DISEÑO DE IDENTIDAD

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DISEÑO DE IDENTIDAD

Por Clement Mok

identidad

1.  Conjunto de características o de datos que permiten individualizar, identificar o distinguir algo.  2. Igualdad o alto grado de semejanza. 3. Hecho de ser una persona o una cosa determinada, por rasgos y circunstancias que impiden que sea confundida con otra. 4. Conjunto de datos que definen oficialmente a una persona. 5. En matemáticas, igualdad que se cumple siempre, independientemente del valor que tomen sus variables. Etimología. Del latín identitas, y éste de idem (igual).

diseñar 

1. Referido a un edificio o a una figura, dibujar su trazo con líneas. 2. Referido a un objeto, idearlo o crearlo de tal forma que se conjuguen su utilidad y su estética. Etimología Del italiano disegnare. El diseño de identidad articula la visión de una compañía, abarcando sus mensajes, productos y servicios, así como las formas en las que lleva a cabo sus acciones. El diseño de identidad no reside solamente en una campaña creativa de publicitad, ni en la preparación acuciosa de un sistema de empaquetado, ni en un elegante logotipo nuevo, ni en una mayor iniciativa comercial o de comunicación, sino que está conformado por la expresión consistente de todas esas partes. Las grandes empresas lo saben y actúan de acuerdo a estos parámetros. Los problemas de identidad surgen de contextos y problemas nuevos, así como de condiciones impredecibles de negocios que no pueden ser encasilladas en una guía de estándares gráficos. La identidad es un organismo vivo, que respira; sus construcciones gráficas deben ser flexibles para poder acomodar los cambios que el mundo digital impone a las empresas. Los diseñadores deben aportar los principios tradicionales de diseño a nuevos contextos informativos, para luego determinar cómo aplicar esos principios a las nuevas condiciones empresariales.

Identity Design

Síntesis

Di “identity design”, y lo primero que la gente le gusta pensar es en el logo. Una compañía usa un logo para identificarse de la misma manera que una persona usa su firma. Sin embargo un logotipo ya no es un “company identity” así como una firma no es la identidad de la persona.

El logo es el punto de entrada a la vista de la gente de una compañía – es frecuentemente la primera impresión – algunas veces es la única impresión y es por esto que su diseño es tan importante Pero los logos no son la única manera en que las compañías se expresan. Hay muchas manifestaciones de “identity design” y no todas son gráfica.

En qué radica realmente la Consistencia

Muchas personas tienen ideas definidas sobre las identidades corporativas, asumiendo, por ejemplo, que si un manual de estándares gráficos dice que un logotipo es azul, siempre debe ser azul, o que si se especifica el logotipo en cierto tamaño y forma, éste debe ser mostrado siempre en ese tamaño y forma. Nadie, especialmente el guardián^[a], debería permanecer estático en ningún aspecto de una identidad. Muchos profesionales empresariales creen que la consistencia es la piedra angular de un sistema de identidad. La consistencia, sin embargo, no radica en dar un sello a un elemento gráfico; lo que le concierne es el tono. No importa si la identidad es creada a través de un folleto o del edificio corporativo central, es el tono de la voz de la compañía el que refleja su visión. Por ejemplo, la identidad de MTV (canal musical) tiene voz y visión fuertes, lo que le ha permitido obtener una presencia distintiva en la televisión, a pesar no presentar el mismo aspecto día a día o semana a semana. De igual manera, la mayoría de las identidades exitosas evolucionan a medida que pasa el tiempo, cambiando de acuerdo a las condiciones de la empresa y las prioridades de la compañía. Un peligro latente para los diseñadores, los departamentos de mercadotecnia y los hombres de negocios es pensar que se puede esclarecer una identidad mediante el uso consistente de trucos o de tendencias gráficas.

Identificando la Visión en un Mundo de Pluralidades

La obtención de la consistencia de tono – distintivo de un buen sistema de identidad – se torna cada vez más difícil de lograr debido a la variedad hipnotizante de opciones que existen para los productos y servicios de distribución. Anteriormente, las empresas tenían el lujo relativo de lograr la creación de identidades basadas en el conocimiento seguro de qué posibilidades tenía un producto o servicio, o de quiénes eran sus clientes. Esta seguridad pertenece ahora al pasado. La diversidad cada vez mayor de medios digitales ha tenido repercusiones dramáticas que afectan a todos los aspectos comerciales, haciendo más difícil traducir una razón de ser en forma gráfica. Los elementos básicos de un sistema de identidad deben ser frecuentemente revisados debido al número creciente de formas de comunicación y expresión de la identidad.

