DIRECCION ESTRATEGICA

DIRECCIÓN ESTRATÉGICA DE EMPRESAS

Tema 1: Estrategia y Dirección Estratégica

1.- Evolución del los sistemas de Dirección.

Debido a una necesidad de respuestas motivadas por el entorno las empresas tienen una necesidad permanente de adaptación a estos cambios. Cambios que se simbolizan por medio de amenazas (factores negativos que ponen en dificultad su eficiencia y supervivencia) y oportunidades (factores positivos que permiten aprovechar las situaciones externas). Ante esto, la empresa cuenta con fortaleza o potencialidades internas, así como debilidades o posiciones de inferioridad.

La actitud estratégica persigue una constante adaptación de la empresa a un entorno inestable, fundamentada en la creencia de que el futuro puede ser mejorado a través de unas adecuadas acciones estratégicas. .

La dirección estratégica es sinónimo de dirección de empresas por lo que el seguimiento u evolución de aquéllas no puede entenderse sin entender la evolución de los sistemas de dirección. Renau (1995) identifica cuatro etapas:

1.- Dirección por control: válido para entornos estables centrando su atención en el corto plazo y en los aspectos internos de la empresa. Los resultados dependen de una correcta asignación de recursos con el control presupuestario como técnica básica.

2.- Dirección de extrapolación o planificación clásica: entorno estable con posibilidad de predicción a través de la extrapolación de las situaciones pasadas. Posibilidad de fijar objetivos a largo plazo. Los sistemas modernos de presupuestación y el control de gestión son sus herramientas.

3.- Dirección por anticipación: el entorno se hace cada vez menos estable por lo que no es posible la extrapolación del pasado. El entorno es dinámico y todavía no es turbulento, por lo que la dirección trata de anticiparse a la evolución del mismo.

4.- Dirección a través de respuestas flexibles y rápidas: la presencia de entornos cada vez mas turbulentos hace necesario una actitud que permita rápidamente detectar los cambios del entorno y dar respuestas rápidas y flexibles.

1.2.- Elementos básicos de la dirección estratégica.

1.2.1- Concepto de estrategia

a.- Definición clásica (Andrews 1977:59): patrón de los principales objetivos, pronósticos o metas y las políticas y planes esenciales para lograrlos, establecidos de tal manera que definan en qué clase de negocio la empresa está o quiere estar y qué clase de empresa es o quiere ser.

b.- Porter (1982:23 y 49): la esencia de la formulación de una estrategia competitiva consiste en relacionar a una empresa con su medio ambiente y supone emprender acciones ofensivas o defensivas para crear una posición defendible frente a las cinco fuerzas competitivas en el sector industrial en el que está presente y obtener así un rendimiento superior sobre la inversión de la empresa.

c.- Max y Majluf (1996:2): el concepto de estrategia es de carácter multidimensional ya que abarca todas las actividades críticas de la empresa, proporcionándola un sentido de unidad y propósito así como facilitando los cambios necesarios inducidos por su entorno. Así la estrategia es:

● Medio de establecer objetivos a largo plazo.

● Una definición de ámbito competitivo de la empresa.

● Un intento de conseguir una ventaja competitiva a largo plazo en cada uno de sus negocios mediante la adecuada respuesta a las oportunidades y amenazas del entorno y las fortalezas debilidades de la organización.

● Definir tareas directivas integrando perspectivas corporativas, de negocio y funcional.

● Patrón de decisiones coherente, unificador e integrador.

● Definición de la naturaleza de las contribuciones económicas y no económicas que se proponen para los grupos participantes de la empresa.

● Camino para tensionar a la organización hacia el logro de sus objetivos.

● Medio para desarrollar las competencias esenciales de la organización.

● Forma de adquirir recursos tangibles o intangibles que desarrollen las suficientes capacidades que aseguren la ventaja competitiva sostenible en el tiempo.

La esencia de la estrategia se convierte en la dirección intencionada de cambio hacia la consecución de la ventaja competitiva de cada uno de los negocios en los que está comprendida la empresa. Los beneficiarios de la empresa son los grupos que con ella se relacionan siendo así el objetivo último de la estrategia proporcionar una base para establecer el marco de transacciones y contratos sociales que vinculan a la empresa con los grupos con que se relacionan.

