ALCANCES Y RETOS DEL MARKETING INTERNACIONAL

CAPITULO I: ALCANCES Y RETOS DEL MARKETING INTERNACIONAL

El marketing internacional se ve afectado por el incremento del terrorismo global al igual que los conflictos armados. Cualquier ejecutivo con experiencia en el comercio internacional comprobará que las cosas nunca suceden como se planifican en el comercio global. Sigue siendo necesario planificar y pronosticar pero los mercados en particular los internacionales son al final de cuentas impredecibles.

De todos los sucesos y tendencias que afectan ahora el comercio global, cuatro sobresalen como los as dinámicos que influirán la forma del comercio internacional más allá de los caminos actuales llenos de baches u con miras en el futuro: 1) el crecimiento rápido de la Organización Mundial del Comercio y las áreas regionales de libre comercio, 2) la tendencia a aceptar el sistema de libre mercado entre los países en desarrollo de Latinoamérica, 3) el efecto creciente de la internet y otros medios globales en la disolución de fronteras nacionales y 4) la obligación de manejar adecuadamente los recursos y el ambiente global para beneficio de las generaciones futuras.

A medida que se intensifica la competencia en los mercados mundiales, la candad de compañías solo operan en los mercados nacionales disminuirá.

El reto del marketing internacional es desarrollar planes estratégicos que sean competitivos en mercados cada vez más globales. Para una cantidad creciente de compañías, ser internacional ya no es un lujo sino una necesidad para su supervivencia económica.

La internacionalización de las empresas estadounidenses.

El interés actual en el marketing internacional se puede explicar mediante las modificaciones de las características de la demanda en los mercados de todo el mundo. La inversión extranjera de Estados Unidos es mayor a $1.5 billones. Las compañías del Reino Unido lideran el grupo de inversionistas y les siguen compañías de Holanda, Japón, Alemania y Suiza.

El ingreso generado en el exterior para compañías de Estados Unidos es más redituable que las ventas en dicho país y las cifras del exterior en activos son mejores que en Estados Unidos.

Definición de Marketing Internacional.

El marketing internacional es el desempeño de las actividades comerciales diseñadas para planificar, asignar precios, promover y dirigir el flujo de los bienes y servicios de una compañía a los consumidores o usuarios de más de un país con el fin de obtener ganancias. Los conceptos, procesos y principios del marketing son aplicables universalmente y la tareas del profesional del marketing es la misma sin importar quien las realice. El objetivo de las empresas es obtener ganancias mediante la promoción, asignación de precios y distribución de productos para los cuales existe un mercado.

¿Cuál es la diferencia entre el marketing doméstico y el internacional? La respuesta no reside en distintos conceptos del marketing, sino en el entono dentro del cual se deben implementar los planes del marketing.

Las competencias, las restricciones legales, los controles gubernamentales, el clima, los consumidores volubles y una variedad de otros elementos incontrolables pueden afectar, y de hecho lo hacen, los resultados de ganancias de los planes de marketing que parecen estar bien realizados. El profesional de marketing no puede controlar estos elementos pero si debe ajustarse o adaptarse de una manera consistente para obtener un resultado exitoso. Lo que hace que el marketing sea interesante son las dificultades para moldear los elementos controlables de las decisiones de marketing (producto, precio, promoción, distribución e investigación).

Factores de decisión del marketing.

Los elementos controlables pueden sufrir modificaciones a largo plazo y, por lo regular, en el corto plazo de manera que se puedan ajustar a las condiciones cambiantes del mercado, preferencias del consumidor u objetos corporativos.

La adaptación de la mezcla del marketing a estos factores del entorno, determinan el resultado final de la iniciativa de marketing.

Aspectos del entorno nacional.

Los aspectos incontrolables del entorno doméstico que con frecuencia están fuera de control de las compañías. Entre estos se encuentran elementos en el país de origen que pueden tener un efecto directo en el éxito de la iniciativa en el extranjero: fuerzas políticas y legales, clima económico y competencia.

Una decisión política relacionada con la política doméstica de un país extranjero puede tener un efecto directo en el éxito del marketing internacional de una compañía. Por otro lado ocurren efectos positivos cuando existen cambios en la política exterior y los países reciben un trato favorable.

