Plan De Mercado Nestle

Resumen Ejecutivo

República Dominicana se encuentra dentro de los principales exportadores de Leche en Polvo dentro de la región de Centroamérica y Caribe. El consumo y selección de este tipo de producto por parte del consumidor tiene una base de uso funcional, con un tamaño del mercado de unas 17,500 toneladas.

La leche en polvo es un producto que brinda los beneficios de rendimiento, calidad, buen precio y la ventaja de obtener porciones siempre frescas de leche, a través de la preparación de la misma de acuerdo a la necesidad del momento.

Leche Nido de Nestlé posee un 15% de participación de mercado, teniendo como principal competidor Leche Milex que cuenta con el 16% de participación. Nido cuenta con el reconocimiento de marca y el aval de Nestlé, empresa consolidada y de reconocimiento internacional como una de las más grandes empresas de productos alimentarios del mundo.

Este plan propone obtener ventaja competitiva en el mercado de la leche en polvo a través del reforzamiento de la gama de productos disponibles para el consumidor, introduciendo nuevas variedades con importante valor y contenido nutricional, buscando convertir la marca en especialistas del crecimiento infantil, posicionándonos como Sistema de Nutrición Infantil.

Tres productos, con características y beneficios dirigidos al crecimiento de los niños de acuerdo a su edad, todas conteniendo Prebio, elemento esencial para el adecuado crecimiento y proceso digestivo saludable de los pequeños, además de incluir las fortificaciones necesarias en cada etapa del crecimiento.

Un Producto para niños entre 1 y 3 años de edad con Prebio 1. Nido Crecimiento 3 con Prebio 3 para niños entre 3 y 6 años y Nido 6 con Prebio 6 y Calcio para niños mayores de 6 años.

Con un enfoque hacia el ama de casa con niños menores de 10 años, nivel socio-económico ABC, el plan se enfocará en 5 pilares: Innovación de producto, promoción, relaciones públicas, Medios Masivos y Presencia de la marca en el punto de venta.

Una inversión de US$1,780,000 para lograr llevar la participación de mercado a un 25% con un objetivo en ventas de 523,000 cajas físicas, representando un volumen de 4,500 toneladas.

1-Análisis de la situación

1.1 Condiciones Generales

El mercado de consumo masivo en la República Dominicana es altamente competitivo con incursión de productos de producción tanto local como importada. Cuando hablamos del mercado de la leche en polvo, hablamos de un mercado altamente competitivo, con claros y agresivos jugadores.

La entrada del tratado de libre comercio con Estados Unidos puede incidir a que a este mercado entren ya sea nuevos competidores o cambios en los puntos de abastecimiento y producción, buscando mejoras en precios y ventajas competitivas.

1.2 Tendencias de Consumo-Industria:

Los principales países proveedores de leche hacia los Estados Unidos y de ahí a las islas del caribe son Nueva Zelanda, Holanda, Canadá, Chile y México. De la misma manera, la importación de leche en polvo directamente desde Europa existe y es la que predomina el mercado.

Las islas del caribe son buenos consumidores de productos lácteos. Dado que su producción de lácteos es limitada. Los mayores mercados de importaciones en los últimos años son Cuba, República Dominicana, Haití, Bahamas, Jamaica y Trinidad Tobago. Los lácteos que más se importan son leche en polvo, leche UHT de larga vida, leche evaporada y leche condensada. Estados Unidos es uno de los principales proveedores de la región y también punto de redistribución hacia países del caribe. Otro proveedor de importancia es Canadá.

Exportaciones de Leche desde Estados Unidos (2001) a República Dominicana: (US$1000) 8,721

1.3 Condiciones de la Competencia:

El mercado de leche se segmenta en el país en leche líquida (la cual necesita refrigeración y que se encuentra en envases de Cartón, botella plástica y Tetra), leche pasteurizada y leche en polvo. El segmento de leche en polvo es el de mayor consumo a nivel familiar y tiende a incrementarse a medida que disminuye el nivel socioeconómico. El 63% de los consumidores consumen leche en polvo, mientras que un 3% consume solamente leche líquida y un 34% compra ambos tipos para el consumo en el hogar.

Según estudios con el consumidor realizados en octubre del 2006 las razones de consumo de leche en polvo se concentran en la calidad en un 28% de los encuestados, un 23% por el valor nutricional, un 19% por sabor y un 10% por el rendimiento de este tipo de productos.

Gran variedad de jugadores participan en este segmento. La marca líder es leche Milex que cuenta con un 47% del mercado, seguida por Alacta Plus con un 14% de participación y por Nido Crecimiento que cuenta con un 14% de participación igualmente.

