Neuromarketing aplicado

Neuromarketing aplicado

Nueva plataforma para la nueva generación de profesionales

y empresas

Escribe el Dr. Néstor Braidot

nestor@braidot.com

Conferencista, catedrático, empresario, consultor, y escritor.

Autor de las obras Neuromanagement, Neuromarketing, Neuroeconomía y Negocios.

Profesor de la Universidad de Salamanca.

Especialista en la aplicación de las neurociencias a la actividad organizacional, el liderazgo y la educación.

CONTENIDOS

Del marketing al neuromarketing..................................................................................... 3

¿Sabe el cliente lo que «realmente» piensa?.................................................................. 7

Razón y emoción en la conducta de compra .................................................................. 9

Imágenes de valencia afectiva positiva y toma de decisiones del cliente.................. 10

Las neurociencias en las investigaciones sobre precios ............................................ 13

Los efectos de la serotonina en la conducta de compra ............................................. 16

Las decisiones metaconcientes del consumidor: cómo se investigan en

neuromarketing ............................................................................................................... 17

Neuromarketing en el punto de ventas: la importancia de conocer el funcionamiento

de los sistemas de memoria........................................................................................... 20

Priming: implicancias en la estrategia de producto ..................................................... 22

De la comunicación a la neurocomunicación ............................................................... 23

Cómo diseñar campañas más eficaces. La promesa del neuromarketing................. 24

Mecanismos de atención y recordación........................................................................ 25

Neurorrelaciones: estímulos racionales y emocionales .............................................. 27

3

Del marketing al neuromarketing

Desde sus comienzos, la actividad de marketing se sustentó en conocimientos procedentes de otras disciplinas,

como la psicología, la sociología, la economía, las ciencias exactas y la antropología. Al incorporarse

los avances de las neurociencias y la neuropsicología, se produjo una evolución de tal magnitud que dio

lugar a la creación de una nueva disciplina, que conocemos con el nombre de neuromarketing.

Esta evolución comenzó a gestarse durante los años noventa –que se conocen como década del cerebro1- y

trajo aparejado el desarrollo de un conjunto de metodologías cuya aplicación arrojó luz sobre temas antes

los cuales hemos estado a oscuras durante años2.

Del mismo modo, permitió confirmar un conjunto de afirmaciones del marketing tradicional, como la eficacia

de la publicidad emocional en la fidelización de clientes o la falacia de atribuir al consumidor una conducta

racional (por ejemplo).

Como veremos a medida que avancemos, muchos fundamentos de marketing que han sido eficaces en el

pasado se están replanteando en la actualidad, y el fracaso de algunos productos que se lanzan al mercado

sólo podrá evitarse si comenzamos a cambiar nuestra metodología de trabajo. En síntesis:

El neuromarketing trae consigo un conjunto de

recursos de enorme valor para investigar el

mercado, segmentarlo y desarrollar

estrategias exitosas en materia de productos

(diseño, marca, packaging), posicionamiento,

precios, comunicaciones y canales

DEL MARKETING AL NEUROMARKETING

Estos recursos se basan en el conocimiento de los procesos cerebrales vinculados a la

percepción sensorial, el procesamiento de la información, la memoria, la emoción, la atención,

el aprendizaje, la racionalidad, las emociones y los mecanismos que interactúan en el

aprendizaje y toma de decisiones del cliente.

1 Los años 90 (1990-2000) fueron declarados como Década del Cerebro por el Congreso de los Estados Unidos. Esta

iniciativa, que involucró importantes inversiones destinadas a la investigación en el ámbito de las neurociencias, fue

imitada por la Comunidad Europea y algunos países asiáticos, entre ellos, Japón, China y la India.

2 La Década del Cerebro sucede a la Década del Espacio (que dio lugar a numerosas innovaciones en materia de productos)

y precede a Década del Comportamiento (2000-2010), que impulsa las investigaciones en ciencias de la conducta

y sociales (que también son de enorme relevancia para

...