Mercadoctecnia Casos

1) Caso práctico.

Supongamos que eres el gerente de ventas de la empresa Waltham, fabricante de la marca Pedigree, y que te visitó el comprador de una cadena importante de tiendas de autoservicio para hacerte una proposición.

La cadena quiere que tu empresa le maquile, en forma exclusiva, una marca privada de alimentos caninos. La cadena opera en toda la República Mexicana y ofrece un contrato de compra de 800,000 latas mensuales. El contrato tendrá una vigencia de dos años y el producto deberá ser fabricado de acuerdo con las especificaciones de la cadena, las cuales son muy similares a las del producto más popular de la propia compañía, es decir, la marca Pedigree.

La cadena planea ofrecer su propia marca al público a 50 centavos de dólar, lo que representa cinco centavos menos por lata que el precio del producto más popular de la empresa fabricante. El precio fijado en el contrato es de 40 centavos de dólar por lata, pagados al momento de entregarse l mercancía en las bodegas de la cadena.

El comprador de la cadena indicó que seguirá adquiriendo todas las líneas de la empresa Watham y que esto es simplemente una compra adicional. Las compras del resto de los productos se seguirán haciendo en la forma habitual.

Tienes dudas sobre si será conveniente aceptar la oferta. Definitivamente, esto es un negocio extra que difícilmente podrías conseguir de otra manera. Si la compañía declina la oferta, es bastante seguro ofrecerá su propuesta a algún otro fabricante de comida para animales, ya que, a raíz de la apertura comercial, hay muchos competidores en este mercado. Más aún, el precio propuesto permitiría a tu empresa obtener una utilidad neta de cuatro centavos de dólar por cada lata vendida. Esto no es ni remotamente el mismo margen de utilidad que la compañía obtendría si vendiera este volumen adicional a través de los canales normales de distribución de sus propias marcas. Por otro lado, es cierto que no habría costos promocionales y que se podrían producir y manejar grandes cantidades de este articulo al mismo tiempo, sin que hubiese virtualmente ningún riesgo de crédito. Además, debido a que los pedidos u órdenes serían definitivos y fluidos durante los próximos dos años, la planta podría estabilizar su programación de producto. Y, por último, sabes que la planta todavía tiene amplia capacidad de producir este volumen adicional, que solamente representaría 20% del volumen total de producción.

La mayor desventaja que ves en este negocio es el hecho de que la cadena desea competir contra el producto de mayor movimiento de tu compañía. Por otro lado, el resto de los artículos de la línea no son tan atractivos a los consumidores; sin embargo, se producen con el fin de poder ofrecer una línea completa de productos. Con estos últimos se obtiene una utilidad, pero no es similar a la que se gana con artículo de más rápido movimiento. Así pues, temes que la marca privada de la cadena de autoservicio para afectar el negocio del artículo de más rápido movimiento. Esto, a su vez, podría provocar críticas por parte de los distribuidores y mayoristas y eventualmente conducir a que algunos de ellos, continuaran sus compras en favor de líneas competitivas. Desde el punto de vista positivo, reconoces, sin embargo, que la cadena definitivamente quiere seguir adelante con este proyecto y tal vez serpia conveniente producir y venderle el alimento para poder, pues es inevitable el hecho de que cadena va a entrar al mercado con el producto y tomará una participación importante.

Pregunta.

¿Cuál será tu decisión final?

Por el hecho de la posibilidad de adquirir nuevas ganancias por medio de este contrato, es conveniente tomarlo, pero, no sin antes considerar llegar a un posible acuerdo, en que quizá el producto tenga un ligero cambio tomando como punto de referencia al sabor e inclusive la textura de dicha comida.

A decir verdad, si la propuesta es atractiva y se desea que dicha idea se mantenga dentro de la empresa, debe tomar las medidas necesarias para la aplicación de dicho plan, considerando el margen de la ganancia propia sea alto, pero, de igual manera tomando en cuenta que el precio dado al cliente será razonable. Al final esto es solo una relación de ganar-ganar.

Biberón Ideal OCL.

Presentación. El caso presenta el tema de introducción de nuevos productos al mercado. Será necesario proponer estrategias de producto, de distribución y promoción.

Como parte de su estrategia de diversificación en 1994 la Organización Comercial Linares, adquirió la compañía de biberones Bebeto, la cual ha producido biberones durante mas de 60amos y en México ha destinado su producción principalmente a hospitales, con lo que ha dejado prácticamente sin cubrir el mercado de ventas al detalle.