Milex - Distribuidor Mejía Alcalá.

Principal competidor de nuestra marca. Reconocida por ser una marca de alto rendimiento y la de mayor consumo en el mercado local.

Line up:

Marca Presentación

Milex Kinder 1800grs

Milex Kinder 900grs

Milex Clasica 1000grs

Milex Clasica 400grs

Milex Clasica 2722grs

Milex La Jumbita 1500grs

Milex Instantanea 1800grs

Milex Instantanea 2500grs

Milex Instantanea 900grs

Factor(es) del éxito:

• Distribución, 90% a nivel nacional.

• Inversión publicitaria. Top of mind 22% vs 8% de Nido

• Portafolio de productos. Variedad en presentación y tipos

Alacta Plus - Distribuidor Laboratorios Abott

Goza de gran reconocimiento gracias al respaldo y recomendación de los profesionales de la salud. Su enfoque esta en el consumo infantil hacia niños menores de 5 años.

Line up:

Marca Presentación

Alacta Plus 400grs

Alacta Plus 900grs

Alacta Plus 1800grs

Factor(es) del éxito:

• Aval médico

1.4 Condiciones de la Empresa:

Leche Nido Crecimiento, producto perteneciente a la familia de productos de Nestlé cuenta con 50 años en el país. Actualmente los productos de Nestlé son distribuidos por Nestlé Dominicana, subsidiaria que goza con el prestigio, reconocimiento y experiencia de negocio propios de una de las principales multinacionales a nivel mundial.

En la actualidad leche Nido Crecimiento viene en 4 tamaños (2500grs, 1500grs, 900grs y 450grs) y posee una participación de mercado de un 14%, con distribución a través de supermercados en cadenas, supermercados independientes, farmacias y mayoristas.

Antecedentes de la empresa:

Nestlé S.A, es considerada como la compañía agroalimentaria más grande del mundo.

Tiene su sede central en Vevey, Suiza. Fundada en 1866 por Herni Nestle farmacéutico, que logro desarrollar una comida para lactantes incapaces de alimentarse del pecho. Esto lo hizo merecedor de una rápida expansión por América y Europa. Al final de la Segunda Guerra Mundial fue el principio de una fase dinámica para Nestlé. Adquirieron un crecimiento acelerado con las adquisiciones de otras compañías. A partir del 1947 y en lo adelante, la empresa pasa por una serie de fusiones: con la compañía de condimentos (caldo para sopas) Maggi, Crosse & Blackwell, Findus, Lobby, AlconLabora. En la década de los 90, la empresa reduce sus barreras comerciales y adquieren San Pellegrino, Spillers Petfoods y Purina.

La gama de productos ofertada por Nestlé incluye desde agua mineral hasta comida para animales, pasando por productos de chocolate, helados, congelados y de lácteos. Cuenta con más de 200.000 trabajadores en el mundo.

1.5 Tendencias del mercado

El mercado actual mantiene una tendencia hacia consumir alimentos que brinden las vitaminas y minerales esenciales para la alimentación de la familia. En el caso del mercado de la leche sucede lo mismo. La leche en polvo brinda los beneficios de una mejor relación precio-beneficio, logrando un mayor rendimiento en este tipo de productos y logrando combinar el consumo de leche con agregados que se han ido incorporando a las marcas competidoras buscando ventaja competitiva al brindar el mejor producto al mejor precio.

Existe una tendencia de que la leche en polvo brinda mayores nutrientes y componentes esenciales para el adecuado desarrollo de los niños que la leche líquida tradicional, siendo recomendada por médicos e instituciones relacionadas.

La concientización en quien ejerce las compras en el hogar (68% mujeres, según encuesta entre consumidores de leche) juega un papel preponderante a la hora de seleccionar la marca a comprar, buscando un producto que brinde calidad, valor nutricional y buen sabor (según encuesta realizada entre consumidores de leche el 28% consume una marca determinada por su calidad, un 23% por su valor nutricional y un 19% por el sabor).

1.6 Análisis de Oportunidades y Problemas (FODA)

Fortalezas:

Marca de reconocimiento mundial

Nestlé reconocidos como productos de alta calidad.

Cuenta con oficinas propias de la empresa en el país.

Características del producto

Facilidad de preparación

Debilidades:

Niveles de distribución en Colmados

Variedad actual en productos y tamaños disponibles al consumidor

Niveles de inversión publicitaria

Percepción del producto por parte del consumidor potencial

Oportunidades:

Presentar línea de productos consistente

Presencia de la marca en diferentes canales de distribución

Generar productos con beneficios diferenciadores a los que actualmente existe en la categoría.

Amenazas:

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