Una profunda Investigacion de Mercado

INVESTIGACION DE MERCADO PARA EL POSCIONAMINTO DE MERCADO DE TALADROS Y AMOLADORAS




1. ANTECEDENTES GENERALES

El objetivo general del presente estudio es el de determinar el nuevo posicionamiento de las herramientas (Taladros y Amoladoras) de las marcas Neo y Gladiator, dado que la Empresa ROGHUR tiene el interés de conocer el motivo por el cual han disminuido las ventas, saber cuál es la opinión de los clientes acerca de estas marcas y cuál es el tipo de clientes que compran estas herramientas. Los productos de las marcas “Neo” y “Gladiator” son productos de calidad porque cuentan con los estándares ISO desde la 9000. ROGHUR reporta que durante los últimos tres meses hubo una disminución de ventas en las marcas mencionadas. Las zonas en las cuales se realizara el estudio será la localidad de Cercado en los mercados de La Pampa, Calle Esteban Arze y calle Moxos.

La importancia de este estudio tiene relación con el objetivo de la empresa, para lo cual será necesario realizar una investigación de mercado, mediante la cual lograremos identificar, recopilar y analizar la información acerca de los clientes, la competencia y otras fuerzas de mercado de manera sistemática y objetiva, con el propósito de ayudar a ROGHUR a tomar una decisión acertada para mejorar su posicionamiento y mejorar así la satisfacción de las necesidades de sus clientes.
Para desarrollar el presente estudio hay que situarse en el escenario actual donde las empresas importadoras de herramientas se desenvuelven y trabajan día a día.

En este siglo, donde la globalización y la incorporación de Internet, ha hecho que los mercados y los negocios sean cada vez más complejos. En este contexto, la competencia entre las empresas que componen el mercado es cada vez mayor, éstas luchan día a día por abarcar el mayor número de clientes,que son los pilares de su éxito. Las nuevas condiciones existentes en el entorno local, que comenzaron a imperar

con fuerza en los últimos años; caracterizadas por la introducción al mercado de productos sin autorización legal (de contrabando) han mantenido un ritmo creciente y acelerado, evidenciando que el mercado de herramientas en Cochabamba sea ahora muy competitivo y las empresas legalmente establecidas deben aprender a lidiar esta increíble situación.

Un elemento básico de análisis para comprender la competencia es el sector. Un sector de importadores y comercializadores de herramientas es un grupo de competidores que se encargan de la importación de distintos bienes y compiten directamente unos con otros. Están estratégicamente diferenciados y comprenden productos en que las fuentes de su ventaja competitiva son similares.

En el sector de importación y comercialización de productos, las empresas compiten mediante la comercialización masiva de variadas líneas de productos, las que se distribuyen a través de canales masivos, con grandes inversiones en la promoción de sus productos.

Las empresas, por medio de la estrategia competitiva, tratan de definir y establecer un método para competir en su sector que sea rentable a la vez que sea sostenible. Existen asuntos esenciales que servirán para determinar la estrategia competitiva que la empresa ROGHUR deberá desarrollar. El asunto esencial en la determinación de la estrategia será estudiar el posicionamiento de ésta dentro del sector.

Para determinar el posicionamiento de Taladros y Amoladoras de las marcas Neo y Gladiator de la empresa ROGHUR, se realizará una encuesta al público objetivo, es decir, a los intermediarios (comerciales, ferreterías) que compran sus productos y venden al usuario final. A través de la cual se conocerán losatributos más valorados de sus productos, y se podrá comparar con el resto (competencia).



Con esta investigación, se pretende recopilar información del mercado, determinar quiénes son los competidores, la participación de estos y determinar el posicionamiento de las marcas Neo y Gladiator de la empresa ROGRUR en el sector de importaciones y comercialización de herramientas de nuestro medio.