La OCL tiene organizada su estructura de ventas de tal forma que bien podría atender las tiendas al detalle: es lo suficientemente grande y cuenta con la experiencia necesaria para manejar el nuevo producto al detalle. Sin embargo, el verdadero problema consiste en desarrollar un programa promocional provechoso que ataque el mercado representado por las tiendas detallistas. Pero esto no es tan sencillo, ya que diversos factores complican el desarrollo de un exitoso programa de marketing:

1) Una sola marca tiene actualmente 80% del segmento del mercado de biberones. Los estudios de consumidores muestras que los que usan esta marca están más o menos satisfechos con los productos. Además, la marca líder ha sabido mantener exitosamente su posición.

2) La tetilla y la botella de Bebeto no son combinables con tetillas y botellas de otras marcas. En México, dos de cada tres madres han alimentado a más de un hijo y, por lo tanto, conservan un inventario de biberones que usaron con los hijos mayores.

3) No se puede esperar a que haya re compra sino hasta que las madres tengan nuevamente hijos.

4) Muy poco consumidores se han percatado del nombre Bebeto en biberones.

Ante esta realidad, el producto Bebeto ha sido mejorado y preparado para entrar en el mercado de consumo. Se espera que estos cambios ayuden al desarrollo de un programa exitoso de marketing. La naturaleza general de las características distintivas que ayudarán a ganar la aceptación del consumidor de dicha marca son las siguientes:

a) La tetilla tiene una base más ancha y una punta más corta, la cual proporciona un colchón de hule para el bebé. Así la tetilla Bebeto, en su forma estructural, tiende a parecerse más al pezón que cualquier otro producto en el mercado.

b) La botella tiene una boca más ancha y un diseño cónico que elimina los hombros en lo alto de la botella; de esta manera, el biberón se llena y se limpia más fácilmente que cualquier otro producto competidor.

El plan de investigación es el siguiente:

1) El plan básico implica llevar a cabo una campaña de correo directo a madres embarazadas. La base de datos se obtendrá de clínicas de maternidad públicas y privadas.

2) Se mandará a las madres embarazadas un anuncio publicitario que describa el biberón Bebeto, junto con el perfil de las madres que utilizan el producto.

3) Después de estos envíos, se pedirá a las futuras madres que llenen un cuestionario relativo a sus experiencias y actitudes hacia los biberones, sin importar la marca. De esta forma, se obtendrá una medida del efecto relativo de los enfoques del anuncio publicitario y, al mismo tiempo, un indicio de la posición relativa de Bebeto frente a la marca líder.

4) Por último, se mandarán muestras del biberón Bebeto y de la marca líder a las madres. El propósito de este paso es determinar si las diferencias en las características físicas de los productos discutibles y de interés para los compradores potenciales de biberones, y si esta operación de muestreo provoca un cambio en las elecciones de la marca líder a la marca Bebeto, y viceversa.

Para definir otras características del estudio, se llevó a cabo un sondeo en Guadalajara. Los resultados son los siguientes:

1) Con la participación de 25 madres embarazadas, los investigadores obtuvieron resultados dramáticos, por lo que se decidió ampliar la muestra.

2) Después del primer paso, que consistía en enviar a las madres embarazadas una copia de los anuncios de ambas marcas, 30% de ellas eligió Bebeto, 65% indicó su preferencia por la marca líder, y 5% no indicó ninguna preferencia. Sin embargo, después del segundo paso, en el que se les mandó una muestra de cada producto, los resultados fueron agudamente inversos: 65% selección Bebeto, 20% continuó escogiendo la marca líder, y 15% se mostró indiferente.

3) Ninguna de las respuestas originales que favorecían a Bebeto cambió a la marca líder. Además, mientras que solo 25% de aquellas madres que habían tenido experiencia de primera mano con la marca líder eligió Bebeto en la primera oportunidad, 63% escogió Bebeto después de haber tenido la oportunidad de inspeccionar el producto.

Preguntas.

1. ¿Puede OCL contar con una demanda fuerte del biberón Bebeto?

Es probable, si se considera hacer una fuerte campaña de difusión del producto, igualmente a la espera de que los consumidores participantes de la prueba se mantengan fieles a la marca y que no cambien a último minuto.

2. ¿qué factores de demanda están implicados aquí y cuál es la característica más sobresaliente del producto, del punto de venta, del precio y de la comunicación de las ventajas del producto?

En especial está involucrada la satisfacción total del cliente, es decir, que se amolde a sus necesidades. La característica más sobre saliente del producto es obviamente su diseño ergonómico, así como muestra un diseño que permite su fácil limpieza lo cual bien podría acabar por ahorrarle tiempo a la nuevas madres. Su precio, no se ha detallado, pero se presupone que será competitivo, en cuanto a su campaña de marketing sería buena idea mejorarla.

3. ¿Qué problemas, si los hay, tiene que resolver la gerencia si el producto no tiene éxito?

Sería buena idea tomar en cuenta un posible cuestionario para saber con exactitud qué es lo que desean los clientes en un biberón, tal vez mejorar el precio en comparación a la competencia y por último utilizar otros medios de difusión masiva para que la información de dicho producto llegue a la mayor cantidad de consumidores posibles.

