TEMARIO COMPLETO DE MEDIOS PUBLICITARIOS

Plan de Medios

La función del plan de medios es el de colocar un mensaje (anuncios) ante una audiencia meta. Entre las decisiones de la planeación se incluyen: la audiencia a la que hay llegar, donde (énfasis geográfico), cuando (tiempo), durante cuánto tiempo (duración de la campaña) y que intensidad (frecuencia) debe tener la exposición. La planeación es una mezcla de habilidades de marketing y conocimientos de los medios de comunicación masivos.

El presupuesto tiene una significancia fundamental a la hora de la planeación (costos de espacios y tiempo).

Apertura: apertura es el momento ideal cuando el consumidor esta más predispuesto a comprar o recibir información y cuando su atención es alta.

En el planeamiento de los medios es importante es importante exponer los mensajes ante los posibles consumidores en estos momentos de apertura.

Detectar esta oportunidad es una tarea difícil de estudiar y compleja, el éxito depende la precisión de las investigaciones de mercado.

. Fuentes de información y análisis en la planeación de medios

Fuentes de mercado

• Patrones de las áreas de ventas: los planes de medios suelen variar la cantidad de publicidad que se asigna a cada territorio de ventas. Los reportes de ventas de cada mercado se suelen utilizar para asignar geográficamente los recursos.

• Patrones de ventas por mes: la publicidad se debe reflejar en el calendario de ventas y en la estacionalidad de los productos. Para planear estos es necesario hacer un seguimiento de las tendencias en la demanda de los consumidores.

• Patrones de distribución: tiene que ver en cuanto a la disponibilidad de stock por parte de los distribuidores.

• Patrones de la publicidad de la competencia: conocer este patrón no servirá en la toma de decisiones para determinar nuestro patrón de publicidad. P. Ej. si va hacer en otro mercado, en el mismo mercado con otra modalidad, si se saldrá a competir en las mismas condiciones, etc.

Fuentes creativas.

• Características del tema: el cómo se dice y el que se dice hará decidir en que medios se expondrá el mensaje.

• Características del mensaje: las tácticas creativas y el tono del mensaje también nos indicará, por ejemplo en qué tipo de programa televisivo se expondrá el mensaje.

• Investigación y desempeño creativo: la reacción de la audiencia hacia el mensaje publicitario nos dará información para tomar decisiones sobre los patrones de continuidad y el número de apariciones.

Fuentes de los medios

• Popularidad de los medios: es para saber que cantidad de audiencia poseen y en que medida esa audiencia coincide con el perfil del consumidor al cual dirigimos el mensaje.

• Costos de transmisión en los medios: es para saber el costo de la campaña según el presupuesto planteado.

• Características de los medios: ¿qué tanto influyen sobre la audiencia? ¿qué tan creíbles son? etc. Ayuda a estimar el impacto que el anuncio tendrá en la audiencia meta.

Oportunidad: ¿Cuándo anunciar?

Aquí entra en juego el concepto de apertura, que es el momento en que el consumidor es más receptivo a recibir información.

• Oportunidades según la estación. La apertura existe cuando los consumidores consideran sus necesidades en función de la época del año. (helados, bebidas, chocolates, abrigos, etc)

• Oportunidades en función de días festivos y vacaciones: por lo que es obvio.

• Oportunidades en función del día de la semana: cada día de la semana no es igual en el tráfico de compras.

• Oportunidades en función de la hora: la oportunidad esta dictada por las necesidades de la gente durante el día la publicidad en los medios debe programarse cuando la necesidad es alta.

Duración: ¿durante cuánto tiempo anunciar?

La selección de patrones depende en gran medida de un gran número de factores incluyendo el presupuesto, los ciclos de uso por parte de los consumidores y los patrones de la competencia.

Ritmo de la campaña

Tiene que ve con los tiempos y la frecuencia de la duración de los anuncios.

En el concepto de apertura entran en juego las estaciones, los meses, días y horarios. La estrategia para cumplir con estos objetivos implica un equilibrio entre los recursos y la duración de la campaña.

Una estrategia de continuidad es un compromiso por difundir publicidad sin sacrificar impacto. También existen otros métodos como los patrones de cadencia y los patrones de ímpetu.

Patrones de cadencia: mantienen una pauta con regularidad con el objeto de lograr recordación por permanencia y continuidad. Esta diseñada para intensificar la publicidad antes de una apertura y después reducir la publicidad a niveles menos intensos.

