Cómo vender en China

Cómo vender el China

Claves para tener éxito en el mercado más grande del planeta, donde una de cada cuatro transacciones es online y dominado por consumidores cada vez más exigentes, inteligentes y frugales con sus compras. Conseguir el socio indicado y colocar el producto con anticipación son algunos de los secretos para abordar un mercado de casi 900 millones de potenciales clientes.

Por Sergio Spadone*

Hay un par de imágenes de Shanghai que resume la increíble transformación de China, y la creación, en apenas 40 años, del mayor mercado del mundo. Es la costa de Pudong tomada desde Puxi, el sector antiguo de Shanghai al otro lado del río Huangpu, en dos momentos bien distintos de la historia de China. Una es de 1990, cuando Pudong era apenas un conjunto de fábricas y depósitos al servicio del puerto. La otra es de 2010, y en ella el horizonte ya no se vislumbra, cubierto por rascacielos de extraordinario diseño e impactante lujo.

Se dice que, en algún momento de la década pasada, Shanghai concentraba más grúas de la construcción que el resto del mundo. No me extraña.

Es impresionante el contraste en tan poco tiempo, el crecimiento logrado en apenas 20 años. El impacto de ese par de imágenes es superlativo. Sin embargo, en China hay progresos que sorprenden aun más.

China tiene 1.439 millones de habitantes, aproximadamente el 18.5% de la población mundial. Es definitivamente el mercado más dinámico del planeta, el que más evoluciona. En los últimos 40 años China experimentó el proceso más extraordinario de la historia de la humanidad en creación de riqueza. Más de 500 millones de personas dieron el deseado paso desde la pobreza a la clase media, accediendo a un mejor estándar de vida.  

¿Cómo lo hicieron los chinos?

Las políticas introducidas por Deng Xiaoping a partir de 1978 fueron la clave para despertar al país tras más de un siglo de humillaciones a manos de potencias extrajeras y una larga marcha que incluyó hambre, privaciones y un profundo cambio cultural. Aquellas reformas, sostenidas y adaptadas por el partido comunista chino (PCC) en los últimos 30 años, el desarrollo de mejores y más estables relaciones de Beijing con el resto del mundo y la notable expansión de la economía favorecieron la intensa y constante inversión extranjera en la República Popular China.

El “gigante asiático”, tal como nos gusta rotular a China, desarrolló su economía -la segunda del mundo en la actualidad- a partir de un modelo exportador, basado en un decidido apoyo oficial a la actividad, traducido en créditos blandos, estímulo a la reconversión industrial, subsidios y reintegros a las exportaciones, bajo costo laboral y alta competitividad en términos de oferta y variedad de productos. Esta competitividad no siempre se reflejó en la calidad de los productos fabricados en China, lo cual aún repercute en forma negativa alrededor del planeta. Uno de los desafíos más grandes de las empresas chinas lanzadas a conquistar mercados en el mundo con marca propia fue revertir la imagen de baja calidad asociada al “made in China”.

Si bien sigue liderando cualquier ránking como origen de productos manufacturados, la situación en China cambió sustancialmente en los últimos 10 años.

El Crecimiento de la clase media es hoy el driver de la economía china. El gobierno expresó claramente en su 12° Plan Quinquenal (2011-2015), la decisión de llevar a China al liderazgo del comercio electrónico a nivel global. Tan sólo dos años después se logró el objetivo: China pasó a ser el más grande mercado mundial de e-commerce, superando al de los Estados Unidos.

China vive, desde la crisis financiera internacional de 2008 a esta parte, una transformación de su modelo de crecimiento, el mismo que le permitió sacar de la pobreza a 500 millones de personas.

Originalmente basada en inversión extranjera y producción de manufacturas de bajo valor, China se abrazó en los últimos diez años a un esquema apuntalado en el consumo interno.

El 25 de octubre de 2012 tuve la oportunidad de compartir un almuerzo a solas con Hu Qili, prominente líder chino que integró el Comité Permanente del Politburó entre 1987 y 1989 y desde 2001 hasta el año pasado dirigió la Fundación Soong Ching-ling. En ese encuentro, Hu explicó cuál era el camino emprendido por China: Las industrias con mano de obra extensiva eran estimuladas a mudar sus operaciones al interior del territorio, ofreciéndoles beneficios impositivos y acceso a la tierra (que en China está en manos del Estado). De ese modo, sólo las compañías de servicios y fábricas de productos con aplicación de alta tecnología y mano de obra capacitada permanecerían en la costa este de China, desde Shanghai en el delta del Yangtzé hasta la pujante y rica provincia de Guangdong. Una vez que estas nuevas industrias estuvieran establecidas en el interior, requerirían de mano de obra a gran escala. Y en ello radicaba la clave de la nueva estrategia: Millones de campesinos, en su gran mayoría pobres, se volcarían a esas industrias, accediendo a salarios fijos y seguros, mayores ingresos y capacidad de consumo.