4. ¿Qué plan de marketing propondrías para introducir el producto al mercado?

Hacer uso de flyers publicitarios dentro de las tiendas, quizá echar mano de los promotores de venta, además de eso, puede hacerse el uso del volantaje ya sea por medio del correo electrónico o físico. Los espectaculares también podrían ser una buena idea, aunque a la larga podría ser un gasto innecesario. De igual modo los spots en la televisión podrían dar una ventaja.

5. ¿Qué importancia tiene el hecho de que Bebeto ya tenga un porcentaje de ventas asignado en el mercado de hospitales?

Que ya tienen a un cliente asegurado, por consiguiente ese ingreso ya se tiene como seguro, además de que no existe mejor publicidad que la que se da por recomendación o en base a la experiencia que se tiene con el producto directamente.

Instituto interamericano de informática.

Presentación: este caso presenta el tema de posicionamiento del producto.

Sugerencia: te recomendamos tomar como referencia dos de las más importantes escuelas de computación de tu ciudad para que las compares con la problemática que presenta este caso.

Antecedentes.

Aquella tarde, los futuros socios se habían reunido en la sala de juntas para discutir la viabilidad del nuevo proyecto. La emotividad se sentía en el lugar, precisamente porque se trataba de un grupo de profesionistas talentosos que, por sus habilidades, se les consideraba un grupo de expertos en los campos de marketing, finanzas y educación; era visible la ansiedad, la ilusión y el deseo de concretar y definir el mercado que la nueva empresa atacaría.

El ambiente que reinaba en la sala era alegre y de júbilo gracias a la noticia de los recientes cambios a la ley fiscal que ahora autoriza los deducibles a las escuelas de computación y la posibilidad de formar una sociedad anónima con solo dos socios, en lugar de los cinco que anteriormente se requerían. Esto último evitaba la nueva compañía tener que buscar alguna persona externa para alcanzar ese número, condición que suele tener algunos inconvenientes, pero, por otra parte, a veces permite conseguir el capital, la experiencia o el entusiasmo que un proyecto como éste requiere, y esto bien lo sabían los socios de la naciente organización.

El objetivo de la reunión era discutir el posicionamiento que debía tener la nueva empresa, para así identificar el segmento sobre el que debía enfocar su operación y definir los recursos y esfuerzos necesarios para desarrollar dicha operación.

Para algunos de los consejeros era muy atractivo enfocarse al segmento masivo, mientras que para otros parecía mejor un enfoque selectivo. Sin embargo, no era totalmente clara la postura definitiva a seguir, debido a que ambos puntos de vista tenían factores a favor y en contra.

Desde principios de 1980, los ahora miembros del consejo de esta empresa se han dedicado a la enseñanza, capacitación, asesoría y programación de computadoras, tanto en universidades como en empresas públicas y privadas.

A principios de 2001, decidieron reunirse para construir una empresa dedicada a ofrecer estos servicios, aprovechando el conocimiento y la experiencia que habían adquirido en más de una década, para ello organizaron el material con que contaban (tanto el material didáctico como los manuales de capacitación y los programas de computación para educación), así como las ideas que habían desarrollado para ofrecer este servicio con un enfoque novedoso, atractivo, eficiente y que garantizara el buen aprovechamiento por parte de los posibles clientes.

Dedicaron varias sesiones a discutir la experiencia individual obtenida a través de los años de trabajo y llegaron a las siguientes conclusiones:

1. El mercado está sumamente competido (varios cientos de escuelas e institutos de computación). La instrucción se realiza utilizando un sistema tradicional (entendido como tener un profesor que da clase en un aula con pizarrón). Los grupos sueles ser de 40 o 50 personas y cada escuela tiene un centro de cómputo para todos sus alumnos (lo cual obliga al estudiante a reserva tiempo para realizar su práctica).

2. Muchos de estos institutos en realidad no ofrecen un buen servicio, por ello, lo estudiantes cambian de escuela frecuentemente. Las quejas más comunes de estos alumnos son: falta de seriedad, capacitación inadecuada o curso muy teorico con poca práctica, y se presentan tanto entre estudiantes aislados como en algunas empresas que han contratado el servicio de capacitación a dichos institutos.

3. El estudiante típico de esta clase de escuelas es el joven entre 15 y 25 años, soltero, generalmente sin estudios profesionales. (Muchos estudian estos programas porque no fueron aceptados en la preparatoria o la universidad.)

4. Al estudiante le gusta recibir una instrucción más práctica que teorica.

5. En los cursos para empresas (ejecutivos y secretarias), la instrucción debe darse a grupos pequeños y con un alto contenido práctico; por lo tanto, la parte teórica (operación de sistemas de computación, programación, etc.) debe manejarse muy superficialmente, ya que estos estudiantes les importa mucho más aprender a operar una computadora para resolver problemas de trabajo que entender los principios por los que la computadora llega a un resultado.

