Planificación Estratégica de Dove y su relación con las Lovemarks

FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES, JURÍDICAS Y DE LA COMUNICACIÓN

Grado en Publicidad y Relaciones Públicas

TRABAJO FIN DE GRADO

Planificación Estratégica de Dove y su relación con las Lovemarks

Presentado por Irene Martín Soladana

Tutelado por Ana Sebastián Morillas

Segovia, 01/09/2014

ÍNDICE

CAPÍTULO 1

Marco Teórico

1.1 Introducción General ..................................................................................................... 8

1.1.1 Justificación de la investigación ........................................................................................... 8

1.1.2 Delimitación del objeto de estudio ...................................................................................... 8

1.2. Formulación de objetivos e hipótesis del trabajo ........................................................... 9

1.3. Metodología ............................................................................................................... 10

CAPÍTULO 2

Historia de la marca

2.1 Antecedentes ............................................................................................................... 12

2.2 Misión, Visión y Valores ............................................................................................... 13

2.2.1 Misión ................................................................................................................................. 13

2.2.2 Visión .................................................................................................................................. 13

2.2.3 Valores ................................................................................................................................ 14

CAPÍTULO 3

Planificación estratégica de Dove para la campaña Por la Belleza Real

3.1 Análisis de la Situación Interna ..................................................................................... 16

3.2 Análisis de la Situación Externa .................................................................................... 18

3.2.1 La industria de la belleza .................................................................................................... 18

3.2.2 La percepción de la belleza y su influencia social ............................................................. 19

3.2.3 Posicionamiento de Dove en el mercado y su competencia............................................. 21

3.3 Público Objetivo........................................................................................................... 24

3.4 Análisis DAFO .............................................................................................................. 25

3.5 El plan estratégico y sus fases ....................................................................................... 27

3.5.1 Planteamiento estratégico ................................................................................................. 27

3.5.2 Objetivos y mensajes.......................................................................................................... 28

3.5.3 Insight ................................................................................................................................. 28

3.5.4 Fases de la campaña .......................................................................................................... 28

3.6 Resultados del análisis de la campaña. Posibles problemas detectados y soluciones ...... 34

CAPÍTULO 4

Relación de Dove con las Lovemark

4.1 ¿Qué es una Lovemark? ............................................................................................... 38

4.2 Dove y las Lovemark .................................................................................................... 39

CAPÍTULO 5

Conclusiones

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS…………………………………………………………..49

ANEXOS

(Contenido adjunto en CD)

Artículo de Factores socioculturales en los TCA. No sólo moda, medios de comunicación y publicidad.

Informe de La moda española en cifras.

Artículo de Las marcas más recordadas.

Estudio de Kantar Worldpanel.

Informe de La verdad sobre la Belleza.

Artículo de Comunicación corporal en los medios.

Informe anual Unilever 2012

Informe de Global Top 20 Brands 2013

Artículo de Desarrollo de un concepto de reputación colaborativa adaptado a las necesidades de la gestión empresarial.

CAPÍTULO 1

MARCO TEÓRICO

CAPÍTULO 1

1.1 Introducción General 1.1.1 Justificación de la investigación

El trabajo que se presenta a continuación trata sobre la marca Dove, centrándose en su campaña de 2004: Dove por la Belleza Real, cuya idea fundamental se mantiene hasta hoy en toda su línea de comunicación.

Lo que ha motivado este estudio es:

1. El interés por una marca que lleva alrededor de 57 años en el mercado y que, a día de hoy, consta como líder de marca en el sector del jabón según cuenta el escritor Kevin Lane Keller (Keller, L., 2008:30).

2. La idea fundamental sobre la que se construye la campaña tiene un trasfondo social que también merece ser observado. Dove impulsa la idea de la belleza natural, real en contraposición a las mujeres ideales, “artificiales” y los estereotipos impuestos se dejan ver constantemente en los medios de comunicación.

3. El tercer motivo que impulsa esta investigación es conocer los elementos que Dove ha tenido en cuenta para conectar con sus consumidoras con tanto éxito. Se considera que puede tratarse de un buen ejemplo de una de esas marcas que son capaces de diferenciarse incluso tratándose de artículos de consumo genérico, que consiguen crear una percepción en los consumidores que facilita su decisión hasta el punto de ser incondicional. Al hilo de esto y bajo esta justificación, se ha querido vincular con las llamadas “Lovemarks”, o marcas amadas por sus consumidores. ¿Podría encontrarse Dove entre una de ellas?

4. Finalmente, para analizar todos estos puntos, el interés fundamental reside en conocer la planificación estratégica de la marca porque es la que ha permitido englobar y transmitir todos estos aspectos que han llevado a Dove a ser lo que es hoy, poniendo en juego elementos que se han transformado en percepciones en la mente de los públicos.

Este estudio tiene utilidad académica en tanto que muestra la situación de la marca Dove así como su planificación estratégica. De cara a nuevos estudios, esta investigación proporciona una recopilación y un análisis de una serie de factores que han permitido a la marca desarrollar su estrategia con éxito. Puede resultar útil en caso de afrontar una nueva campaña y tener en consideración la estrategia de una marca líder como referencia.

Esta investigación resume las características de las marcas trascendentes para los consumidores, las Lovemarks. Esto aporta también una utilidad a la hora de considerar qué tener en cuenta si se quiere crear o comunicar una marca para que los consumidores establezcan con ella una relación más duradera.

1.1.2 Delimitación del objeto de estudio

Lo que se pretende analizar en este estudio es la planificación estratégica de la marca Dove para su campaña “Dove por la Belleza Real” y, a raíz de esto, ver los atributos que tiene la marca y concluir si puede considerarse una “Lovemark”.

En la presente investigación el lector encontrará un análisis de qué es y cómo es Dove, además de una observación del entorno en el que se encuentra. Esto implica hacer una breve referencia al campo de la cosmética, así como a la parte más social relacionada con la percepción de la belleza en los medios de comunicación.

Este estudio previo permite comprender el entorno en el que se desenvuelve la marca, lo cual facilita la comprensión de la investigación centrada en la planificación estratégica de Dove.

MARCO TEÓRICO

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Dicho estudio pretende extraer los factores fundamentales de la misma, tales como el público objetivo al que se dirige, las fases de la campaña y el insight de la misma, entendido como una idea en la que se basa la estrategia y el mensaje de la campaña, y que conecta con el consumidor de forma profunda con el fin de conseguir un cambio en su conducta.

Finalmente, el lector puede ver una comparación de las características de Dove con las de las “Lovemarks” y se analiza si la marca cumple o no con las condiciones para ser una de ellas.

El análisis consta de cuatro partes.

1 En la primera parte se hace un breve recorrido por la historia de la marca, su misión, visión y valores, de tal forma que ayude a sentar las bases para comprender mejor lo que viene después.

2 En la segunda parte, se observa la planificación estratégica de la campaña de “Dove Por la Belleza Real”. Se parte de un análisis de la situación interna y externa que pretende ayudar a adentrarse en el contexto en que se encuentra la industria donde se desenvuelve la marca, así como los factores sociales que han influido para establecer las bases de su estrategia. Además se presenta el posicionamiento de Dove en la actualidad y cuál es la competencia a la que se enfrenta.

En el mismo capítulo se realiza, en primer lugar, un análisis Dafo. En el mismo se evalúan las Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades de la marca. En segundo lugar se ve a qué público objetivo

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