Tema 1 investigacion de mercados

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ESTER MOLINA FERNÁNDEZ

TEMA 1: CONCEPTO Y METODOLOGÍA

Investigación de mercado: es la recopilación, registro y análisis de datos relacionados con el mercado de bienes y servicios cuyo objetivo es suministrar información.

Investigación comercial: función que pone en contacto al consumidor.

-PROBLEMAS-

Un enfoque del tipo “información  por la información” y otro de los peligros sería la utilización de la investigación de mercados como una droga.

-S.I.M-

Sistema de información de marketing es aquel que guarda toda la información que se ha generado dentro de la empresa, donde la investigación de m ayuda a esta info enseñando su metodología.

-PLAN MARKETING-

1. resumen ejecutivo. 2. Análisis de la situación actual. 3. Análisis de amenazas y oportunidades. 4. Objetivos 5. Estrategia de Marketing 6. Programa de acciones 7. Resultados financieros esperados 8. Control

-ELEMENTOS DE LA INVESTIGACIÓN-

• Sujeto: toda persona física o jurídica que se encarga, realiza o examina la investigación de mercados.
• Sujeto pasivo: de quien obtenemos la información.[pic 2][pic 3]

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• Objetivo de investigación: cualquier problema del marketing en el sentido más amplio de la palabra. (fabricación de productos, ventas, compras, productos, publi…)
• Medios de investigación: los instrumentos de los que dispone el investigador de mercados.

-PROCESOS- 6 fases-

1. Definición del problema: es una de las fases cruciales, nos encargamos de hablar con las personas que toman las decisiones etc.

2. Desarrollo del enfoque: se encarga de determinar los objetivos de esta investigación, donde se lleva a cabo el modelo teórico, analítico la hipótesis y unas preguntas para definir la info que necesitamos.

3. Diseño de investigación: programa que vamos a llevar a cabo para realizar la investigación. (Mirar tipos)

4. trabajo de campo: implica supervisión de las personas que reúnen los datos.

5. Análisis de datos: antes de hacerlo, se transcriben y codifican los datos y una vez hecho esto se procede a analizarlos. (Análisis univariante, bivariante…)

6. Elaboración y presentación del informe: es un documento escrito en el que se registra todo lo que hemos hecho en la investigación. Se debe emplear un lenguaje sencillo y evitar tecnicismos.

-FUENTES DE INFORMACIÓN-

• Fuentes secundarias: ya han sido elaboradas con anterioridad al problema  ( libros, revistas…) son más rápidas y menos costosas
• Fuentes primarias: fuentes que las genera  la necesidad de la investigación de mercado.

(Mirar los esquemas)

Tema 2. LA DEFINICIÓN DEL PROBLEMA Y DESRROLLO EL ENFOQUE.

La definición del problema es un paso  primordial ya que si no lo definimos con claridad determinaremos de forma errónea los objetivos de la empresa y por tanto llegaremos al fracaso del proyecto de investigación.

El proceso para definir este problema parte de unas tareas necesarias como conversaciones con los que toman decisiones, entrevista con los expertos (tanto de dentro como de fuera de la empresa, serán entrevistas informales pero esquematizado), análisis de datos secundarios y por último una investigación cualitativa (no pretendemos obtener conclusiones, si no información que nos permita definir el problema de investigación)

Contexto ambiental: (elementos)

Lo primero la información previa y pronosticas lo analizaremos de toda la industria, tenemos que tener en cuenta las prestaciones económica que se tiene.

A su vez nos interesan los objetivos de la empresa como los objetivos de las personas que toman las decisiones, la identificación de estos objetivos no es fácil porque nos suelen dar unos objetivos amplios. Una forma es plantear cursos de acción, donde dependiendo de las respuestas que me dé yo voy tratando de identificar cuáles son sus objetivos.

El comportamiento del comprador, analizaremos número de compradores, localización...

El ambiente legal es el conjunto de políticas y normas regulatorias dentro de las cuales debe operar la empresa. Y por último unas habilidades tecnológicas y de marketing

PROBLEMA DE DECISIÓN ADMINISTRATIVA VS PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO.