1.2.2.- La dirección estratégica

La dirección estratégica está caracterizada por: a) la incertidumbre acerca del entorno, el comportamiento de los competidores y las preferencias de los clientes, b) la complejidad derivada de las distintas formas de percibir el entorno y de interrelacionarse éste con la empresa y c) los conflictos organizativos entre los que toman decisiones y los afectados por ellas.

La dirección estratégica se ocuparía de las decisiones encaminadas a formular e implantar la estrategia, lo que implica la movilización de los recursos de la empresa para el logro de los objetivos globales, lo cual influye tres funciones básicas:

1.- Desarrollo y movilización de los recursos y capacidades de la empresa.

2.- Coordinación de los recursos para que estén disponibles en cuantía, momento y lugar adecuados.

3.- Búsqueda de las rentas empresariales, de creación de valor, lo que supone que la rentabilidad de los capitales invertidos sea superior al coste de oportunidad.

Existen cuatro elementos fundamentales de la estrategia:

● El campo de actividad: delimitación del campo de actuación de la empresa: definición de los distintos negocios y sus entornos.

● Las capacidades distintivas: recursos (físicos, financieros, humanos…) y habilidades (tecnológicas, organizativas, directivas…) presentes o potenciales con los cuales hace frente a los retos del entorno.

● Ventajas competitivas o características diferenciadoras respecto a la competencia que reduce los costes de los productos a vender o posicionan a la empres a de forma favorable.

● Efecto sinérgico: búsqueda y explotación de interrelaciones entre distintas actividades, recursos, habilidades para conseguir que el conjunto permita crear más valor que la que se deriva de una actuación separada.

1.2.3.- Niveles de la estrategia

Se consideran tres niveles:

● Estrategia corporativa de la empresa: considerar a la empresa en relación con su entorno, planteándose en qué actividades se quiere participar y su combinación si es más adecuada. Constituye el plan general de actuación directiva de la empresa. El primer componente del concepto de estrategia: el campo de actividad junto con el cuarto: efecto sinérgico son los componentes clave de éste nivel.

● Estrategias de negocio: plan de actuación directiva de un solo negocio o para las llamadas unidades estratégicas de negocio. Se trata de cómo desarrollar lo mejor posible la actividad o actividades correspondientes a la unidad estratégica. La principal cuestión es cómo construir una posición competitiva mejor. El problema concierne al segundo componente: capacidades distintivas y al tercer componente de estrategia: ventajas competitivas. En el cuarto componente, el énfasis se pone en la sinergia que supone la integración acertada de las distintas áreas funcionales dentro de cada actividad.

● Estrategia funcional: utilizar y aplicar los recursos y habilidades dentro de cada área funcional de cada negocio o unidad estratégica con el fin de maximizar la productividad de dichos recursos. Las áreas funcionales más caracterizadas son: producción. comercialización, financiación, recursos humanos, tecnología y compras.

Los componentes clave de la estrategia funcional son: capacidad distintiva y ventaja competitiva.

1.2.4.- Concepto de unidad de negocio

En el punto anterior hemos dividido la estrategia en tres niveles: corporativo, de negocio y funcional. En el nivel de negocio se hace especialmente necesario en las empresas diversificadas o multi-actividad, en las cuales la heterogeneidad de los distintos negocios hace inviable un tratamiento estratégico conjunto de los mismos. Por ello se hace necesario definir unidades de análisis distintas de las empresas en su conjunto y de los tradicionales subsistemas funcionales. Por lo tanto para desarrollar una estrategia diversificada es necesaria la división de las mismas en unidades estratégicas, para comprender mejor su realidad.

Deben definirse manteniendo un equilibrio en su magnitud y número de modo que se diferencien las distintas estrategias a nivel de negocio sin incurrir en una excesiva automatización del análisis que lo haga costoso.

Se entiende por unidad estratégica de negocio (UEN) un conjunto homogéneo de actividades o negocios, desde un punto de vista estratégico, por las cuales se puede formular una estrategia común y a su vez diferente del resto de unidades estratégicas:

● En una empresa con múltiples actividades o negocios no tiene porque existir una posición competitiva global, sino una posición competitiva de la empresa en cada actividad.

● Cada actividad se desarrolla en un entorno competitivo específico y requiere competencias distintas.

● Puede y suele existir similitud de algunos

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