MERCADOTECNIA DE SERVICIOS

MERCADOTECNIA DE SERVICIOS

El Marketing de Servicios es un área del Marketing, que adapta algunas de sus prácticas a las peculiaridades propias de los Servicios. Frente al tradicional enfoque del Marketing en torno a productos, el Marketing de servicios es un área de reciente desarrollo, que ha cobrado especial importancia por el peso económico de estos servicios.

Alcance y peculiaridades del Marketing de Servicios

Comparte con otras áreas, como el Marketing de productos o el Marketing industrial, algunas herramientas comunes, especialmente las más estratégicas. Pero necesita en su operativa adaptarse a las características específicas de los servicios, señalando Lovelock y Wirtz:2su intangibilidad, que hace necesario en muchas ocasiones tangibilizar el servicio su variabilidad, que dota de especial importancia al equipo humano de la empresa que entrega el servicio al cliente su carácter perecedero, que implica que el servicio se genera en el momento de consumo, permitiendo una mayor involucración del cliente.

Componentes

Debido a estas peculiaridades, cobran una especial relevancia según señalan Kotler y Keller3 tres componentes de la relación:

• El cliente: los clientes cuenta con numerosas alternativas para elegir proveedores de servicios, especialmente con el auge de las tecnologías digitales y la movilidad. La empresa de servicios necesita partir del entendimiento de sus usos y sus necesidades. Y debe entregar sus servicios de una forma relevante para los segmentos claves de clientes a los que sirve, conforme los procesos establecidos por la empresa.

• El equipo humano de la empresa: resulta de especial importancia en las interacciones personales el papel del personal de la empresa, porque tangibiliza el servicio y lo crea en el momento para el cliente. Además, personaliza la marca de la empresa de servicios.

• Los canales físicos y digitales: el cliente espera acceder al servicio ofrecido por la empresa a través de los canales de su preferencia. Canales digitales como Internet o el móvil permiten a los clientes acceder a la empresa desde cualquier lugar del mundo y en todo momento.

Herramientas del Marketing Servicios

Las organizaciones cuentan con diversas herramientas para evolucionar la creación y la entrega de esos servicios, destacando Villaseca4 por su relevancia:

• Diseño de servicios: ante la importancia de adaptar las propuestas a las necesidades de los clientes, diversas sistemáticas de diseño permiten ofrecer soluciones desde el entendimiento de estos clientes. Una de esas sistemáticas de diseño de servicios utilizada es design thinking. Supone partir del entendimiento del cliente, para desarrollar con creatividad soluciones de servicio, testarlas empíricamente y finalmente implementarlas.

• Experiencia del cliente: en un entorno altamente competitivo, los clientes esperan recibir auténticas experiencias relevantes. Surgen así sistemáticas para su desarrollo como Customer experience management5 (CEM) o el Marketing experiencial.

• Gestión de clientes: ante la oportunidad de desarrollar relaciones estables con los clientes en el tiempo, las empresas adoptan diversos programas para potenciar su lealtad, según señalan Peppers y Rogers.6 Entre ellos, la gestión del Customer relationship management (CRM) permite desarrollar acciones en este sentido. Los medios sociales permiten su evolución digital, convirtiéndose en una gestión desde el CRM social.

LA CADENA DE VALOR

"Las actividades estratégicas importantes en una empresa de servicios deben estar desagregadas para comprender los potenciales de diferenciación y generar ahorro en los costos, dado que toda empresa es una suma de actividades que se ejecutan para proyectar, producir, comercializar, entregar y sustentar un servicio. La cadena de valores de una empresa y el modo como ésta ejecuta las actividades reflejan la estrategia empleada en un área en particular.

DIFERENCIA ENTRE BIENES Y SERVICIOS:

"Enfoque tradicional:

• Intangibilidad (No pude ser tocado, pesado, contenido, etc.)

• Heterogeneidad (variabilidad de cada servicio (nunca puede ser igual un servicio al otro)

• Naturaleza perecedera de la producción (No hay forma de almacenarlo)

• Simultaneidad de la producción (Así como se va solicitando de va produciendo)

• Consumo. (Así como se produce se consume)

Enfoque actual:

• Naturaleza del producto: Un bien es un objeto, un artefacto, una cosa; un servicio es un hecho, un desempeño, un esfuerzo Es como escenificar una obra de teatro interactiva (Performance, el personal son los actores, y el público, son los clientes) Aunque se incluyan elementos tangibles, el servicio es básicamente intangible.

• Participación del cliente en el proceso de producción. El desempeño de un servicio implica el ensamble y la entrega de la producción de una mezcla de instalaciones físicas y mentales o de un trabajo físico.

• Las personas como parte del producto: La calidad de los empleados y el tipo de clientes que accede a un servicio, es lo que marca la diferencia.

• Problemas con el control de calidad. El “ensamble” final de lo que vendemos, tiene lugar bajo condiciones de tiempo real.

• La evaluación es más difícil para los clientes Mientras que en los bienes físicos se tienen generalmente cualidades que se buscan, (olor, sabor, forma, precio, etc.) En los servicios se tiende más a las cualidades de experiencia, (solo después de comprado) y hasta a cualidades de creencia, los cuales son los más difíciles de evaluar (una cirugía complicada)

• No hay inventarios en los servicios El servicio es una acción o un desempeño, más que un objeto tangible que es conservable (es perecedero), no es posible almacenarlo ni inventariarlo, por lo cual la producción debe ser diseñada para igualar los niveles de demanda con los de capacidad

• Importancia del factor tiempo El cliente tiene expectativas de tiempo, y no están dispuestos a esperar más por ese determinado servicio. Sea en tiempo real o no.

• Diferentes canales de distribución Pueden utilizar otros canales (Internet, fax, teléfono, celular, radio, televisión) vedados a los productos, ya que se recibe por

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