El Consumo

CONSUMISMO EN LOS JÓVENES

Autor:

Baucero María Emilia

emibaucero@argentina.com

Introducción:

Para comenzar a desarrollar el Estado del Arte pertinente a la futura tesis, considero necesario introducirlos en el tema elegido para investigar.

Luego de la Revolución Industrial, hubo una necesidad de movilizar el consumo, lo que produjo que, a partir de ahí y en la actualidad, se pase de un mercado de oferta a uno de demanda, donde es necesario e imprescindible contar con una imagen de marca sustentable para consolidarla en la mente de los consumidores, ya que es más difícil vender y hay un mayor incremento de la competencia. De esta forma, la sociedad pasó de ser consumidora de bienes y servicios a serlo de imágenes e informaciones.

Por su parte, las empresas tienen como necesidad encontrar una diferenciación significativa que aporte valor para sobresalir en el mercado actual. Para ello, debe instaurar una marca a partir de la creación de una imagen que con el transcurrir del tiempo se pueda ir relacionando con asociaciones positivas.

Pero lejos de pensar que la publicidad es meramente un mensaje que rellena receptáculos vacíos, se considera que son las resignificaciones por parte de los receptores las que crean o no la identificación. Estos dos conceptos se entrecruzan constantemente dado que ya no se venden sólo productos, sino que éste es cargado de un valor simbólico que predomina el valor de uso y, a su vez, el discurso publicitario transmite valores y formas de vida que generan dicha identificación.

De esta forma, la producción social de sentido que se genera a través de las publicidades, muestran los movimientos culturales y las diferentes formas de pararse y pensarse en el mundo. Parafraseando a García Canclini, el consumo “es el lugar en el que los conflictos entre las clases, originadas por la desigual participación en la estructura productiva, se continúa a propósito de la distribución de los bienes y la satisfacción de las necesidades” .

Pese haber realizado esta explicación necesaria de consumo, a lo largo de la investigación se hablará de consumismo específicamente, entendiéndolo como el afán de comprar bienes indiscriminadamente, aunque estos no sean necesarios, estando incentivados muchas veces por las publicidades.

Como complemento, el publicista debe conocer y explorar estos puntos de vista de los consumidores a través del insight publicitario. Este concepto es el vínculo emocional que fusiona un producto, una marca y el público, y que es la diferencia entre desplazar productos y estimular una relación de amor que se vea reflejada en ventas .

A partir de haber indagado en este contexto, es que el tema a investigar será el consumismo de las marcas de cervezas en los jóvenes, cómo se identifican con los mensajes y valores transmitidos por las publicidades, y la resignificación que hacen de estos. Con lo cuál el problema planteado es: ¿Qué relación existe entre la identificación con los mensajes que trasmiten las publicidades de cerveza y el consumismo en los jóvenes de Capital Federal de 20 a 26 años?

Con esto, apunto a exponer a través de esta investigación, que las publicidades trabajan como “estructuras estructurantes” en la psique de los sujetos formando subjetividades y logrando, así, su objetivo económico. Pero para que esto suceda, los jóvenes deben apropiarse de los mensajes emitidos identificándose con ellos a través de los valores trasmitidos.

Tal es así que, en la actualidad, las nociones de creación de sentido se hacen visibles en algunas publicidades, que ya no venden un producto, sino que venden identificaciones para llegar a un sector más amplio de la sociedad.

Estado del Arte:

Las investigaciones que considero me pueden servir como Estado de la cuestión, está constituido por la investigación realizada para la Facultad de Ciencias Económicas de la Universidad de Buenos Aires, “La posición de Stella Artois en el mercado cervecero argentino” cuya autora es Carolina Basualdo; y por otro lado, los artículos “Los jóvenes y el mensaje publicitario: una mirada desde el consumo cultural”, de Natalia Andrea Sarena publicado en el número siete de la revista Question, y el artículo “El celular: nuevas formas de comunicación, identidad y reapropiaciones” de Vivian Marcela Carrión Barrero, publicado en el portal de Pontificia Universidad Javeriana de Bogotá.

La primera de las investigaciones (“La posición de Stella Artois en el mercado cervecero argentino”), presenta un análisis de las publicidades de las cervezas más consumidas en la Argentina, donde se demuestra los valores y a lo que apela cada una para captar el target de consumidores al que aspira cada marca.

La autora comienza realizando una introducción sobre la categoría de bebidas alcohólicas en general para luego centrase en las cervezas y específicamente en el posicionamiento de la marca Stella Artois. Así, expone que “la comunicación en el mercado de las bebidas alcohólicas apela a los sentidos de los consumidores sin importar mucho el contenido del envase. Dichas categorías fueron unas de las primeras que históricamente se alejaron de las promesas del producto para centrarse en los beneficios no tangibles de la marca (…) el mercado cervecero fue cubriendo los nuevos espacios aspiracionales, haciendo de sus productos un acompañamiento necesario e irremplazable en toda reunión social” .

Continúa diciendo que dentro de esta categoría, las estrategias utilizadas para captar al consumidor pivoten en diferentes conceptos. Mientras algunas apelan al encuentro, la "refrescancia" o la asociación deportiva, otras buscan un consumidor más racional o tan solo destacan la calidad de sus productos. Y realiza una descripción de los slogans, valores, mensajes, campañas y públicos objetivos de las publicidades de las marcas más vendidas en el país: Quilmes, Schneider, Budweiser, Brahma, Isenbeck y Stella Artois.

Para esta investigación, las herramientas metodológicas utilizadas fueron, por un lado, el análisis de las fuentes secundarias lo cual le permitió obtener ciertas variables que permitieron realizar el estudio sobre las categorías cerveceras, y a su vez, permite explicar las necesidades de los consumidores, la visión que ellos poseen de los componentes del mercado, así como también la recepción de la comunicación que esta viene realizando. Y por otro lado, se realizó un Focus Group con método interaccional, donde se plantearon temas de discusión guiando y

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