Poliltica y sistema de fijacion de precios

Política y sistemas de fijación de precios

Contenido

1.        Resumen        3

2.        Introducción        3

3.        Demanda como función total del mercado        4

3.1.        Factores que condicionan la demanda y la oferta de un producto        4

3.2.        Precios y competitividad        5

4.        Decisiones sobre precios        5

4.1.        Políticas tácticas y estrategias de precios        6

4.2.        Precio y estrategia de las empresas        6

4.3.        Posición del producto en el mercado        6

4.4.        Areas de beneficio y precio        7

5.        Factores que influyen en la fijación del precio        7

6.        Fijación de precios en función de costes        7

6.1.        Precios mínimo, técnico y unitario        8

6.2.        Punto muerto o de equilibrio        8

6.3.        Fijación de precios        8

7.        Fijación de precios en función de la competencia        9

7.1.        Reducción de precios        9

7.2.        Incremento de precios        10

7.3.        Guerra de precios        10

7.4.        Reacciones de la competencia        10

8.        Fijación de precios en función de la demanda        11

8.1.        Valor del producto percibido por el cliente        11

8.2.        Fijación empírica de precios        11

1. Resumen

En el mercado actual y futuro los precios serán un elemento determinante del marketing mix. Fijar los precios y modificarlos a lo largo de la vida del producto será la clave del beneficio y en muchas ocasiones de la supervivencia de las empresas.

En los diferentes mercados no existe un precio de la competencia, sino más bien precios de varios competidores, con lo que en ausencia de lideres resulta necesario realizar diferentes análisis de los competidores y plantear posiciones frente a cada uno.

1. Introducción

El precio supone un elemento crítico pues puede considerarse como la síntesis de la política comercial de la empresa.

Es el resultado de las:

• necesidades del mercado, características del producto, distribución y publicidad y promoción, por un lado, y de
• las limitaciones de costes y objetivos de rentabilidad señalados, por otro.

El precio influye en el nivel de la demanda, determina la rentabilidad e influye en la percepción del producto.

Es importante tener presente que el valor de un producto se manifiesta en términos objetivos y subjetivos, de los que el precio es un elemento muy importante.

El análisis de los precios puede hacerse de dos formas:

• Análisis de equilibrio general (debido al francés Walras): la demanda de un bien concreto está relacionada con la demanda y precios de todos los bienes.
• Análisis de equilibrio parcial (debido al ingles Marshall): la demanda de un bien concreto está relacionada con la demanda y precios de solo algunos bienes.

Debido a la complejidad de los mercados todos los análisis de precios deben considerarse, en cierta medida, simplificaciones. Además, en general se parte de hipótesis ideales para analizar los precios:

1. Homogeneidad del producto: los productos de un mismo tipo son iguales entre sí (no hay diferencia entre lo que ofrece un fabricante y lo que ofrece otro).
2. Ningún comprador tiene capacidad de compra tal que pueda condicionar el mercado.
3. No hay limitaciones al mercado (especialmente legislativas, como precios mínimos).
4. Hay libertad de entrada en los mercados (desde un punto de vista técnico, legal o financiero)

1. Demanda como función total del mercado

La situación más normal en los mercados es la de oligopolio, en la que unos pocos oferentes presentan su producto a muchos consumidores potenciales.

La demanda total del mercado depende del potencial del mercado (tamaño y grado de penetración ya existente en le mismo) y del nivel de esfuerzo ya realizado para entrar en ese mercado.

Hay factores externos, por ejemplo, la renta per capita. Así un crecimiento de la renta per cápita de un país puede hacer que la demanda de un bien crezca aunque el esfuerzo de marketing permanezca constante (efecto ingreso).

1. Factores que condicionan la demanda y la oferta de un producto

La demanda y la oferta de un producto dependen de los siguientes factores (son autoexplicativos):

1. Precios y competitividad

En los mercados de productos sofisticados no se puede medir la demanda por simple comparación de precios, hay que incluir otros factores como calidad, diseño, valores añadidos (postventa…) etc.

La economía actual es acelerada y las empresas con suficiente capacidad de innovación podrán mantener la competitividad, que según Schawald podría definirse como la capacidad para mantener y generar nuevas cuotas de mercado

1. Decisiones sobre precios

Las decisiones de venta suponen considerar un producto, canal de venta, nivel de precios y publicidad determinados.

A la hora de fijar precios hay que considerar tres relaciones:

1. Marketing mix: ya que el fijar canales, comunicación y características del producto se actúa sobre el precio.
2. Volumen de actividad: ya que entran en consideración las economías de escala.
3. Mercado objetivo: es necesario saber dónde, a quién y contra que competidores.

1. Políticas tácticas y estrategias de precios

Las políticas de precios son las grandes orientaciones en función de datos e

externos e internos que permiten fijar la posición de la compañía en el mercado y mantener una conducta uniforme en materia de precios. Las estrategias plasman la política a base de una planificación global. Las tácticas establecen cambios concretos en los precios para ir adaptando las estrategias a las políticas.

Para cada una existen varios tipos básicos:

• Políticas: De absorción total de costes, de superación del punto de equilibrio, de prudencia ante la legislación, de respeto al consumidor.
• Estrategias: De modificación de posición de la empresa (respecto a competidores), de guerra (mejora de la situación competitiva, eliminación de competidores), de paz (explotar una posición ya ganada, búsqueda de acuerdo).
• Tácticas: Descuentos y rebajas, promociones, discriminación legal de precios (por áreas, épocas, clientes, etc).

1. Precio y estrategia de las empresas

1. Posición del producto en el mercado

En la elaboración de una política de precios se distinguen dos etapas:

1. Definición del precio de venta según situaciones previsibles en el mercado.

• Costes
• Demanda

• Competencia

1. Definición de un precio estratégico de venta según

• Competencia
• Variación en la demanda
• Cambios en el producto o su imagen
• Nuevos segmentos de consumidores
• Nuevos canales de distribución

Este esquema debe modificarse si se incluye el concepto de ventaja competitiva, que queda definida en términos de productividad (ventaja comparando los costes con los del competidor más cercano) y de poder de mercado (ventaja comparando con los precios de venta del competidor más cercano).

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