Patrones de impulso: apuesta a lograr recuerdo empleando saturación de exposiciones y vacíos. Alterna períodos de publicidad intensiva y períodos sin publicidad. Lo que se espera al utilizar períodos sin publicidad es que los consumidores recuerden la marca y su publicidad por algún tiempo después de que cesan los anuncios.

PEOPLE METER

EL PEOPLE METER (‘MEDIDOR DE PERSONAS’ EN INGLÉS) es un aparato que se conecta a algunos televisores y mide la audiencia de manera permanente y automática; sus datos se utilizan para generar datos estadísticos.

El nombre proviene de audi (una mala abreviación de la palabra «audiencia»), y metro: ‘medidor’.

El aparato no puede ser adquirido, ni tampoco puede una persona ofrecerse voluntariamente para el estudio. La empresa encargada realiza los estudios correspondientes y lo ofrece a un grupo estadísticamente significativo de personas. Estas personas no reciben pago por el estudio, pero pueden conseguir premios de parte de la empresa, como electrodomésticos, pero no aparatos de televisión ya que esto alteraría la medición.

AUDIENCIA

Concepto construido por el discurso social y académico para designar el público que supuestamente interactúa con un medio de comunicación, ya sea cine, televisión, radio, etc. El cual es, a su vez, constructor de las diferentes tipologías de audiencias que dependen de ciertas variables tanto sociológicas como psicológicas del individuo "participativo" de dicha audiencia: edad, sexo, nivel socioeconómico, hábitos individuales, horarios, aficiones, signos de identidad, rol social, etc.

* RELATIVA: es el porcentaje de personas/hogares que ven una emisora en relación con la audiencia total de televisión. Es lo que en economía vendría a denominarse porción o cuota de mercado.

* META: también llamado público meta o target, es el segmento de público a quien está dirigido un producto, servicio o actividad comunicacional.

* ACUMULADA: se refiere al número de hogares que escuchan la emisión de un programa a lo largo de un período de tiempo. se denomina también "alcance".

OBJETIVOS DE LOS MEDIOS.

Los objetivos de los medios traducen la estrategia publicitaria en metas que pueden cumplir los medios. Explican cual es la audiencia meta y por qué, dónde se comunicarán los mensajes, cuándo y cuánta publicidad hay que realizar durante que periodo.

Ejemplo:

Dirigirse a las familias numerosas

Concentrar el peso de la publicidad en las zonas urbanas

Alcanzar la máxima frecuencia posible de la publicidad.

GEOGRAFÍA: DÓNDE SE DISTRIBUYE EL PRODUCTO.

A estas alturas, el planear de medios tiene un amplio conocimiento acercad del publico meta y acercad del mensaje publicitario. Ahora, el planeador debe dar inicio al proceso de formular el calendario del medio ¿implicará medios nacionales, regionales o locales? ¿En qué proporciones?, ¿cómo se distribuirá el presupuesto?¿ Entre los diversos medios?

Aunque el interés principal de los planeadores de medios consiste en identificar a los prospectos principales, también deben tener presente la ubicación geográfica de estos prospectos. Deben examinar el área geográfica en la cual se vende el producto y la concentración de prospectos en esas áreas.

Método de encuestas

El sistema que siguen algunas compañías para obtener índices de audiencia consiste en instalar audímetros, dispositivos electrónicos que guardan registro del tiempo de sintonización de una u otra emisora, en distintos hogares del territorio. Este sistema facilita una estimación precisa a nivel nacional y regional. El inconveniente más grave de los sistemas electrónicos de medida, es conseguir obtener la audiencia de las emisoras locales.

Flowchart

Un flowchart es una representación gráfica o simbólica de un proceso. Cada paso del proceso tiene un símbolo diferente así como una corta descripción de dicho proceso, Los pasos del proceso están interconectados por flechas que indican la dirección del flujo de acciones. Un flowchart es como una fotografía de los procesos de un negocio, permite entender cómo funcionan las tareas desde adentro y la complejidad de las mismas. De igual forma, sirven como un simulador en caso de querer implementar nuevos procesos dentro del negocio. Ya que permiten visualizar de forma más simple los riesgos y las rutas de acción que se van a trazar.

ALCANCE

El público total al que un medio llega realmente.

ALCANCE EFECTIVO: Porcentaje del público que está expuesto a determinado número de mensajes o que ha alcanzado un nivel de concienciadle mensaje.

FRECUENCIA: Le asigna a cada estación de radio y televisión

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