El proceso de Investigación de Mercado de posicionamiento de las marcas Neo y Gladiator se ha hecho a partir de una requisición RIM por parte del Gerente Comercial de ROGHUR (Ingeniero Carlos Chalar) en fecha 10 de marzo del 2012 a la Consultora “ICOSEVEN”. La consultora presento un PIM (Planeación de la Investigación de Mercado) en la cual no solo se podía ver el posicionamiento actual de estas marcas, sino que también se vio la oportunidad de conocer la valoración de estas marcas (Neo y Gladiator) como así también la valoración de otras marcas (competencia)

1. El problema de la investigación de mercado

El problema se definió a partir de las demandas que hizo la empresa ROGHUR a nuestra consultora, el cual fue aprobado por el área de comercialización presidida por el Ingeniero Carlos Chalar y quedó formulado en los siguientes términos:


“Determinar las preferencias de herramientas eléctricas de trabajo que tienen los clientes de los segmentos de mercado seleccionados y sus percepciones sobre las marcas Neo y Gladiator que brinda la empresa y al mismo tiempo conocer el valor percibido de los consumidores y su reflejo en los precios fijados para los productos de dichas marcas, para poder determinar el posicionamiento de mercado actual”.

2. Objetivos de la investigación de mercado
Con la presente investigación de mercado se pretenden alcanzar los siguientes objetivos:Objetivos Generales:


➢ Determinar las preferencias de herramientas eléctricas de trabajo que tienen los clientes procedentes de los mercados de referencia de la empresa y su importancia
➢ Evaluar la percepción que tienen los clientes de los mercados de referencia sobre las marcas “Neo” y “Gladiator” que la empresa ofrece.


Objetivos Específicos:


➢ Comparar las preferencias y percepciones de los consumidores procedentes de los mercados de referencias.
➢ Determinar el valor percibido por los consumidores en los mercados de referencia y su reflejo en los precios fijados de las ofertas existentes.


Después de conocer los aspectos del negocio sus problemas y objetivos que querían alcanzar con el estudio planteamos las siguientes hipótesis:

3. Hipótesis de la investigación de mercado

• Existe un decrecimiento del mercado de venta de herramientas eléctricas de trabajo.
• Las preferencias y percepciones de los clientes respecto a los atributos de las marcas varían en dependencia a las características de los mercados de referencias.
• La oferta existente en la empresa respecto a los atributos de las marcas, responde inadecuadamente a las preferencias de los clientes procedentes de los mercados de referencias.
• Los precios de las ofertas existentes responden inadecuadamente al valor percibido por los consumidores de los mercados de referencia.


4. Marco Teórico
Posicionamiento
El posicionamiento en el mercado de un producto o servicio es la manera en la que los consumidores definen un producto a partir de sus atributos importantes, es decir, el lugar que ocupa el producto en la mente de los clientes en relación de los productos de la competencia
Los consumidores están saturados con información sobre los productos y losservicios. No pueden reevaluar los productos cada vez que toman la decisión de comprar. Para simplificar la decisión de compra los consumidores organizan los productos en categorías; es decir, "posicionan" los productos, los servicios y las empresas dentro de un lugar en su mente. La posición de un producto depende de la compleja serie de percepciones, impresiones y sentimientos que tienen los compradores en cuanto al producto y en comparación de los productos de la competencia.
El posicionamiento se puede definir como la imagen de un producto en relación con productos que compiten directamente con él y con respecto a otros productos vendidos por la misma compañía.








2. ASPECTOS METODOLÓGICOS

La investigación de mercado se divide en 2 ámbitos: investigación cualitativa e investigación cuantitativa. La investigación cualitativa proporciona conocimiento y entendimiento del problema, en tanto que la investigación cuantitativa busca cuantificar los datos y, en general, aplica algún tipo de análisis estadístico.

En el presente trabajo se ha tratado de aplicar ambas investigaciones, se dio mayor peso a la investigación cuantitativa ya que en el trabajo de campo en los mercados de referencia: Calle Esteban Arze, mercado la Pampa y la Calle Moxos, dirigida a los negocios comerciales (ferreterías) que comercializan taladros y amoladoras de marcas “Neo” y “Gladiator”, cuantificamos los resultados para un análisis estadístico e interpretación, la muestra para esta investigación fue de 92 negocios comerciales (ferreterías).

