Mercadotecnia De Servicios

MERCADOTECNIA DE SERVICIOS

Antes de hablar de mercadotecnia de servicios, es importante definir qué es un servicio, que es: "Todas las acciones y reacciones que los clientes perciben que han comprado" (1997, LOVELOCK, "Mercadotecnia de Servicios")

Karl Albrecht dice que "el servicio es el trabajo hecho por una persona para el beneficio de otra" (1992, ALBRETCH, "Revolucionando el servicio al cliente").

La mercadotecnia de servicios es aplicar los mismos principios de la mercadotecnia general a bienes intangibles. Con las respectivas diferencias que su propia naturaleza implica.

"El primer principio de la mercadotecnia de servicios es... Construir una realidad mejor. Una realidad mejor en el servicio logrará que la mercadotecnia sea más sencilla, más barata y más redituable. ... El primer paso en la mercadotecnia de servicios es el servicio." (1998, BECKWITH, Venda lo invisible)

"Los servicios, a diferencia de los productos, son bienes intangibles. Un servicio incluye la realización de un trabajo para el cliente. Éste paga por obtener un servicio al igual que por adquirir un artículo. En las economías más industrializadas la mayor parte de la población trabaja en el sector servicios y todo apunta a que esta tendencia seguirá así en el futuro. Los servicios más

comunes son los transportes, las agencias de viajes, el turismo, la administración del tiempo libre, la educación y la salud, entre otros. Entre los servicios destinados a las empresas está la programación informática, la asesoría jurídica y contable, así como la publicidad." (1997, LOVELOCK, "Mercadotecnia de Servicios")

LA CADENA DE VALOR

"Las actividades estratégicas importantes en una empresa de servicios deben estar desagregadas para comprender los potenciales de diferenciación y generar ahorro en los costos, dado que toda empresa es una suma de actividades que se ejecutan para proyectar, producir, comercializar, entregar y sustentar un servicio. La cadena de valores de una empresa y el modo como ésta ejecuta las actividades reflejan la estrategia empleada en un área en particular.

La identificación de las actividades de valor requiere análisis individual de su función, recursos, insumos y tecnología para dividirlas en actividades primarias y de apoyo. Las actividades primarias se relacionan con la creación del servicio, su venta y transferencia al consumo del comprador y el servicio de atenciòn en la postventa.

Las actividades de apoyo se sustentan tanto a sí mismas como a las primarias, proporcionando recursos humanos, tecnología y otros elementos.

Un servicio sólo tiene valor para el consumidor si éste reconoce la importancia del beneficio ofrecido. Por otra parte, como la competencia imita a la empresa líder a una velocidad cada vez mayor, ésta no puede dejar de innovar e invertir. El costo del servicio tiene que ser relativamente más bajo y el desempeño del servicio debe ser superior o, mínimo, semejante al de la competencia. El servicio se deberá innovar permanentemente para que se diferencie del de la competencia y presente un valor superior." (2000, COBRA, Marketing de Servicios)

DIFERENCIA ENTRE BIENES Y SERVICIOS:

"Enfoque tradicional:

1. Intangibilidad (No pude ser tocado, pesado, contenido, etc.)

2. Heterogeneidad (variabilidad de cada servicio (nunca puede ser igual un servicio al otro)

3. Naturaleza perecedera de la producción (No hay forma de almacenarlo)

4. Simultaneidad de la producción (Así como se va solicitando de va produciendo)

5. Consumo. (Así como se produce se consume)

Enfoque actual:

1. Naturaleza del producto:

• Un bien es un objeto, un artefacto, una cosa; un servicio es un hecho, un desempeño, un esfuerzo

• Es como escenificar una obra de teatro interactiva (Performance, el personal son los actores, y el público, son los clientes)

• Aunque se incluyan elementos tangibles, el servicio es básicamente intangible.

2. Participación del cliente en el proceso de producción.

• El desempeño de un servicio implica el ensamble y la entrega de la producción de una mezcla de instalaciones físicas y mentales o de un trabajo físico.

3. Las personas como parte del producto:

• La calidad de los empleados y el tipo de clientes que accede a un servicio, es lo que marca la diferencia.

4. Problemas con el control de calidad.

• El “ensamble” final de lo que vendemos, tiene lugar bajo condiciones de tiempo real.