6. Los programas de educación básica (primaria y secundaria) ya incluyen cursos de computación en varias escuelas; sin embargo, los profesores de esos niveles aún no están preparados para coordinar e impartir esta materia; de ahí que la instrucción dada en estos niveles muchas veces sea poco práctica y deje a los estudiantes una experiencia de poca utilidad para resolver sus problemas escolares.

7. Recientemente, algunas escuelas de computación han iniciado campañas de publicidad por televisión, en horario vespertino y nocturno, así como por radio.

8. Algunos estudiantes universitarios buscan reforzar sus conocimientos de computación en estas escuelas, debido a que han observado que en el campo profesional se demanda a gente con este tipo de conocimientos.

Las empresas que operan en este mercado se dividen en dos grandes categorías:

• Masivas. Ubicadas generalmente cerca de medios de transporte masivo, como estaciones del metro o terminales de autobuses, con grandes anuncios luminosos. Ofrecen una carrera técnica, con duración aproximada de un año, bajo un sistema de enseñanza tradicional, para grupos desde 30 hasta 50 alumnos aproximadamente. Cuentan con varios salones (5 a 10), operan de 7 am a 9 pm y tienen un centro de cómputo para toda la escuela (entre 30 y 60 computadoras personales). Ofrecen volantes (a una sola tinta) a los usuarios de las estaciones del metro y colocan anuncios (por lo general a dos tintas) en medios públicos de transporte como autobuses. Cobran al alumno por anticipado una cantidad semanal ( entre 10 y 12 dólares), con lo que tiene derecho a clases (de cinco a 15 horas por semana) y a usar el equipo de computación (una hora por reservación por día, aunque se puede quedar más tiempo si al término de su hora hay disponibilidad de equipo).

• Selectivas. Generalmente están ubicadas como parte de otra corporación (un fabricante de equipo de computación o distribuidor de software), como una subsidiaria o la división de capacitación de una empresa, etc. No suelen encontrarse en lugares de alta afluencia de gente; su presencia y aspecto son formales; los grupos son chicos (10 a 30 personas); cuentan con pocos salones (de 3 a 6), y operan de 7 am a 8 pm. Envían cartas al departamento de recursos humanos de las empresas para ofrecer sus servicios, y hacen publicidad en revistas ejecutivas y especializadas, dirigidas a ejecutivos medios y secretarias, destacando la importancia de capacitarse en informática como un complemento a las habilidades del ejecutivo moderno. Ofrecen programas de capacitación específicos (Windows, Excel, Internet, etc.) no generales (técnico programador), con duración de 15 a 25 horas, impartidos en una o dos semanas. Algunas otras escuelas ofrecen licenciaturas en informática y en diseño gráfico.

El posicionamiento de la nueva empresa debía quedar convenido en esta junta, pero no había elementos concretos para definir el sitio exacto y, consecuentemente, tampoco se podían decidir todos los aspectos ligados a esta definición, como tipo de instalación, enfoque comercial, tipo de servicio, etc. Uno de los inversionistas prefería la opción de posicionamiento masivo, “pues tiene un alto flujo de efectivo y menores costos de instalación (ya que no se requiere un lugar “elegante”), pero necesita una fuerte e intensa promoción masiva, debido a que es un segmento muy competido”.

Otros de los consejeros sugería enfocarse en el aspecto selectivo, “lo que implica un menor flujo de efectivo y una mayor rentabilidad por curso, además de ser un segmento poco competido que requiere menor esfuerzo de promoción, pero que debe estar mejor dirigido. También esta alternativa implica un mayor costo de “arranque”, pues la instalación requiere mayor inversión”.

Dentro de los esfuerzos por tratar de llegar a una conclusión era necesario analizar todos aquellos elementos que podrían ayudar a la decisión final, la cual tenía que tomarse ese mismo día debido a que los permisos de las autoridades, así como las constitución de la empresa y la cuantificación de la inversión necesaria para el proyecto, dependían del posicionamiento seleccionado. Además, finalmente se habían logrado concertar para la semana siguiente la citas con las autoridades para realizar estos trámites, por lo que el tiempo era apenas suficiente para requisitar los formatos apropiados y preparar el material que se le presentaría para lograr dicha autorización.

1. Haz una relación de todos los elementos que deben analizarse para decidir el posicionamiento más adecuado para esta y cualquier empresa.

• Publicidad.

• Calidad del servicio.

• Horarios.

• Ubicación.

• Logotipo y slogan.

• Instalaciones.

• Clases prácticas

• Programa educativo.

• Acuerdos con SEP, y otras.

• Recomendación.

• Precio de colegiatura.

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