LA EMPRESA MARY KAY

I. Resumen del caso Mary Kay Cosmetics (MKC)

Mary Kay Cosmetics Inc.¨s (MKC) se constituyó en Texas en 1963 por Mary Kay Ash. MKC era una compañía de venta directa con un estimado de ventas al por mayor de un billón de dólares en 1992, las ventas totales de la compañía eran para ese mismo año de 624 millones de dólares, el costo de bienes vendidos de 148 millones de dólares, y ganancias antes de los intereses e impuestos de 110 millones de dólares.

La filosofía de la compañía estaba basada en ofrecer oportunidades ilimitadas para las mujeres en el negocio aunado con un distintivo plan de compensaciones y reconocimientos. La personalidad carismática de Mary Kay fue el conductor central de un rápido crecimiento y éxito, y para muchas consultoras de belleza ella representaba un modelo de cuidado y éxito.

En 1993 MKC definía su misión cómo promover el negocio de oportunidad para mujeres, enseñándoles cómo cuidar su piel y el uso de cosméticos, ofreciendo sistemas de cuidados para la piel y proveyendo un servicio sin igual a sus clientes.

MKC vendía en el ámbito del cuidado de la piel, cuidado personal y productos cosméticos a través de aproximadamente 275 mil vendedores independientes alrededor del mundo, conocidos como consultores de belleza quienes compraban productos de la compañía y los revendían en demostraciones ofrecidas en casas particulares en donde iban de 4 a 6 personas de las cuales de una a dos eran clientes potenciales.

Dentro de los productos que Mary Kay Cosmetics empezó a vender a partir de 1992, fueron los siguientes: productos de limpieza, cremas, cremas hidratantes, cimientos, lápices labiales y lápices para el color de ojos, así como también fragancias, cosméticos para el cuidado de las uñas, productos para el cuidado solar y productos para el cuidado del cabello.

El método utilizado por Mary Kay Cosmetics para vender sus productos era el método de organiza fiestas, que consistía en que el vendedor presentaba y vendía productos a un grupo de clientes que asistían a una fiesta o a un show en casa de uno de los clientes.

Las oficinas principales de MKC tienen sede en Dallas.

En cuanto a las operaciones internacionales de MKC, sus productos eran vendidos en 19 países, además planeando entrar a Italia, Portugal, Reino Unido, y Japón o China en un futuro cercano. Agregando que cuenta con distribuidores en Costa Rica, Singapur, Malasia, Brunei, Bermuda, Guatemala, Suecia, Noruega e Islandia. En cuanto a la ampliación que tenía en mente MKC para el mercado Chino y Japonés este tuvo que evaluar el mercado de dichos países en el área de los cosméticos para así poder entrar en ellos de forma exitosa y previendo las competencias fuertes existentes.

Sin embargo, a pesar del éxito logrado por MKC en el ámbito internacional, este tuvo problemas para mantenerse permanentemente en el mercado internacional, ya que no hizo las modificaciones locales que requería la demanda, también perdió la conciencia de marca y no se canalizaron los recursos suficientes para marketing.

II. Puntos relevantes del caso Mary Kay Cosmetics (MKC)

 Antecedentes

Los productos de Mary Kay Cosmetics (MKC) han sido vendidos afuera de Estados Unidos por más de 15 años, pero en 1992, las ventas internacionales representaban solamente el 11% de $1 billón de dólares total. En contraste, uno de los competidores de MKC, Productos Avon, sus ventas internacionales derivaban más del 55% de sus $3.6 billones de dólares totales en 1992.

El Vicepresidente de Mary Kay Cosmetics (MKC), Dandurand, se preguntaba cómo MKC podría expandir sus operaciones internacionales y qué elementos de la cultura, filosofía, línea de productos y programas de mercadotecnia de MKC podían ser transferibles. Ella quería definir los factores críticos del éxito para MKC internacionalmente y establecer una estrategia de mercado para su futura expansión internacional. Específicamente, en ese momento estaba evaluando dos oportunidades de mercado para su entrada: Japón y China. El primer mercado era uno maduro pero lucrativo, en donde el marketing de cosméticos y la venta directa eran bien conocidas y aceptadas. En China era un mercado en rápido crecimiento, pero con un poder de adquisición menor y un mercado de cosméticos menos conocidos.

Mary Kay Cosmetics; Operaciones y Filosofía

Constituido en Texas en 1963 por Mary Kay Ash, MKC era una compañía de venta directa con un estimado de ventas al por mayor de un billón de dólares en 1992, las ventas totales de la compañía de 624 millones de dólares, el costo de bienes vendidos de 148 millones de dólares, y ganancias antes de los intereses e impuestos de 110 millones de dólares. MKC vendía en el ámbito del cuidado de la piel, cuidado personal y productos cosméticos a través de aproximadamente 275 mil vendedores independientes alrededor del mundo, conocidos como consultores de belleza quienes compraban productos de la compañía y los revendían en demostraciones ofrecidas en casas particulares en donde iban de 4 a 6 personas de las cuales de uno a dos eran clientes potenciales.

