Tutoria 1 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

INTRODUCCION

¿Cuál es el papel de la investigación de mercados en un sistema de mercadeo?

La investigación de mercado es un proceso importante ya que es el que define como se podría lanzar un producto o un servicio a un determinado mercado o a varios, lo que hace esta es recopilar datos e información para formular una estrategia. La investigación de mercado requiere de recursos tales como el tiempo y el dinero, por lo tanto se requiere de este tipo de servicio solo cuando es necesario, y cuando la situación necesite un proceso de investigación completo y necesario.

1. ¿Que te tipo de información se necesita?

Para realizar una investigación de mercados, se necesita primero conocer o determinar los objetivos del estudio de mercadeo, para saber qué tipo de información requiere la empresa, porque generalmente cuando un gerente pide que se produzca la información, debe establecer qué tipo de datos requiere y explicar la situación por la cual solicita dicha investigación, para que le facilite en la toma de decisiones, es decir cuál es el camino que va tomar para solucionar el problema que aqueja en este momento la empresa, bien sea falta de productividad, bajas ventas, disminución de utilidades, pérdida del valor de sus acciones, o bien porque quiere incrementar todas las variables, y quiere llevar a la empresa a un mejor nivel comercial, ya que muchas veces los gerentes reaccionan por presentimientos, o síntomas en lugar de situaciones reales y verídica, por eso se necesita establecer el tipo de información que requiere, para no llevar a todo un equipo de investigación a comenzar una búsqueda que de cómo resultados, hallazgos que estén orientados hacia una solución que no se necesitaba.

Saber si los datos que dispone actualmente o vienen de fuentes internas o externas a la misma empresa; por ejemplo los archivos que dispone la empresa, bancos de datos, registros contables, estudios de mercadeo anteriores que se hayan realizado, informes comerciales de empresas afines al objeto social que cumple la misma, informes industriales de otros países, o de revistas de negocios, informes del gobierno; DIAN, DANE, que realizan muchos estudios de mercadeo.

2. ¿Qué es un sistema de información de mercados?

El sistema de información de mercados (SIM) es una forma organizada de recopilar, accesar y analizar la información que requieren los gerentes de marketing para tomar decisiones.

La eficiencia con que funcionan estos sistemas depende de tres factores:

• Naturaleza y calidad de los datos

• Forma de procesamiento

• Capacidad de interpretar los resultados

Ventajas del SIM

• Drástica reducción de los costos operativos

• Disponibilidad inmediata de la información

• Intercambio instantáneo de resultados

• Rapidez en la forma de tomar decisiones

• Actualización constante de la base de datos

• Mayor eficiencia

• Más y mejores servicios a los clientes

• Incremento en la eficiencia de la fuerza de venta

Tipos de sistemas de información

Podemos clasificar los sistemas de información en tres tipos:

1. SIM de la empresa hacia el medio ambiente.

2. SIM dentro de la empresa.

3. SIM del mercado hacia la empresa

3. ¿Cuáles son las fuentes de información para tomar decisiones del mercado?

La investigación de mercados utiliza diversas fuentes de información. Estás se agrupan en dos tipos: Fuentes de información Primaria y Fuentes de Información Secundarias.

Las Fuentes de Información Primaria comprenden todos los datos realmente existentes y que sólo requieren saber dónde se encuentran.

Las Fuentes de Información Secundarias constituyen el fundamento de la investigación comercial y necesita metodología para “crear” la información.

Así, las dos fuentes tienen sus propios tipos de estudio posibles, modalidades u métodos recopilatorios de datos que a continuación se detallan.

Fuentes Primarias Cuantitativas

Las cifras se basan en la estadística inductiva así que se caracterizan por el muestreo. Estos estudios pueden ser realizados a la medida o hechos con regularidad sobre un mercado o población. Para recolectar la información cabe la posibilidad de ejecutar interrogatorios por medio de cuestionarios elaborados y también se puede utilizar el método de la observación. Quizá sólo sea un problema determinar el modo de recolección de información.

