Resumen De Comportamiento De Compra Kotler

CAPÍTULO 5: COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR Y DE LOS COMPRADORES INDUSTRIALES

MERCADOS DE CONSUMIDORES Y COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE CONSUMIDOR:

Comportamiento de compra del consumidor: Forma en la que compran los consumidores finales: individuos y hogares que adquieren bienes y servicios para consumo personal.

Mercado del Consumidor: Todos los individuos y hogares que compran o adquieren bienes y servicios para consumo personal.

MODELO DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR FINAL

A menudo ni los mismos compradores saben lo que compran “95% del pensamiento, emoción y aprendizaje que dirige las compras ocurre de manera inconsciente”

CARACTERÍSTICAS QUE AFECTAN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR FINAL:

1 Factores Culturales:

1.1 Cultura: Conjunto de valores, percepciones, deseos y comportamientos básicos que un miembro de la sociedad aprende de su familia y de otras instituciones importantes.

1.2 Subcultura: Grupo de personas que comparten valores basados en experiencias y situaciones comunes en sus vidas, las subculturas incluyen raza, religiones, grupos raciales y zonas geográficas

1.3 Clase Social: Divisiones relativamente permanentes y ordenadas de una sociedad cuyos miembros comparten valores, intereses y comportamientos similares. Están determinados por una mezcla de factores: ingresos, ocupación, educación, riqueza.

2 Factores Sociales:

2.1 Grupos: Dos o más personas que interactúan para alcanzar metas individuales o colectivas. Los grupos que tienen influencia directa se les denomina grupos de pertenencia. Los grupos de referencia sirven como puntos de comparación directos (cara a cara) o indirectos para moldear las actitudes o comportamientos de una persona. Los líderes de opinión ejercen influencia sobre otros.

2.2 Familia: La familia es la organización de compra de consumo más importante de la sociedad y se le ha investigado extensamente. Por ello se busca conocer los roles que desempeñan el esposo, esposa, y los niños que tiene una fuerte influencia en la compra.

2.3 Roles y Status: Una persona pertenece a diversos grupos: familia, clubes, empresas y otros; la posición de una persona se define en términos de rol como de estatus. Un rol consiste en actividades que se espera que realice la gente, según quienes a rodean. Cada rol conlleva un estatus que refleja la estima general conferida por la sociedad.

3. Factores Personales:

3.1 Edad y etapa del Ciclo de Vida: Cambian los gustos, en cuanto a comida, ropa, muebles y recreación. Otro factor modelador es la etapa de la vida familiar que tradicionalmente incluye jóvenes solteros y matrimonios con hijos. Ahora esto ha cambiado en los no tradicionales como parejas de no casados, parejas sin hijos, padres solteros, etc.

3.2 Ocupación: Se trata de identificar aquellos grupos ocupacionales que tienen un interés destacado por sus productos y servicios. Una empresa puede incuso especializarse en elaborar los productos que requiere el grupo ocupacional. Así por ejemplo los obreros tienden a comprar ropa de trabajo más resistente y los ejecutivos trajes.

3.3 Situación Económica: Influye en la decisión compra, hay determinados productos dirigidos a grupos con mucho dinero y recursos. Si los indicadores económicos advierten una recesión se pueden tomar medidas para rediseñar los productos, posicionarlos nuevamente ajustar su precio.

3.4 Estilos de Vida: Es el patrón de vida de una persona, expresado en su psicografía. Es un perfil de cómo actúa e interactúa en el mundo una persona. Esta disciplina mide las principales dimensiones AIO (actividades, intereses y opiniones) de los consumidores.

a. Actividades, trabajo, pasatiempos, compras, deportes, eventos sociales, etc.

b. Intereses, alimentos, oda, familia, recreación

c. Opiniones, de sí mismos, problemas sociales, negocios y productos.

3.5 Personalidad y autoconcepto: La personalidad se refiere a las características psicológicas únicas que originan respuestas relativamente consistentes y duraderas en el entorno individual, suele describirse en términos de rasgos como confianza en uno mismo, dominio, sociabilidad, autonomía, defensa, adaptabilidad y agresividad.

La personalidad de marca es la mezcla específica de rasgos humanos que se podrán atribuir a una marca en particular, un investigador identificó 5 rasgos de personalidad de marca:

a. Sinceridad (realista, honesto, saludable y alegre) b. Entusiasmo (audaz, lleno de vida, imaginativo y actualizado)

c. Competencia (confiable, inteligente y exitoso) d. Sofisticación (de clase alta y encantador)

e. Aspereza (aficionado a las actividades al aire libre y fuerte)

Autoconcepto, o imagen propia las posesiones de las personas contribuyen a definir su identidad y reflejarla “somos lo que tenemos”.

4 Factores Psicológicos:

4.1 Motivación: Pueden ser de tipo biológicas: hambre, sed o incomodidad. Otras son psicológicas: necesidad de reconocimiento, estima o pertenencia. Las Necesidades se convierten en motivaciones cuando alcanzan la intensidad suficiente que conducen al motivo (impulso). Las teorías más aceptadas respecto de la motivación son las Freud y Maslow.

Freud sugiere que las decisiones de compra de a persona son influenciadas por motivos subconscientes que incluso el comprador mismo no entiende totalmente.

El término investigación de la motivación se refiere a la investigación cualitativa diseñada para sondear las motivaciones subconscientes ocultas de los consumidores.

Para Maslow las necesidades humanas conforman una jerarquía desde las más urgentes hasta la menos estas son:

a. Necesidades de actualización propia (desarrollo y realización personales)

b. Necesidades de estima: autoestima, reconocimiento, estatus

c. Necesidades sociales: sentimiento de pertenencia, amor

d. Necesidades de Seguridad: Seguridad y protección

e. Necesidades fisiológicas: hambre, sed.

4.2 Percepción: Es el proceso por el cual las personas seleccionan, organizan e interpretan la información para formarse una imagen inteligible del mundo. La gente puede tener diferentes percepciones distintas respecto del mismo estímulo a causa de 3 procesos:

a. Atención selectiva, es la tendencia de las personas a filtrar parte de la información a la que están expuestas, cada persona ajusta la información que le llega a una configuración mental existente.

b. Distorsión selectiva, Describe la tendencia de las personas a interpretar la información de modo que apoye lo que ya creen, aquí se busca entender la forma de pensar de los consumidores y cómo afectará sus interpretaciones sobre la información publicitaria y ventas.

c. Retención selectiva, es probable que los consumidores recuerden las cosas buenas de una marca que prefieren y olviden las cosas buenas de las marcas de la competencia.

4.3 Aprendizaje: Describe los cambios observados en el comportamiento de un individuo como resultado de la experiencia. Los teóricos sostienen que la mayor parte del comportamiento humano se aprende, el aprendi<aje ocurre por la interacción de impulsos, estímulos, indicios, repuestas y refuerzo.

4.4 Creencias y actitudes: Una creencia es una idea descriptiva que una persona tiene acerca de algo, estas podrían estar basadas en conocimientos reales, opiniones o fe y pueden tener o no una carga emocional.

La actitud describe las evaluaciones, sentimientos y tendencias relativamente consistentes de una persona hacia un objeto o idea, estas preparan mentalmente a una persona para que una cosa le guste o le disguste. Es difícil modificar las actitudes de una persona pues estas encajan en un patrón, modificar una actitud podrís requerir ajustes difíciles en muchas otras actitudes.

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