La competencia dentro del país de origen afecta los planes locales al igual que los internacionales. Los efectos del entorno nacional están entrelazados ineludiblemente con las restricciones impuestas por el entorno de cada país.

Aspectos del entorno extranjero.

El proceso de evaluar los elementos incontrolables en un programa de marketing internacional requiere a menudo considerar los efectos importantes de los factores cultura, políticos y económicos.

Entre los elementos más importantes del entorno internacional incontrolable, están las fuerzas políticos legales, fuerzas económicas, las fuerzas competitivas, el nivel tecnológico, la estructura de distribución, la geografía e infraestructura y las fuerzas culturales.

El nivel técnico es un elemento incontrolable que con frecuencia es mal interpretado debido a las enormes diferencias que pueden existir entre os países desarrollados y subdesarrollados.

Un empresa se enfrenta con aspecto políticos y legales ya sea que sea en un país de origen o país extranjero sin embargo los aspectos externos a menudo se acentúan por el “estatus de extranjera” de compañía, el cual aumenta la dificultad de evaluar y pronosticar de manera correcta el clima dinámico de comercio internacional. Existen dos dimensiones en el estatus de extranjera de una empresa con operaciones en el exterior: es extranjera en el sentido de que la empresa está controlada por extranjeros y es extranjera en el sentido de que la cultura del país anfitrión es ajena a la administración.

En una situación local los detalles políticos y las ramificaciones de los sucesos políticos y legales son, con frecuencia, más transparentes que en los países del exterior. La calidad de extranjera de una compañía obliga a estar sujeta a los caprichos políticos de un gobierno local con un grado más alto que una compañía local.

La incertidumbre de los distintos entornos comerciales crea la necesidad de un análisis de los elementos incontrolables de cada país nuevo. Por lo tanto, una estrategia exitosa en un país puede resultar ineficaz en otro debido a las diferencias del clima político, etapas del desarrollo económico, nivel técnico u otras diferencias culturales.

Adaptación ambiental necesaria.

Los profesionales del marketing deben ser capaces de interpretar efectivamente a influencia y el efecto en cada uno de los elementos incontrolables del plan de marketing de cada mercado extranjero en el cual desea hacer negocios. Los elementos incontrolables constituyen la cultura; la dificultad que enfrenta el profesional del marketing para ajustarse a la cultura reside en el reconocimiento de su efecto.

La labor de ajuste cultural es la más desafiante y critica que deben enfrentar los agentes de marketing internacional, pues deben ajustar sus refuerzos de marketing a culturas con las cuales no están acostumbrados. Deben estar conscientes de los marcos de referencia que utiliza para tomar decisiones o para evaluar el potencial de un mercado, debido a que sus juicios se derivan de la experiencia producto de la aculturación de su país de origen. Este se convierte en un factor importante en la determinación.

El criterio de autorreferencia y el etnocentrismo: obstáculos importantes.

La clave para el éxito en el marketing internacional es la adaptación a las diferencias ambientales de un mercado a otro.

Los principales obstáculos en el éxito del marketing internacional son el criterio de auto-referencia (CAR) de la persona y etnocentrismo asociado. El CAR es una referencia inconsciente a los valores culturales, experiencias y conocimientos propios como base para tomar decisiones. El etnocentrismo está estrechamente relacionado, es decir, la noción de que la cultura propia o la compañía conocen la mejor forma de hacer las cosas. Tanto el criterio de autorreferencia como el etnocentrismo impiden la posibilidad de evaluar en forma adecuada un mercado extranjero.

Entender y relacionarse con el criterio de autorreferencia son dos de las facetas más importantes en el marketing internacional. El etnocentrismo y el CAR pueden influir al evaluar si apropiada una mezcla de marketing diseñada en el país para un mercado extranjero.

Cuando los agentes de marketing se toman el tiempo de ver más allá de sus propios criterios de autorreferencia los resultados son más positivos. A pesar de que es prácticamente imposible que alguien aprenda con profundidad todas las culturas y este consciente de todas las diferencias importantes, reconocer la necesidad de ser sensibles a las diferencias y formular preguntas cuando se hacen negocios con otra cultura nos puede ayudar a evitar muchos de los posibles errores de marketing internacional.

Para evitar

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