Fuentes Primarias Cualitativas

Para esta fuente lo primordial son las descripciones de los procesos de decisión de compra, las motivaciones adquisitivas y los frenos de compra. En este caso para recopilar información se echa de mano de la reunión de grupo y la entrevista profunda.

El primer método de recopilación consiste en la investigación de una problemática en torno a un número limitado de elementos a través de las discusiones dadas por un moderador en el grupo. La entrevista profunda se realiza a nivel personal por medio de una conversación libre.

Fuentes Secundarias Internas

Las áreas y los departamentos de administración y finanzas son los mejores proveedores de información de una empresa. Esta información debe ser desmenuzada y sirve de ayuda para tomar decisiones. Todo lo reunido puede utilizarse de manera directa en casos específicos y en otros de forma agrupada por medio de métodos estadísticos.

Fuentes Secundarias Externas

En esta categoría se encuentran datos que se obtienen fuera de la empresa a partir de publicaciones, informes o similares. Pueden ser por ejemplo información de Censos Nacionales, Estudios realizados por Cámaras o Asociaciones, declaraciones a periódicos, entrevistas, etc.

4. ¿Cuáles son las etapas del proceso de investigación?

El proceso de la investigación de mercados es un conjunto de cinco pasos sucesivos que describen las tareas que deberán realizarse para llevar a cabo un estudio de investigación de mercados.

Este conjunto de cinco pasos, incluye:

1. Definición del problema y de los objetivos de la investigación

2. Diseño del plan de investigación

3. Recopilación de datos

4. Preparación y análisis de datos

5. Interpretación, preparación y presentación del informe con los resultados.

Paso 1- Definición del Problema y de los Objetivos de la Investigación de Mercados:

En la definición del problema, se deberá tomar en cuenta el propósito del estudio, los antecedentes de información relevante, la información que es necesaria y cómo se utilizará en la toma de decisiones. Además, esta parte incluye la discusión con aquellos que toman decisiones, entrevistas a los expertos de la industria, análisis de datos secundarios y sesiones de grupo.

1. Investigación Exploratoria: Busca obtener información preliminar que ayude a definir problemas y a sugerir la hipótesis.

2. Investigación Descriptiva: Busca describir mejor los problemas de marketing, situaciones o mercados, tales como el potencial de mercado de un producto o los parámetros demográficos y actitudes de los consumidores que compran el producto.

3. Investigación Causal: Busca probar la hipótesis acerca de relaciones de causa y efecto.

Paso 2- Diseño del Plan de Investigación de Mercados:

Luego de que se ha definido con precisión el problema y establecido los objetivos de la investigación, se debe determinar qué información se necesita y el cómo, cuándo y dónde obtenerla. Para ello, se diseña un plan de investigación por escrito que detalla los enfoques específicos de la investigación, los métodos de contacto, planes de muestreo e instrumentos que los investigadores usarán para obtener y procesar los datos. Además, se establecen los plazos en los que se deberá empezar y finalizar el trabajo de investigación.

El plan de investigación de mercados, por lo general, incluye alguno de los siguientes elementos:

• Un planteamiento claro de la naturaleza del problema de mercado a investigar.

• Los principales factores inherentes y molestias relacionadas con el problema (creencias, actitudes, motivaciones, estilos de vida, actividades competitivas, entre otros).

• Una definición precisa del producto o servicio a investigarse.

• El establecimiento de las áreas de medición principales, por ejemplo, consumo, creencias acerca de los productos, expectativas, proceso de toma de decisiones, frecuencia de compras, exposición a los medios.

• La metodología a seguir, como tipo de datos, método de muestreo, instrumentos de investigación.

• El grado de precisión que tendrán los descubrimientos de la encuesta.

• El tiempo y costo que tendrá la investigación de mercados.

• Las condiciones que se aplican a las encuestas de investigación.

• La experiencia de los investigadores para conducir clases específicas de investigación.

Para complementar esta lista de elementos, se debe considerar que establecer un diseño de investigación de mercados incluye los siguientes pasos:

1. Análisis de datos secundarios

2. Investigación

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