La poderosa cultura de la compañía estaba basada en ofrecer oportunidades ilimitadas para las mujeres en el negocio aunado con un distintivo plan de compensaciones y reconocimientos. La personalidad carismática de Mary Kay fue el conductor central de un rápido crecimiento y éxito, y para muchas consultoras de belleza ella representaba un modelo de cuidado y éxito. En 1993 MKC definía su misión como promover el negocio de oportunidad para mujeres, enseñándoles cómo cuidar su piel y el uso de cosméticos, ofreciendo sistemas de cuidados para la piel y proveyendo un servicio sin igual a sus clientes.

 Linea de Productos de Mary Kay Cosmetics

En 1992, Mary Kay Cosmetics manufacturó una escasa línea de sus unidades en Stock, incluyendo diferentes sombras de color. La política del producto se enfatizó en cuidados para la piel que incluían varios productos relacionados para diferentes tipos y condiciones de piel.

Regularmente incluía a su fuerza de ventas en las decisiones de política del producto, enviando muestras de posibles nuevos productos para su evaluación. Los productos MKC eran manufacturados todos en una planta cerca de Dallas, considerando esto las instalaciones más eficientes en la producción de cosméticos del mundo.

Dentro de los productos que Mary Kay Cosmetics empezó a vender a partir de 1992, fueron los siguientes:

o Para el cuidado de la piel; Productos de limpieza, cremas, cremas hidratantes, cimientos.

o Para el Glamour (atractivo); lápices labiales y lápices para el color de ojos.

o Fragancias

o Cosméticos para el cuidado de las uñas

o Productos para el cuidado solar

o Productos para el cuidado del cabello

o Productos para el cuidado de la piel para hombres.

 Competencia

Competencia de Mary Kay Cosmetics en Estados Unidos y a nivel mundial

En 1992, las ventas mundiales al menudeo de tratamientos faciales y cosméticos excedían $50 billones de dólares, contabilizando para Estados Unidos con $16 billones. Las cuatro compañías más importantes en Estados Unidos, para 1992 eran Procter & Gamble con 4.3 billones de ventas al por mayor en cosméticos, Estee Lauder, Avon y Revlon. L’Oreal, una filial de Nestlé dominaba el mercado mundial con 5.9 billones en ventas al por mayor, seguido de Procter & Gamble, Avon, Unilever, Shiseido, Revlon, Colgate- Palmolive, Estee Lauder, SmithKline Beecham y Gillette.

En la industria de la venta directa de los cosméticos las ventas al por mayor en EU estaban estimadas en cinco billones en 1992. Las compañías de cosméticos usaban dos tipos de acercamiento en las ventas directas: el método repetitivo de persona-a-persona usado por Avon en el cual el vendedor visitaba regularmente a los clientes en su casa y les vendía productos uno a uno; y el método de organiza fiestas, que consistía en que el vendedor presentaba y vendía productos a un grupo de clientes que asistían a una fiesta o a un show en casa de uno de los clientes. Este método era utilizado por MKC.

Otras grandes organizaciones internacionales en venta directa incluido Amway, quién vendía una variedad de productos domésticos y cuidado personal, hizo un record de ventas al por mayor por más de 3.5 billones en 1992, y Tupperware, quien vendía productos para el hogar a través del método de fiesta y tenía ventas al por mayor por más de un billón. Las ventas internacionales de ambas empresas se contabilizaban con 60% y 75% respectivamente.

Competencia de Mary Kay Cosmetics en Japón

Las principales compañías de cosméticos en Japón eran Shiseido, Kao, Kanebo, Pola y Kobayashi.

o Pola: Se constituyó en 1946, con 180,000 “Pola ladies”. 20,000 vendedoras y 6,500 centros de ventas. Originalmente dirigido para mujeres mayores, se empezó a enfocar en mujeres más jóvenes.

o Nippon Menard: Se estableció en 1959 cuyas ventas derivadas de cuidados para la piel y maquillajes. Sus marcas principales eran Entals, Delphia e Ires. Las especialistas en belleza pasaban por 7 niveles, desde principiantes, hasta especiales, dependiendo de sus ventas al mes. En 1991 Menard gastó $25 millones en publicidad, divididos en periódicos, revistas y comerciales de televisión.

o Noevir: Desde 1978. Operaban con 200,000 vendedoras y 109,000 agencias. Contaban con 2 filiales, Sana y Nov; Sana vendía

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