El crecimiento social según los Estilos de Vida” de Rolando Arellano

Quien tenga interés por conocer las características sociales, culturales, aspiraciones,

preferencias políticas y estilos de vida de los peruanos de este tiempo y su relación con su

situación económica y actitudes respecto al mercado, podrá encontrar un interesante y

novedoso material de lectura en el libro “Al medio hay sitio: El crecimiento social según los

Estilos de Vida” de Rolando Arellano (2010).

Su idea fuerza principal que debe interesar a los políticos y estudiosos del mercado parece

ser: olvídense de la clasificación de los peruanos por niveles socioeconómicos A, B, C, D y E

(de mayor a menor) como aparecen en casi todas las encuestas. Asumir que el NSE ó dinero

es el principal determinante de la manera de pensar y actuar de las personas es errado.

Antiguos ricos y pobres han empezado a converger cada vez más en la amplia clase media.

Eso, debido a que en las últimas décadas, la acumulación de riqueza de los migrantes a las

ciudades (escapando del terrorismo y/o buscando empleo o emprendimientos) generó el

ascenso social y económico de millones de pobladores que antes fueron pobres extremos, de

modo paralelo a la pérdida de poder y riqueza de los grupos dirigentes tradicionales debido a la

reforma agraria y la hiperinflación.

Por ejemplo un miembro de una familia acomodada que pasó por aprietos económicos y cayó

del NSE-A al NSE-C ¿tendrá similares características en su estilo de vida que el gasfitero del

NSE-C cuyos padres migrantes pobres vendían golosinas en la calle?

Otra idea importante del libro tiene que ver con la pirámide socioeconómica o la pirámide

ocupacional según ingresos económicos. Resulta que el análisis estadístico de la riqueza

acumulada en cada NSE no refleja la imagen clásica una pirámide (la minoría arriba, la

mayoría abajo) sino más bien la de un rombo (la mayoría está en el medio). Eso explica porqué

las empresas que apostaron a atender al público de la clase media tenían a su disposición una

mercado con mucho mayor capacidad económica que el que se dirigía a los NSE A/B.

Eso también explica la aparición de los grandes centros comerciales, galerías modernas,

conglomerados de servicios en los conos y en las grandes ciudades de las regiones más

desarrolladas del Perú a los que acuden por decenas de miles diariamente los consumidores

de todos los NSE en torno a la clase media.

Los interesados en el mundo de la educación privada, tanto escolar como universitaria y

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técnica también podrán reconocer a la población con aspiraciones educacionales que está

desatendida o insatisfecha, lo que a más de un inversionista ha llevado a girar de la intención

de poner “un colegio clase AB” a la de poner colegios para la clase “C”

Según Arellano, utilizar estilos de vida representa mejor las características personales de cada

persona que la convencional clasificación por NSE. Hay 6 estilos de vida entre los peruanos:

los primeros 3 son proactivos y los siguientes 3 son reactivos. Tenemos a los sofisticados (

8%; hombres y mujeres de mediana edad, NSE B y C con más instrucción, innovadores,

triunfadores, tecnológicos, confiados, buscan marca y precio como indicador de calidad);

progresistas

(21%; hombres de todos los NSE, especialmente D, con nivel educativo medio, optimistas,

trabajadores pujantes, buscadores de rendimiento y fuentes de progreso, utilitarios en su

consumo, poco interés por la imagen);

modernas

(27%; mujeres de todos los NSE especialmente C, trabajadoras, innovadoras, buscadoras de

marca y moda, importancia a la calidad y luego al precio, preocupación por la salud, líderes de

opinión, interés por su imagen);

adaptados

(20%; hombres de todos los NSE especialmente C, poco arriesgados, apegados a tradición,

interés por familia y amigos buscan status y marca como sinónimo de confianza, informados,

adoptadores tardíos de productos nuevos);

conservadoras

(19%; mujeres de todos los NSE especialmente D, tradicionalistas, buscadoras de nutrición y

preocupadas por la familia, machistas, ahorrativas, importancia del precio y luego la calidad,

poco interés por la imagen, adoptadoras tardías de los productos nuevos); y

resignados

(7%; hombres y mujeres de NSE D y E, con menores niveles de instrucción y mayores

porcentajes de migrantes directos, tradicionalistas, resignados, poco informados, buscadores

de precios, se surten solo en sistemas tradicionales).

