Políticas de Marketing Tarea para PM03

Políticas de Marketing

Tarea para PM03

ACTIVIDAD 1.-

En el siguiente artículo se comentan las diferentes estrategias comerciales que están llevando a cabo dos compañías aéreas: "AVE" y "AIR ESPAÑA". Ambas empresas tienen sus propias opiniones respecto a la relación calidad-precio que debe existir en los servicios que ofrecen.

DILEMA EN EL SECTOR AÉREO: ¿PRECIO O CALIDAD?

A un año de la liberalización de los cielos de la UE, la compra de AVE por KIRBI anticipa una feroz batalla por dominar los vuelos a buen precio. AIR ESPAÑA, por el contrario, cree que es momento de apostar por la calidad.

AIR ESPAÑA gasta 120.000,00 € en una nueva imagen de calidad.

AIR ESPAÑA, la mayor aerolínea privada española cuyo propietario es el empresario asturiano Luis Arias, ha decidido que ha llegado el momento de acabar con su fama de aerolínea, que por tener tarifas muy bajas, ofrece una calidad minúscula.

Cuando apenas faltan diez meses para que la política de cielo abierto en el territorio de la UE sea una realidad Esther Gómez, directora general del grupo AIR ESPAÑA, asegura que

"ahora nuestro reto es seguir dando buenos precios con los mejores parámetros de calidad".

Desde el pasado 1 de mayo hasta el próximo mes de noviembre, la compañía está introduciendo en su flota de 24 aviones, una serie de modificaciones que ha presupuestado en

120.000,00 €.

Interiores.

En primer término, ha suscrito un convenio por 60.000,00 millones anuales con la compañía de catering Eurosur, del grupo Accord. El acuerdo entró en vigor el día uno del mes en curso, y tiene como objetivo que todos los viajeros de la compañía reciban una comida de la mejor calidad.

Una vez que finalice la campaña de verano, 15 aparatos de la aerolínea, aquellos que están siendo operados con un leasing de duración entre seis y ocho años, pasaran por el hangar para recibir una profunda transformación de sus interiores.

La primera transformación costará tres millones de euros y tiene como objetivo aumentar la distancia entre asientos. Los aviones Boeing 37.400 pasarán de los actuales 170 asientos a tener 156; los Boeing 757, de 218 a 216 y los 737-300 de 148 a 144 asientos.

Las ampliaciones de distancia entre butacas, será aprovechado para introducir un nuevo tipo de asientos que tienen nuevas características ergonómicas. El nuevo modelo, además, prima con un plus de espacio en respaldo y reposabrazos al sufrido viajero que le toca en la butaca de en medio, cuando la fila es de tres asientos.

La tapicería de los nuevos asientos, así como una nueva moqueta y un nuevo entelado que revestirá las paredes del avión, estarán elegidos con los colores que la compañía quiere convertir en distintivo de su nueva imagen.

Esther Gómez recuerda, en la hora que apuesta por la calidad, que la flota de aviones de AIR ESPAÑA tiene una edad media de tres años.

VOLAR DE REBAJAS.

AVE tira precios y sacrifica todos los servicios a bordo.

La compra por KIRBI de AVE, una pequeña pero rentable línea regular belga, no es más que el anuncio de lo que se avecina.

Las tradicionales líneas de bandera ya están sobre aviso. Richard Black, el heterodoxo patrón de Kirbi, tiene buen olfato para detectar oportunidades de negocio. Y a la hora de tomar al asalto los cielos europeos no lo ha dudado: pagará unos cuatro millones de euros por hacerse con el 90 % de KIRBI EXPRESS, una compañía fundada en Bruselas, desde donde ofrece vuelos baratos (por debajo de los 180 euros) a media docena de ciudades comunitarias entre ellas Madrid y Barcelona.

Con AVE, que ahora pasará a llamarse AVE EXPRESS, Black tendrá una base de partida ideal para tejer una red de rutas regionales, siempre en la frontera de las dos horas de trayecto.

Su idea es sencilla: crear un nuevo mercado de gente hasta ahora reacia a volar.

"Nuestra ambición no es quitar cuota de mercado a nuestros competidores, sino atraer una nueva clientela que no tiene la costumbre de volar", afirmaba Black al presentar oficialmente la operación en Bruselas.

Los datos de AVE refuerzan esta teoría: desde que comenzó a operar la ruta Bruselas-Barcelona el número de pasajeros se ha incrementado de 252.000 a 328.000, y 67.400 de los nuevos viajeros han volado bajo su pabellón. "Hay mercado para todos", asegura el director de marketing de AVE, Alain City, que dice haber encontrado una excelente demanda en

España. En su opinión "Iber" tiene un producto más para hombres de negocios. AVE ofrece algo diferente". El gancho de esta nueva aerolínea no puede ser más simple: un precio a ras de suelo (ver datos al final de la tarea) - La nueva dirección seguirá en la misma línea: "no habrá que hacer comparaciones: el cliente sabrá que nosotros siempre tendremos el precio más bajo", asegura el nuevo consejero delegado, David García.

