PLANIIFICACION ESTRATEGICA

PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA

SEGUNDO TRABAJO A DISTANCIA

CASO:

Breve Introducción:

Salvar a FRUIT para posicionarla en el mercado nacional con miras al mercado internacional.

El presente caso trata acerca de una empresa de tradición en el Ecuador, dedicada a la producción y distribución de bebidas gaseosas que compite como transnacionales como Coca Cola y Pepsi.

En una permanente competencia con la Coca Cola, la nacional FRUIT ha logrado ubicarse como la segunda embotelladora y distribuidora de gaseosas en el mercado consumidor de la Sierra. Mientras la transnacional Coca Cola capta casi 60 por ciento del mercado ecuatoriano, Pepsi Cola mantiene poco más del 17 por ciento del mercado y FRUIT mantiene en 12 por ciento del mercado de las empresas dedicadas a la producción de gaseosas.

Luego de 46 años, FRUIT adquirirá total autonomía en sus procesos de producción. A un costo de tres millones de dólares, pretende instalar la tecnología necesaria para elaborar sus propios envases, facilitando los tiempos de entrega a los distintos distribuidores de la sierra ecuatoriana donde se encuentra posesionada la marca. Eliminará, así, la dependencia frente a quienes eran sus principales abastecedores: Cridesa y un buen porcentaje de importaciones que venía realizando para poder abastecerse de envases.

Un crecimiento sostenido de 7 por ciento anual ha generado varios planes en la mente de los seis accionistas de FRUIT: exportar las gaseosas e ingresar en la Costa con mayor fuerza, donde aún no se penetrado con la imagen de FRUIT.

El apellido Brinckmann suena detrás de la marca FRUIT. En 1929, la familia empezó a producir cerveza, inició poco después la elaboración de gaseosas. Orangine, Cervecería LaVictoria, Quíntuples Güitig se produjeron también bajo su control.

A un costo de 4 reales por botella, en 1952 se empieza a envasar FRUIT. Además de Oso Grape y Frutisoda, su principal competencia siempre estuvo liderada por Coca-Cola, que había ingresado al país alrededor de 1940.

Con dos máquinas con capacidad para embotellar 70 gaseosas porminuto, FRUIT empezó su expansión. En la década de los 70, lafrase publicitaria "FRUIT es sensacional y las mujeres también" consolidó la imagen de la empresa que incrementó su producción en 400 por ciento.

En los 80, FRUIT introduce jabas y tapas plásticas y para 1993 adquiere una planta en Latacunga para embotellar agua mineral Imperial.

Ahora, la firma tiene cinco plantas que, con 500 trabajadores directos, envasan 600 gaseosas por minuto, frente a las 1500 que envasa Coca Cola y 1300 de Pepsi.

"El comportamiento de la competencia ha sido negro, deshonesto, ha corrompido el mercado", recalcó Arnoldo Brinckmann, accionista e hijo del fundador de la embotelladora. En 1972, la Coca-Cola entabló un juicio contra FRUIT. "Querían quitar la marca a sus propietarios al observar la rentabilidad que alcanzaba la empresa". FRUIT ganó el proceso.

El factor de mayor obstáculo, sin embargo, ha sido otro. "El Gobierno se lleva todo, pero no aporta nada", añadió en una ocasión Brinckmann.

Para el empresario, el costo de las materias primas, la carestía de azúcar en determinadas épocas, una carga tributaria demasiado fuerte y los competidores que "han tratado de desplazarlos todos los días" colocaron a FRUIT ante una sola alternativa: generar estrategias para sobrevivir.

Hoy día FRUIT pretende incursionar en nuevos mercado, pero requiere una renovación estructural y de productos por lo que es necesario que se realice previamente un diagnóstico que permita conocer a los accionistas la situación de la empresa para enfrentar los nuevos retos.

Requerimientos del Caso:

1. Establezca la visión y misión de la compañía. Nota: la declaración de la misión debe contener al menos seis de los elementos básicos recomendados en el texto guía (David, Fred) para redactar una misión. Además de la declaración de la misión, se deberá destacar aparte cada uno de los elementos identificados por usted.

Visión

Consolidarse como una empresa líder a nivel nacional, tratando de incursionar en nuevos mercados, compitiendo con calidad humana con satisfacción oportuna de las necesidades y expectativas de sus clientes, lo que implica finalmente excelencia en calidad y servicio.

Misión

FRUIT, es una empresa orgullosamente ecuatoriana muy cuidadosa del Medio Ambiente y que se dedica a la producción y distribución de las mejores bebidas gaseosas en el país, que busca satisfacer la demanda de la mayor cantidad de clientes con productos alternativos e innovadores y de óptima calidad en sus materias primas en sus procedimientos de fabricación y envasado, logrando un crecimiento sostenido a través de los años, en el mercado de bebidas gaseosas, usando la mejor tecnología de punta y con mano de obra ecuatoriana y bien calificada, aportando al desarrollo del país con Responsabilidad Social, con respecto por el ser humano e integridad en su comportamiento

Clientes.- satisfacer la demanda de la mayor cantidad de clientes.

Productos y Servicios.- productos alternativos e innovadores y de óptima calidad

Tecnología.- usando la mejor tecnología de punta.

Preocupación.- muy cuidadosa del Medio Ambiente

Filosofía.- aportando al desarrollo del país con Responsabilidad Social, con respecto por el ser humano e integridad en su comportamiento

Concepto que tiene la empresa de sí misma.- una empresa orgullosamente ecuatoriana

Preocupación por los empleados.- con mano de obra ecuatoriana y bien calificada.

2. Realice un diagnóstico externo o auditoría externa, a fin de identificar factores positivos o negativos externos para la compañía y su permanencia en la industria de las bebidas gaseosas Nota: para el desarrollo de esta pegunta usted deberá seguir la metodología recomendada en el texto guía (David, Fred), con sus respectivas herramientas (Evaluación de Factores Externos, Matriz de Perfil Competitivo – Matriz EFE). Este diagnóstico deberá

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