        Escenario: Un viajero vuela en una aerolínea comercial a 10,660 metros de altura. Una red local conecta todos los asientos, con pantallas planas de exhibición montadas en los respaldos de las butacas. Conectado a la parte inferior de cada brazo del asiento hay un aparato que sirve doblemente de teléfono celular y de control para juegos de video. El menú principal de la pantalla ofrece una variedad de servicios – transcripción de memos, notas o cartas que pueden ser dictados al teléfono digital celular, para luego ser remitidos por fax a cualquier punto del país en el transcurso de unas pocas horas; una serie de juegos de video por el precio de cinco dólares durante la duración del vuelo; una serie de números telefónicos con el sistema libre de pago para efectuar reservaciones de transporte y alojamiento; acceso mediante discado a las cotizaciones de bolsa, deportes, espectáculos y noticias domésticas; un catálogo considerable de regalos con productos y servicios de empresas que ofrecen ropa, artefactos y servicio de entrega de flores. Este aparato – un teléfono, un catálogo electrónico, un juego de video y un servicio de noticias por cable, todos en una sola conexión – no es ciencia ficción ni fantasía. Es tecnología real, disponible en la actualidad.

        Para profundizar más en este escenario, imagine que nuestro viajero tiene la vista turbada de tanto mirar la pantalla y decide leer la revista de a bordo. Ésta contiene un catálogo insertado de la misma compañía, ofreciendo sus productos a través de un servicio en línea. Sin embargo muestra productos distintos y un número telefónico libre de pago diferente. ¿Cómo puede saber el viajero a cuál número llamar para hacer su pedido? Esta dualidad debería ser motivo de preocupación para la compañía, incluyendo al guardián, al departamento de mercadotecnia, al departamento de diseño y al sector de ventas.

La Identidad en Movimiento

La expresión de una identidad no radica exclusivamente en las comunicaciones gráficas. Una compañía puede expresarse mediante combinaciones de productos y de comunicaciones informáticas en pantalla. El interfaz de Apple, de Macintosh, es un ejemplo de la expresión de una voz, en este caso de Apple.

        El reto para los diseñadores de identidad consiste no solamente en crear una identidad adaptable, sino en inventar un proceso que asegure la adaptabilidad. Dicho proceso incluye un paso de re-evaluación, así como un circuito de retro-alimentación llevado a cabo de manera tal que cuando la identidad sea actualizada, la re-evaluación esté ya incorporada. Este paso tiene la forma de una continuidad impuesta – sin importar si las reglas para esa continuidad han sido o no establecidas. La “continuidad” puede tomar la forma de una persona específica, designada para revisar el foco de una identidad, o ser simplemente un artículo adicional en la agenda para ser tratado durante la reunión semanal de la compañía. El hecho de mantener una identidad solía consistir en crear una guía para el estilo; en la actualidad, esto puede significar un trabajo a tiempo completo.

        El concepto de identidad en movimiento, a pesar de no ser nuevo, está se convirtiendo rápidamente en parte integral de las estrategias de diseño de identidad. Una identidad en movimiento retiene un estado y contexto apropiados sin importar el medio empleado para expresar la identidad. Debido a que es adaptable, puede reflejar la multitud de cambios por los que pasa una empresa.

La Aptitud de Ser Todo para Todos

El problema de relacionar cada uno de los productos y servicios de una empresa grande a una sola identidad – una idea, una marca que exprese la totalidad – no es un problema nuevo en el diseño de identidad. Data de la época en que las empresas comenzaron a diversificar, a segmentarse y a delimitar las bases de sus clientes. El aspecto nuevo consiste en la serie explosiva de medios de comunicación con los cuales se puede expresar la identidad, como vimos anteriormente – así como la cantidad de aspectos que puede asumir, especialmente en aquellos productos que carecen de forma física. Consideremos el movimiento bancario, por ejemplo, en el cual la identidad en una agencia local es expresada por la amabilidad de los empleados y por el buen gusto de la decoración; también se expresa la identidad en el ATM y en los interfaces de servicios bancarios en línea. En la actualidad, los bancos deben crear muchas formas nuevas y diferentes de relaciones para una sola cuenta.

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