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Desarrollo De Marcas: ¿Cómo Utilizar La Propiedad Intelectual Para Aportar Valor A Su Empresa?

Helen Lom, Directora-Asesora (Desarrollo de Marcas), Sector de Marcas, Diseños Industriales e Indicaciones Geográficas de la OMPI1

Una vez que una empresa ha creado y protegido sus signos distintivos, probablemente uno o más diseños industriales, e incluso ha identificado una indicación geográfica para comercializar sus productos o servicios ¿qué hace con esos activos de propiedad intelectual? ¿Cómo utilizarlos creativamente para aportar valor a su actividad comercial? Una de las posibilidades más recomendables es convertir esos activos de propiedad intelectual en instrumentos para desarrollar una imagen de marca de la empresa y de los productos y servicios que ésta suministra.

En la actualidad, las marcas están ampliamente consideradas un activo esencial que aporta valor a la actividad comercial. Toda “empresa”, entendida en el sentido más amplio del término, es decir, ya sea una empresa con fines lucrativos, con fines no lucrativos, pequeña, mediana o grande, e incluso un país o una región geográfica, puede desarrollar una imagen de marca. ¿Por qué entonces las empresas continúan concediendo tan poca atención al desarrollo del valor que conlleva la marca para sus productos y servicios?

Probablemente muchos empresarios aún no entienden o no están auténticamente convencidos de que la imagen de marca representa un instrumento poderoso para promocionar y comercializar sus productos y servicios. Es posible que quienes reconocen su importancia prefieran centrarse en otras prioridades y dedicar la mayor parte de sus recursos a otros aspectos del negocio, como la investigación y el desarrollo. Otros, en particular los empresarios de las pequeñas y medianas empresas, quizás no saben cómo proceder para desarrollar la imagen de marca, o se equivocan al pensar que el desarrollo de marcas es una esfera privilegiada, reservada sólo a grandes multinacionales.

Sin embargo, estas posturas no sólo reflejan muy poca visión de futuro, sino que pueden llegar a resultar fatídicas para una empresa. La experiencia ha demostrado que el potencial valor comercial que comportan las marcas no debe subestimarse. La marca constituye el nexo central de comunicación entre la empresa y los consumidores.

Por otra parte, el desarrollo de la imagen de marca no debería postergarse en el orden de prioridades, es decir, no se debe esperar a que la empresa esté establecida y funcionando. Por el contrario, la imagen de marca debe desarrollarse paralelamente a la actividad comercial, y la estrategia de marcas debe constituir parte integrante de todo plan de negocios. ¿De qué sirve realizar importantes inversiones en el desarrollo de productos y servicios de calidad si no se obtiene y alimenta esa reputación de calidad en forma de imagen de marca? La imagen de marca es el instrumento de que dispone toda empresa para atraer y, lo que es más importante, para conservar la lealtad del consumidor por sus productos y servicios, y lo que la confiere un valor muy real y concreto, ya sea la empresa grande, mediana o pequeña.

De hecho, el desarrollo de la imagen de marca está perfectamente al alcance de las pequeñas y medianas empresas. Requiere tiempo, esfuerzo y dedicación, y desde luego algunos recursos financieros, pero no tantos como cabría esperar. Por otra parte, para desarrollar una imagen de marca poderosa es igualmente importante contar con experiencia y conocimiento del mercado, un planteamiento creativo y flexible para resolver problemas, tener entusiasmo por los propios productos o servicios y valor para correr riesgos, en otras palabras, atributos comunes a la mayoría de las pequeñas y medianas empresas de éxito.

¿Qué es una marca?

Aunque el término “marca” en ocasiones se utiliza como sinónimo de “marca registrada”, en los círculos comerciales el término “marca” suele utilizarse en un sentido mucho más amplio para referirse a una mezcla de elementos tangibles e intangibles, a saber, la marca registrada, el diseño, el logotipo y la presentación comercial, y el concepto, la imagen y la reputación que transmiten esos elementos respecto de productos o servicios específicos. Algunos expertos consideran que los productos y servicios propiamente dichos son parte integrante de la marca. En el presente texto nos conviene hacer referencia a esta segunda definición, más amplia y flexible de “marca”.

Aún cuando en sentido estricto, una marca está compuesta por la suma de sus partes individuales, en última instancia la marca existe independientemente de su valor, que es superior a la simple suma de esas partes. De hecho, el valor añadido de una marca reside precisamente en el resultado directo y concreto de la sinergia que se crea entre sus partes integrantes. Por lo tanto, la marca tiene vida propia y nos lleva a traspasar las limitadas funciones de esos objetos de protección por propiedad intelectual, como son una marca registrada o un diseño y el producto o servicio genérico diferenciado que esos objetos de protección hacen más atractivos. El concepto de marca nos recuerda que crear y proteger una marca registrada o un diseño no es un fin en sí mismo. Se trata únicamente de instrumentos (si bien es cierto que importantes) en proceso de desarrollar una imagen de marca eficaz para los propios productos o servicios. Es la imagen de marca en su totalidad, y no simplemente una marca registrada o un diseño en tanto que elementos independientes, la que diferencia los propios productos o servicios de aquéllos de los competidores, la que denota una determinada calidad y la que a la larga, atrae y fomenta la lealtad del consumidor.

¿Qué determina el éxito de una marca?

En el éxito de una marca intervienen muchos factores. No existe una única fórmula milagrosa. En el desarrollo de marcas intervienen ciencia y arte a partes iguales. No obstante, para que un marca tenga éxito, como mínimo debe ser clara, específica y creíble respecto del mensaje que transmite, de su poder de diferenciación y de la calidad que simboliza. También debe ser atractiva y acorde a los productos y servicios que representa.

Entre los diversos factores que determinan el éxito de una marca, cabe destacar su poder de diferenciación. La marca debe tener un aspecto diferente, que corresponda al grupo objetivo de consumidores al que va destinado, lo que comprende ser:

1. reconocible (respecto de los productos o servicios comercializados);

2. atractiva (respecto de la calidad y el valor de los productos o servicios ofrecidos);

3. verosímil

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