Reacción.

Esta política de precios baratos ya ha obligado a reaccionar a sus competidores, como Iber y Sab en las conexiones entre Bruselas y España, que ofrecen tarifas sensiblemente inferiores a las practicadas hace dos años, pero sin llegar a los niveles de AVE.

Sin embargo, la estrategia que ha hecho florecer compañías como Southw en EEUU puede resultar más difícil de aplicar en Europa. En primer lugar están los elevados costes fijos de partidas tan importantes, como el control del tráfico aéreo o la asistencia en escala. Otro factor negativo, es la dificultad para obtener buenos spots horarios en los aeropuertos.

En contrapartida, KIRBI EXPRESS contará con una ventaja: los sueldos de su personal de cabina son bastante más modestos, por ejemplo, que los de Saber (la dirección exige un recorte salarial del 15 %) o Alil. La aventura de Black no será sin duda la única. Otros proyectos, aunque de momento más modestos, se perfilan ya en el horizonte. Es el caos de Easy, una británica que hasta ahora servía rutas entre Londres y Escocia, pero que ya ha anunciado un enlace entre la capital británica y Ámsterdam.

Datos complementarios:

Busque y compare en tarifas Bruselas Madrid:

AVE: desde 63 € (el precio va subiendo hasta 90 €, según el grado de ocupación del avión). No hay limitación y se pueden hacer modificaciones hasta 24 horas antes del vuelo.

Ni prensa ni comida: KIRBI COLA.

A la hora de recortar costes, compañías como AVE se ven obligadas a aplicar la tijera a los aditamentos más superfluos, pero ya habituales, de un viaje en avión: periódicos y catering desaparecen en las apretadas filas de los Boeing 737 de su flota. El billete es una simple hoja de fax, y el espacio está aquilatado al milímetro en sus aviones. "Los pasajeros están dispuestos a sacrificar eso a cambio de pagar un 50 % menos", opina Black

Iber oferta de 77 € (número ilimitado de plazas, difícil de conseguir en temporada alta). Una tarifa super-pex asciende a 137 €.

Sab ofrece exactamente los mismos precios que Iber.

Tráfico de la línea Bruselas-Barcelona en 2010: en total 252.000 pasajeros, de los cuáles 67.400 volaron con AVE. El total representa un aumento de 76.200 respecto a 2009 (+43%).

Bruselas-Madrid en 2010: en total 318.000 pasajeros, de los que 42.100 volaron con AVE (empezó en mayo). Representa un aumento de 60.200 viajeros (+23%).

a. ¿Por qué elemento de esta relación calidad-precio apuesta cada una de ellas?

b. ¿Qué estrategias de precios utilizan?, ¿son las más convenientes?

c. ¿En qué criterios están basadas estas estrategias de precios?

ACTIVIDAD 2.-

Después de leer este artículo sobre la leche Astur, contesta estas cuestiones:

a. ¿Qué método de fijación de precios sigue esta empresa? ¿en qué criterios se basa?, ¿en qué consiste?

b. ¿Por qué el precio de leche Astur es superior al resto de leches que existen en el mercado?

c. ¿Cuál es la razón de la c. polémica existente?

d. ¿Qué se persigue mediante la información que se publica?

ASTUR SE ENFRENTA AL RESTO DE LAS LECHERAS.

Hace varios años en 2003, Astur lanzó una campaña agresiva para la defensa de la calidad de su leche, bajo el argumento de que se trataba de la primera firma española del sector con sus instalaciones homologadas con las normas comunitarias.

En el resto del sector se entendió la campaña de leche Astur como una agresión, al dar la impresión de que era la única leche con garantías en España. Astur modificó ligeramente su mensaje y, pocos meses más tarde, ya eran varias las empresas que incluían en sus campañas un texto similar, asociando la homologación a las normas comunitarias con la garantía de calidad.

Responsables de Leche Astur se han quejado siempre de ser una de las pocas empresas que cuidan la calidad de la leche en origen; que mantiene un servicio de asistencia e información con los ganaderos; que rechaza la leche en las explotaciones con restos de antibióticos; que busca los mejores ganaderos y paga los mejores precios, mientras debe competir en el mercado con otras firmas especializadas en comprar las más baratas sin más complicaciones.

Ya se habían olvidado aquellas polémicas, cuando Leche Astur, coincidiendo además en un momento donde se habla de irregularidades y expedientes por fraudes abiertos en sectores como el vino o el aceite de oliva; y también con su salida de la central de compras AFI, ha vuelto a los papeles para poner en duda la calidad de leches por debajo de los 0,60 €.

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