El primero  es un problema que enfrenta la persona que toma las decisiones, ej ¿debe lanzarse un nuevo producto?

El segundo es un problema que supone determinar qué información se requiere y como puede obtenerse de la manera más conveniente.

• Modelo analítico: Especificaciones explicitas de un conjunto de variables y sus interrelaciones de forma que represente un sistema o un proceso real en su totalidad o de forma parcial.

Puede ser verbal: exponemos en prosa las variables y sus relaciones.

Gráfico: las relaciones explícitas se muestran visualmente en forma de gráfico

Analítico: se hacen en forma de ecuación.

(Lo debemos utilizar de guía en el diseño de investigación)

• Preguntas de investigación: nos dará pistas sobre la información requerida que necesitaremos para dar solución a nuestro problema de investigación.
• Hipótesis: suelen derivarse del paso anterior, son afirmaciones que debemos corroborar con la investigación de mercado. Nos da pista sobre las variables que se quieren medir.

Tema 2.2: EL DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN

Es un esquema para llevar a cabo  la I.M lo que señala son los aspectos prácticos de la investigación de mercados.

Tenemos dos tipos:

• Diseño de investigación exploratoria: tiene como objetivo brindar información y compresión al mercado. Su objetivo es explorar, examinar el problema y proporcionar información. Características: Se realiza en las primeras fases de la investigación. (mirar utilidades) son procesos menos estructurados que los otros. Sus muestras son pequeñas (y en estas no se saca conclusiones), y se hará un análisis cualitativo .ej. entrevista.

Encontramos técnicas directas (cuando el sujeto conoce el objeto de la investigación) y técnicas indirectas (el sujeto pasivo lo desconoce) indagar sobre las motivaciones creencias…

• Diseño de investigación concluyente: proporcionamos información a quien toma las decisiones. Nos permite obtener CONCLUSIONES, que las daremos a quién toma las decisiones administrativas para poder así, solucionar los problemas.

Características: los procesos son estructurados y formales ej. Encuesta; las muestras serán grandes. El tipo de análisis, será cuantitativo se utilizarán procesos estadísticos.

(La tabla no hace falta)

TIPOS DE INVESTIGACIÓN:

Investigación descriptiva: pretendemos describir las funciones del mercado, puede utilizarse para ver el perfil de los consumidores en cadenas de electrodomésticos for example. Es un proceso planificado de antemano, requiere de un planteamiento claro y de hipótesis explícitas. Por ejemplo: puedo ver el análisis del mercado.

-La transversal: sencilla: de una muestra obtenemos información montada una sola vez, obtengo información, destruyo la muestra y sigo con mi investigación.

 -Múltiple: Monto dos o más muestras, y obtengo información de cada muestra una sola vez

-Longitudinal: obtendremos información a lo largo del tiempo en periodos específicos.

 La principal técnica es la técnica de panel que es un documento que contiene información sobre el comportamiento del consumidor.

El panel está formado por una serie de encuestados denominados panelistas a los que se van a encuestar durante tiempos determinados. A los panelistas se les paga bien en regalos o con dinero. El panel es una fuente secundaria fundamental.

Este panel tiene 4 características: 1. Esta realizado por empresas de investigación de mercados. 2. Se trabaja de forma continuada en el tiempo. 3 la Muestra es fija siempre y cuando cumplan las características del panel. 4. Existen panelistas de reserva.

Tenemos 3 tipos de paneles: de detallistas, de consumidores y de audímetros.

• Detallistas: medir el comportamiento de compra de los consumidores.
• Consumidores: igual que el anterior, pero ahora los encuestados son los consumidores no son los establecimientos minoristas.
• Audímetros: pretende medir audiencias.

Investigación causal: su objetivo es identificar relaciones entre las variables. Lo primero que pretendemos ver cuáles son las variables causa que son variables independientes y cuáles son las variables efecto que son las dependientes. Una vez hecho esto, el siguiente paso es ver como se relacionan las siguientes variables. Diapo 16 leer.

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