5. La evaluación es más difícil para los clientes

• Mientras que en los bienes físicos se tienen generalmente cualidades que se buscan, (olor, sabor, forma, precio, etc.) En los servicios se tiende más a las cualidades de experiencia, (solo después de comprado) y hasta a cualidades de creencia, los cuales son los más difíciles de evaluar (una cirugía complicada)

6. No hay inventarios en los servicios

• El servicio es una acción o un desempeño, más que un objeto tangible que es conservable (es perecedero), no es posible almacenarlo ni inventariarlo, por lo cual la producción debe ser diseñada para igualar los niveles de demanda con los de capacidad

7. Importancia del factor tiempo

• El cliente tiene expectativas de tiempo, y no están dispuestos a esperar más por ese determinado servicio. Sea en tiempo real o no.

8. Diferentes canales de distribución

• Pueden utilizar otros canales (Internet, fax, teléfono, celular, radio, televisión) vedados a los productos, ya que se recibe por lo que se paga, en el momento de la distribución. Lo cual permite un acceso más controlado, centralizado y directo con el cliente. (Lada 01 800)

DIFERENCIA ENTRE LA MERCADOTECNIA DE BIENES Y LA DE SERVICIOS

1. Calidad en el servicio. – Una serie de autores crearon un marco de referencia e instrumento de medición de la satisfacción del cliente denominado SERVQUAL (Calidad en el servicio), que sin embargo presenta los siguientes problemas:

a) Recuperación del servicio: (cuando no se pueden establecer las altas expectativas del cliente)

b) Mercadotecnia inversa (pedir a los proveedores altos estándares de calidad, para poderlo dar a su vez, a nuestra clientela)

c) Modelo de servicio y su medición: (saber si los estándares de calidad de servicio son efectivos a largo plazo y si dejan utilidades)

d) Infusión de la tecnología (cómo utilizar la tecnología para mejorar el servicio)

2. Encuentros y experiencia de servicio (Momentos de verdad)

3. Diseño del servicio (operación del servicio): los servicios son procesos, los pasos reales involucrados en la entrega y la recepción del servicio asumen una gran importancia en la Mercadotecnia.

4. Retención de clientes y mercadotecnia de la relación. (Valor a largo plazo de un cliente. Lealtad = ingresos y perdidas, etc)

5. Mercadotecnia interna

6. Todos en la organización tienen un cliente

• Vender la idea primero a los de adentro, para poderla vender afuera. "

(1997, LOVELOCK, Mercadotecnia de Servicios)

EL SERVICIO AL CLIENTE

Al inicio de este capítulo se definió el concepto de servicio, cuya idea principal es el trabajo que una persona hace para el beneficio de un cliente.

"Desde el punto de vista de negocios, el trabajar es servir, no importa cual sea el tipo de trabajo del que se esta hablando. Cualquier trabajo es trabajo de servicio. Esto significa que desde el nivel más bajo de la empresa hasta el más alto todos están dando un servicio. Desde la persona que limpia la oficina, la que lleva un mensaje de un gerente a otro, hasta el contador que hace el balance general para el director y accionistas de la empresa, son servidores dentro y para la organización.

Williams B. Martin diseño una tabla comparativa, la cual permite hacer patente, al que le es aplicada, de la actitud que tiene hacia el cliente, de forma por demás clara, la cual se expone a continuación:

“SE TIENE ÉXITO AL PRESTAR SERVICIOS SE FRACASA AL PRESTAR SERVICIOS

Cuando se tiene una actitud positiva y un carácter alegre. Cuando se está deprimido y enojado.

Cuando se disfruta trabajando con y para otras personas. Cuando se prefiere trabajar sólo con “cosas”.

Cuando se es capaz de poner al cliente en el “centro” de atención. Cuando se necesita ser uno el centro de atención.

Cuando se tiene un alto nivel de energía y disfruta trabajando a un ritmo acelerado. Cuando se desea trabajar a un propio ritmo, tranquilo.

Cuando se considera que el trabajo es fundamentalmente una profesión de relaciones humanas. Cuando se espera que las cosas sucedan en forma ordenada y predecible.

Cuando se acepta que los clientes tienen la razón (incluso en aquellas ocasiones en que no la tengan). Cuando se necesita que los demás sepan que uno está en lo correcto.”

Como se puede observar, la diferencia entre el éxito y el fracaso en el momento de prestar un servicio, es una diferencia de actitud, desde el momento en que se ve al cliente, no como una pieza más en nuestro negocio, sino como la parte más importante del

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