Investigación de Mercado CitiBank Argentina

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Universidad Argentina de la Empresa

Facultad de Administración y Negocios

Departamento: DECOM

Investigación de Mercado

CitiBank Argentina

Docentes:

• Andrea Monica Barbaro
• Anabel Viviana Zivec

Alumnos:

• Zadro, Lucia (LU 1055853)
• Ruiz, Victoria (LU 1053972)
• Perez, Daniela (LU 1055133)
• Reybet, Santiago (LU 1054652)
• Ojeda, Emiliano (LU 1053330)
• Rocha Kapus, Rosario (LU 1053149)

2do Cuatrimestre 2015

Índice

A

Alcance de la investigación, 17

Analisis del Contexto Ambiental, 3

Análisis del macro entorno, 3

Análisis del micro entorno, 11

Anexo, 21

B

Bibliografía y fuentes utilizadas, 18

C

Conclusión análisis ambiental y de la empresa, 15

Cruz de Porter:, 11

F

Formulación del problema de investigación, 16

Formulación del problema gerencial, 16

O

Objetivos, 16

P

Planteo del entorno del problema, 17

Presentación empresa\ producto: CitiBank, 13

T

Target propuesto, 18

Análisis del contexto ambiental

Análisis del macro entorno

Tipo de análisis elegido: PEST (político-legal/económico/social/tecnológico)

Decidimos usar esta herramienta ya que consideramos que para el mercado bancario, estos son los ámbitos que representan variables de suma importancia a para la toma de decisiones gerenciales, incluidos el problema de decisión gerencial y de investigación de mercado. Consideramos que los análisis PESTEL y PESTA (que poseen ámbitos ecológicos y ambientales respectivamente) no son del todo adecuados para este mercado, que está más centrado en el financiero.

El ámbito Político-Legal es un importante factor en el mercado argentino de hoy, gracias a un gobierno que ha buscado desarrollar políticas enfocándose en las reservas en moneda extranjera. Esto afecta al mercado bancario, como podemos observar las políticas que el Banco Central de la República Argentina ha publicado para este año:

1. Incentivos para fomentar el ahorro en el sistema financiero local, tanto en moneda nacional como extranjera.
2. Estímulos al financiamiento bancario en condiciones más favorables a las familias y a las micro, pequeñas y medianas empresas (MiPyMEs; para mayor detalle ver sección “Política crediticia”).
3. Mayor protección a los usuarios de los servicios financieros, y ampliación de la cobertura de los depositantes. En particular, desde mediados de junio las entidades financieras y las emisoras no financieras de tarjetas de crédito deben contar con autorización previa del Banco Central para incrementar comisiones y/o cargos de los productos y servicios financieros definidos como básicos, principalmente canalizados a las familias. A partir de diciembre, esta regulación se extendió a las comisiones de todos los productos y servicios financieros —incluyendo los no básicos— provistos por las entidades a ese segmento.
4. Incentivos para ampliar los niveles de bancarización en las regiones y estratos socioeconómicos relativamente menos cubiertos.
5. Avances en la convergencia a las recomendaciones y estándares internacionales, en particular: 1) introducción de regímenes informativos vinculados al coeficiente de cobertura de liquidez y el coeficiente de apalancamiento; 2) avances en términos de las normas internacionales de información financiera —NIIF—); 3) marco de identificación de las entidades sistémicamente importantes a nivel local; 4) reducción de la dependencia de las agencias calificadoras de riesgo; y 5) avances en la autoevaluación del grado de cumplimiento de los principios definidos por el BIS respecto del funcionamiento de los sistemas de pagos y valores.
6. Nuevos límites al riesgo de moneda extranjera que pueden asumir los bancos, contribuyendo a disminuir la volatilidad en el mercado cambiario.

También tenemos que tener en cuenta las leyes de nuestro país, que dictan como se tienen que manejar los bancos, ya sean nacionales, internacionales, transnacionales, o extranjeros con sede en el país. Algunos ejemplos, y como afectan al sector bancario son:

1. Ley 21.526 - Ley de Entidades Financieras

Dicta normas de Autorización y condiciones para funcionar, Publicidad, tipos de operaciones, bancos, regulaciones de liquidez, Régimen informativo, contable y de control, sanciones, revocación de autorización para funcionar, disolución y liquidación de las entidades financieras.