Sin embargo no dejamos de lado la investigación cualitativa ya que en algunas preguntas de la encuesta obtuvimos datos cualitativos como: motivaciones de compra, razones de rechazo a las marcas, la valoración a ciertos atributos de las marcas estudiadas de taladros y amoladoras y lasmarcas de preferencia de los encuestados.

Se realizó una encuesta porque es un documento estructurado que permite obtener información fidedigna, confiable, real y actual, además podemos asegurar que se trabajó con la mayor responsabilidad y honestidad, garantizando así la calidad de la información para de esta manera responder a los objetivos y a las hipótesis planteadas de este estudio. Las preguntas realizadas siguieron un orden comunicacional y empezaron desde las más sencillas hasta las más complejas. Utilizamos preguntas abiertas, cerradas, dicotómicas, de selección múltiple y de escala para obtener la información relevante a ser estudiada.

En esta encuesta utilizamos variables y atributos a estudiar, es decir, información cuantificable (variables) e información cualitativa (atributos, no cuantificables); sin embargo pudimos cuantificar los atributos mediante escalas, específicamente la escala de Likert, para, por ejemplo medir el grado de satisfacción de taladros y amoladoras de las marcas “Neo” y “Gladiator”.

Las variables utilizadas en este estudio fueron:

• Conocimiento de taladros y amoladoras de marcas “Neo” y “Gladiator”

• Adquisición de taladros y amoladoras de marcas “Neo” y “Gladiator”

• Tiempo de comercialización de taladros y amoladoras de marcas “Neo” y “Gladiator”

• Frecuencia de compra de taladros y amoladoras de marcas “Neo” y “Gladiator”

• Preferencia por otras marcas de taladros y amoladoras

• Calificación a la mejor marca de taladros y amoladoras

• Recomendación de taladros y amoladoras de marca “Neo”

• Recomendación de taladros y amoladoras de marca “Gladiator”

Los atributos a estudiar, es decir las preguntas cualitativas fueron:

• Razón de compra de taladros y amoladoras de marcas “Neo” y “Gladiator”.• Razón de la no compra de taladros y amoladoras de marcas “Neo” y “Gladiator”.

• Grado de satisfacción con los taladros y amoladoras de marcas “Neo” y “Gladiator”.

• Opinión de los precios de taladros y amoladoras de marcas “Neo” y “Gladiator”.

• Grado de valoración a los atributos: Precio, tamaño, diseño o modelo, comodidad, potencia, funcionalidad, durabilidad, garantía y calidad que motivan al individuo a comprar un taladro.

• Grado de valoración a los atributos: Precio, tamaño, diseño o modelo, comodidad, potencia, funcionalidad, durabilidad, garantía y calidad que motivan al individuo a comprar un taladro.

• Grado de valoración a los atributos: Precio, tamaño, diseño o modelo, comodidad, potencia, funcionalidad, durabilidad, garantía y calidad hacia los taladros de marca “Neo”.

• Grado de valoración a los atributos: Precio, tamaño, diseño o modelo, comodidad, potencia, funcionalidad, durabilidad, garantía y calidad hacia los taladros de marca “Gladiator”.

• Grado de valoración a los atributos: Precio, tamaño, diseño o modelo, comodidad, potencia, funcionalidad, durabilidad, garantía y calidad hacia las amoladoras de marca “Neo”.

• Grado de valoración a los atributos: Precio, tamaño, diseño o modelo, comodidad, potencia, funcionalidad, durabilidad, garantía y calidad hacia las amoladoras de marca “Gladiator”.

• Razón para recomendar los taladros y amoladoras de marca “Neo”.

• Razón para recomendar los taladros y amoladoras de marca “Gladiator”.