Como se ve, la descripción de los estilos de vida asociados a rasgos de personalidad,

educación, edad, género, ocupación, nivel de modernidad, etc. son más relevantes para

conocer a los grupos de peruanos diferenciados entre sí, que el simple NSE tradicional que se

ocupa solo del volumen de su patrimonio. Es esencial conocer no solo lo que hay en el bolsillo

de la gente sino también lo que hay en su cerebro y corazón. Es decir, no solo cuánto pueden

gastar sino que buscan y desean del mercado y de la vida.

Entrevista afin en El Comercio el 10 08 2014 por Mariella Balbi

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"Los políticos no se dan cuenta de que la sociedad cambió"

El especialista en márketing social, Rolando Arellano, señala que entre los ciudadanos hay un

hastío por los políticos

El ambiente electoral regional y municipal es bastante lacónico. ¿Hay un hastío de la

política entre los ciudadanos?

No hay un hastío de la política sino de los políticos, que es bien distinto. No se ha llegado

todavía a una discusión política. En ningún momento se habla de temas que tienen que ver con

el concepto de ‘polis’, de ciudad para todos, un sentimiento colectivo, de proyectos que, en el

fondo, es lo que caracteriza a la política. Todo está centrado en individuos. Ves la propaganda

electoral: “Marca la ceja” o “Yo sonrío”. No hay política sino políticos. Esta no es una campaña

política sino una campaña electoral para elegir al más popular.

¿Esta elección es diferente de las regionales o municipales anteriores o es más de lo

mismo?

En las municipales anteriores hubo más contenido. Nadie tiene la culpa, ocurre que la sociedad

peruana cambió bastante. Las empresas se han dado cuenta un poco. Los políticos no. Las

primeras notan que hay peruanos distintos que requieren un Megaplaza, llevarles la

modernidad, hablarles en su idioma, pero la política no nota esto. Sigue con sus criterios

tradicionales de izquierda y derecha, proletarios, empresarios. En las grandes ciudades, ante la

ausencia de ideas surgen grupos chiquititos que representan a la gente cercana…

Casi familiar…

Sí, y esto ocurre en los cerca de dos mil distritos que tiene el Perú. En el 90% de las provincias

el que gana es el partido local, sin representación nacional porque no hay ideas. Cuando se

dice marca la familia, la bodega, es gente que el elector conoce, que se identifica con ella, lo

representa.

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¿Por amistad?

Por amistad y cercanía, pero en términos físicos. Aún no existe un concepto de nación, se llega

hasta el barrio o pueblo. Nadie te habla de país, todavía no está formado este concepto. Hasta

los años 60, 70 teníamos a un Belaunde o un Haya de la Torre que hablaban de proyecto de

país.

¿Es signo de los tiempos o propio del Perú?

Sería lo primero si fuera algo generalizado, global y no lo es. Es un tema de nosotros. En

países con tradición democrática existen partidos con ideas de largo plazo.

¿Qué deduce de los símbolos y eslóganes utilizados?

Yo solo sé de intercambio. La gente piensa que el márketing es vender cosas cuando en

realidad es estudiar el intercambio de objetos, servicios o ideas. En el Perú no hay márketing

político, solo premárketing, que es vender sin importar el largo plazo. No interesa que la gente

quede o no satisfecha, total ya vendí. Pero eso te condena a que vendas una vez, la segunda

ya no. La continuidad se pierde. Por el contrario, el márketing primero analiza lo que la gente

necesita y lo produce para tener un cliente a largo plazo y así ser exitoso en ese lapso. Hay

proyección, ser confiable en el tiempo. Es la única forma de que existan empresas. Las que

piensan en el corto plazo desaparecen.

Esta campaña usa un premárketing.

Claro. Solo importa ser elegido. No interesa

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