Vale agregar que la agricultura china se desarrolla en minifundios en manos de más de 200 millones de familias agrícolas, con una superficie promedio de 0.6 hectáreas por núcleo productor (en Estados Unidos el promedio es de 195 hectáreas y en Europa occidental va de 18 a 69 hectáreas). Le pregunté entonces a Hu Qili cómo se atendería el campo, actividad fundamental de la República Popular. Con tecnología, me respondió; menos personas desarrollarán más hectáreas con la incorporación de maquinarias.

De ese modo se produciría la urbanización de pueblos del interior, motor del nuevo modelo. Más clase urbana; más cercanía a los centros de consumo, más consumidores.

La nueva clase media urbana

Y así fue. Un estudio de McKinsey Global Institute muestra que la clase media china creció siete veces en ocho años (de 6.6% en 2010 a 45.7% en 2018). Este impresionante caso de avance social creó un mercado que hoy llega a 686 millones de consumidores de clase media, más de dos veces la población de los Estados Unidos.

La migración del campo a la ciudad se viene produciendo desde hace 10 años en China. Entre 2015 y 2025, se estima que 250 millones de personas migrarán del campo a las ciudades de China. Esa expansión de la clase media conseguirá mantener el crecimiento constante de mercado interno, fundamental impulsor de la economía china.

¿Cómo son estos consumidores? El estudio de McKinsey marca cinco nuevas tendencias de consumo en el mercado más grande del mundo, asociadas al aprendizaje, la maduración y la experiencia.

1. Los consumidores jóvenes con gran capacidad de compra en ciudades de segundo y tercer nivel son el motor de crecimiento actual.

1. La mayoría de los consumidores chinos son cada vez más exigentes, inteligentes y frugales con respecto a sus gastos.

1. Una gran mayoría de los consumidores dice estar buscando un estilo de vida más saludable, lo que presenta oportunidades para que las empresas definan lo que realmente significa la salud.

1. Los chinos son viajeros cada vez más sofisticados. Dejan de planear y de hacer viajes en grupo previsibles y económicos. Hoy se inclinan por armar sus propias aventuras, más cortas y de mayor nivel.

1. Las marcas chinas de alta gama son cada vez más atractivas para los consumidores chinos, que desean conectarse con su patrimonio cultural. Hoy ven a las marcas chinas como deseables y de alta calidad.

Hoy, el mercado chino es mucho más maduro que hace apenas unos cinco años.

La revolución del e-commerce en China

Jack Ma, fundador de Alibaba, dijo que "en otros países, el comercio electrónico es una forma de comprar; en China es un estilo de vida".

Los 855 millones de consumidores digitales del país, entre algunos de los usuarios más ávidos de teléfonos móviles y redes sociales en el mundo, representan uno de los mayores desafíos para los productos internacionales.

El último Cyber ​​Monday de los Estados Unidos alcanzó un récord de US$9.4 mil millones de facturación, siendo el día de ventas en línea más grande de ese país. En comparación, el Viernes Negro y el Día de Acción de Gracias generaron US$7.4 mil millones y US$4.2 mil millones en ingresos, respectivamente. Estados Unidos celebró estos números. Sin embargo, el mayor evento de compras en línea en el mundo fue el Día de los Solteros de China el 11 de noviembre (11/11), donde el gigante del comercio electrónico Alibaba registró ventas de US$38 mil millones.

La penetración del comercio electrónico en China es fenomenal: una de cada cuatro compras es digital, no presencial. En Estados Unidos es del 11% y en Argentina sólo el 3%. China cumplió el objetivo de aquel plan quinquenal y hoy es el más grande mercado mundial de e-commerce.

En ese escenario, el comercio electrónico está superando todas las expectativas, y constituye una enorme oportunidad también para las empresas extranjeras.

El ecosistema digital chino

Alibaba nació como solución a una necesidad tan simple como innovadora: poner en un sólo lugar la infinita oferta china de productos. Jack Ma y sus socios crearon la más vasta plataforma B2B del planeta, luego extendida globalmente, donde hoy están presentes proveedores de todo el mundo. En función de la evolución del mercado chino y la demanda de clientes globales, de aquella primera experiencia digital se desprendieron plataformas segmentadas como AliExpress (ventas minoristas de productos chinos al mundo), Taobao (C2C local) y Tmall (B2C local) con una versión internacional: Tmall Global. No puedo dejar de mencionar la creación serial de soluciones asociadas como 1688.com (un Alibaba limitado a China y orientado a industrias), Alimama (herramientas de marketing), AntFinancial (financiación), Cainao (logística) y Alibaba Cloud (almacenamiento de datos).

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