A continuación se muestra el modelo de la encuesta utilizada para levantar la información requerida por la investigación de mercado:























ENCUESTA INDIVIDUAL

Preferencia en Taladros y Amoladoras

Zona: N° de boleta........Nombre del Negocio Comercial (ferretería): Principio del formulario

1 - ¿Conoce los Taladros y Amoladoras de la marcas Neo y Gladiator?
[pic]Si [pic]No Si la respuesta es No, pase a la pregunta N° 6.
2 - ¿Ha adquirido anteriormente estos productos?
[pic]Si [pic]No
Porque……………………………………………………………………………..
Si la respuesta es No, pase a la pregunta N° 6.
3 - ¿Cuál es su grado de satisfacción, la valoración hacia estas herramientas?
|Neo |Gladiator |
|[pic]Muy malo |[pic]Muy malo |
|[pic]Malo |[pic]Malo |
|[pic]Regular |[pic]Regular |
|[pic]Bueno |[pic]Bueno |
|[pic]Muy bueno |[pic]Muy bueno |





4 - ¿Hace cuánto tiempo adquiere estas herramientas? ¿Cada cuánto compra?
………………………………………………………………………………………………
5 – Respecto a las marcas establecidas y marcas sin representación qué le parece el precio de:
|Taladros |Amoladoras |
|Neo | | |
|Gladiator | | |

6 - ¿Antes de comprar, optaría Ud. Por otras marcas?
[pic]Si [pic]No Si la respuesta es NO pase a la pregunta N° 8
7 – Mencione por favor, otras marcas que preferiría
|Crown | |
|Skil| |
|Bosch | |
|Makita | |


Otros (especifique) ……………………………………………………………………………………………………

Final del formulario
Principio del formulario8 - ¿Cómo valora las características a la hora de comprar Taladros y Amoladoras?
TALADROS






AMOLADORAS






Si la respuesta fue No en la pregunta N° 2 aquí termina la encuesta.


9 - Realice una valoración de los Taladros y amoladoras (1 es muy malo y 5 muy bueno)
| |TALADROS |AMOLADORAS |TALADROS |AMOLADORAS |
| |NEO |NEO |GLADIATOR |GLADIATOR |
| |1 |
|Neo |Primer Lugar |
|Bosch |Segundo Lugar |
|Crown |Tercer Lugar |
|Makita |Cuarto Lugar |
|Gladiator |Quinto Lugar |
|Otros |Sexto Lugar |






Tomando en cuenta cada mercado de referencia, en los negocios comercializadores de herramientas eléctricas encuestados de la calle Esteban Arze existe preferencia exclusivamente por tres marcas, las cuales pelean por el primer lugar: Bosch, Crown y Neo, respectivamente; por tanto Neo ocupa el tercer lugar, con una diferencia significativa (12.5%) respecto a los primeros lugares en este mercado y Gladiator no tiene participación.

[pic]

Los resultados de participación de mercado de taladros yamoladoras en el mercado de referencia “La Pampa” indican que la líder de preferencia es Neo y con una gran diferencia (18,75%) respecto al segundo lugar ( Bosch), en tanto que Gladiator tiene una baja participación (3,13%), que, si no es solucionada a tiempo puede ser ganada por otras marcas de menor participación, o las marcas líderes pueden quitarle su porción del mercado; así como sucede en “Esteban Arze”.











[pic]

Por último el estudio realizado en el mercado de referencia de la calle “Moxos” consagró a Neo como la mejor marca de taladros y amoladoras.

[pic]

Por tanto, es necesario tomar en cuenta estos datos si es que se quiere mejorar la participación actual de estas marcas, sobre todo “Gladiator”, pero sin dejar de lado el intentar subir aún más el nivel de participación de “Neo”.



8. Conclusiones y recomendaciones:

Las conclusiones del presente estudio son:

➢ Los taladros y amoladoras de Neo ocupan el primer lugar de preferencia en los mercados de referencia a nivel general.

➢ Los taladros y amoladoras de marca Gladiator ocupan el quinto lugar en los mercados de referencia a nivel general.

➢ Existe alta satisfacción en general con los productos de la marca Neo.

➢ Existen considerables quejas de los taladros y especialmente de las amoladoras de la marca Gladiator, como en los atributos durabilidad, garantía y calidad.

Las recomendaciones que presentamos son

➢ Realizar periódicamente Investigaciones de Mercado porque el mercado cambia constantemente.

➢ Analizar el tema de garantía y de precios.

➢ Mantener las constantes visitas a los negocios comerciales por parte de la fuerza de ventas ya que hubo buenos comentarios sobre este tema.

...