1. Ley 18.924 - Ley de Casas, Agencias y Oficinas de Cambio

Expresa que para dedicarse al comercio de compra y venta de monedas y billetes extranjeros, oro amonedado y cheques de viajero, giros, transferencias u operaciones análogas en divisas extranjeras, se debe contar con previa autorización del BCRA, y como deben funcionar.

1. Decreto 260/02 Régimen de Cambios

Establece un mercado único y libre de cambios por el cual se cursarán todas las operaciones de cambio en divisas extranjeras.

1. Ley 23.928 - Ley de Convertibilidad

El BCRA tiene autoridad para usar sus recursos para comprar divisas y explica la creación del fondo de desendeudamiento argentino.

1. Ley 25.065 - Tarjetas de Crédito

Explica las relaciones entre el emisor y el titular de la tarjeta, propósito de la misma, responsabilidades de cada una de las partes, comisiones e intereses,  resúmenes,  etc.

1. Ley 24.467 - Instrumentos de Financiación a la Pequeña y Mediana Empresa y Sociedades de Garantía Recíproca (parte pertinente)

Brinda una definición de PyMES, con el propósito de aportar un régimen de bonificación de tasas de interés para las mismas, tendiente a disminuir el costo del crédito. Se lista los tipos de PyMES que cumplen con ciertos requisitos u objeto social.

También podemos listar algunas agencias gubernamentales o grupos que influyen en las políticas económicas del país. Estas incluyen, pero no están limitadas a:

• AFIP
• Ministerio de economía
• BCRA
• INAP
• Comisión Nacional de Energía  Atómica (CNEA)
• Defensor del Pueblo de la Nación
• Honorable Cámara de Diputados de la Nación
• Honorable Senado de la Nación
• Instituto Nacional de Estadísticas y Censos (INDEC)
• Instituto Nacional de la Administración Pública (INAP)
• Instituto Nacional de Tecnología Industrial (INTI)
• Ministerio de Desarrollo Social, Ministerio de Economía
• Ministerio del Interior
• Ministerio de Relaciones Exteriores
• Comercio Internacional y Culto
• Ministerio de Trabajo
• Empleo y Seguridad Social
• Presidencia de la Nación
• Secretaría de Agricultura, Ganadería, Pesca y Alimentación
• Secretaría de Comunicaciones
• Secretaría de Turismo
• Secretaría para la Tecnología, la Ciencia y la Innovación Productiva (SECTIP)
• Subsecretaría de la Pequeña y Mediana Empresa y Desarrollo Regional

Muchos de estos entes del gobierno ejercen presión en el ámbito político a la hora de proteger ciertas industrias, como puede ser el caso de la Comisión Nacional de Energía Atómica, impulsando el desarrollo de la industria nacional, o la Secretaría de Agricultura, Ganadería, Pesca y Alimentación, protegiendo en su caso, la producción nacional de alimentos.

En el ámbito económico, empezamos recolectando datos de poder adquisitivo, donde vemos que Argentina se encuentra en el puesto número 57 de 168 países en total, contando con un producto per cápita de U$D 22.459, aumentando en un 0,24% con respecto al año pasado (2014) que era de U$D 22.404.

Con respecto a índices como el Producto Bruto Interno (PBI), recolectamos datos de diferentes fuentes, ya que el instituto nacional que se encarga de esta tarea ha sido expuesto en los últimos años por no proveer datos confiables. En este caso, el PBI subió un 0,5% en el 2014 según el INDEC mientras que las consultoras privadas mencionan una caída de entre el 2% y 2,5%.

El índice de Precios es un indicador que tiene por objeto medir las variaciones, a través del tiempo, en los precios de un conjunto definido de bienes y servicios. El índice de Precios al Consumidor mide la variación promedio de los precios minoristas de un conjunto de bienes y servicios que representan el consumo de los hogares en un período específico. Encontramos la siguiente grafica del INDEC:

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Y a continuación, una gráfica que muestra el desarrollo de este mismo índice, con los datos publicados por el INDEC en azul, y los datos de la consultora PriceStats en naranja:

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